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1、凯利家家居建材中心营销报告2012.6玖冠联合营销策略基础 本报告为纲要性报告，将提出整体项目形象定位、推广、营销、招商策略，阶段划分，操作步骤等内容，而具体展开之表现及细化执行计划及模块化工作执行方案将另案提交。前 言项目形象定位的策略思路项目项目 分析分析项目项目 定位定位市场市场 定位定位形象形象 定位定位Page.前 言项目推广策略与计划节奏总体总体 思路思路市场市场 推广推广形象形象 包装包装推广推广 策划策划推广推广 安排安排前 言项目销售与招商协作计划 销售销售 招商招商 策略策略 入市时机入市时机 前提条件前提条件 准备工作准备工作进度进度 安排安排分期分期 运作运作 措施措施
2、前 言Page.6第一篇 项目形象定位的策略思 路第一部分 项目分析项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路项目形象定位的策略思路城市解读竞争对手解读SWOT分析项目分析商业解读项目解读城市解读城市解读哈尔滨（满语转写：Harbin； 朝鮮語：； 俄语：）是中 国黑龙江省的省会，中国15座副省级城市之一，是中国东北地区重要 的中心城市，也是东北地区北部最大的中心城市、中国省辖市中管辖 面积最大、管辖总人口居第二位的特大城市；是欧亚第一大陆桥和空 中走廊的重要枢纽。哈尔滨地处东北平原北部，黑龙江省南部，是东 北地区北部的政治、经济、文化、科技和交通中心。哈尔滨是中国著 名的历史文化名城和旅
3、游城市，素有“共和国长子”、“冰城”、“ 天鹅项下的珍珠”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”以及“冰城夏 都”等美称。项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析行业解读项目解读行业解读行业解读 市场不可创造 只因大势所趋09年以来，哈市房地产业进入大规模发展期， 然而一方面是哈市经济的稳步快速发展，人民收入 和生活水平日益提高，行业支撑优势日益凸显，另 一方面市场又没有表现出相应的发展势头，部分行 业甚至有萎缩迹象。归根结底，是以街代市的方式 造成行业的先天不足，严重的交通阻塞或中断，人 车流拥挤不堪，市场功能单一，设施及不完善，销 售环境恶化，市场也失去了它应有功能和吸引力。 建设一个大规模、品
4、类全、一站式的建材、家居和 五金城不仅是城市发展的需要，也是商家、消费者 共同的需求和愿望。项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析行业解读项目解读省会城市省会城市与与国际国际大都会的大都会的城市定位城市定位 将将推动推动哈市哈市商业商业发生质的变化！发生质的变化！哈市哈市正正面临着从面临着从“ “传统商业传统商业” ”向向“ “现代现代 商业商业” ”转变的历史机遇！转变的历史机遇！行业解读行业解读 哈市建设鼎盛时期来临五金、建材、家居行业处于爆发增长期 项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析项目解读行业解读引入期增长期成熟期行业发展状况时间周期衰退期行业解读行业解读项目分析城市解读竞争对
5、手解读SWOT分析项目解读行业解读项目解读项目解读 总占地面积：23080.51平米 总建筑面积：38420.77平米地上总建筑面积：34620.77平米其中：一期建筑面积：17600平米 二期建筑面积：17020.77平米 容积率：1.5 绿地率：31% 建筑密度：42%车位：275（地上73，地下100，工业地块102）项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析项目解读行业解读项目解读项目解读 凯利家市场采用现代建材专业市场经营管理模式， 创建规范的市场运作体系，从市场定位、业态布 局、区域划分、商业形象设计、交通流线布置到产 业链未来拓展等方面，都以超前的理念进行科学规 划建设。以公平公正
6、、合作共赢为理念，以品牌建 设为核心，致力打造淞北乃至整个哈尔滨区域内最 具行业影响力的规模化、便捷化、规范化的一站式 建材家居市场。集批发零售、物流配送、展示、办 公于一体，给予品牌商家充分展示品牌个性的独立 空间。 最终实现设施完善、功能齐全的超大规模一站式品 牌家居城，真正创造一站式家居购物的享受。项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析行业解读项目解读优势(S)风险(T) 机会(O)交通便利，易达性能好，辐射范围大地块形状规则，适合专业市场的布局周边大型商业项目定位的不确定性印象中较远，缺乏生活配套操作团队优势，理念优势国家地方政府支持力度及政策风险未知的潜在竞争项目的威胁竞争对手多而
7、强，市场容量小城市发展，专业市场外移本地建材市场发展水平低城市建设带来大量建材需求区域商业形象不高相对竞争项目，本项目规模较小劣势(W) SWOT分析地段：我们是未来城市发展的交汇中心定位：我们做专业市场的NO.1属性：我们符合城市建设大量建材需求的属性时机：我们抓住了专项地产建设的第一时间SWOT分析小结第二部分 项目定位项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路项目形象定位的策略思路 项目符合市场需求的定位是什么？项目从何打造差异化，从而提升市场影响力和竞争力？如何通过建筑规划及业态布局提升商业价值 ？1、项目将走综合性多主题物业及业态组合发展之路，降低风险，易于商业聚集，产生规模效应
8、；2、利用项目便利的交通和距离市中心610公里较短的距离，发展商贸交易，以商贸交易来带动区域人气聚集，带动各产业物流配送聚集，扩大商业辐射；3、充分利用城市发展平台提升、建材家居市场升级、扩容等机会，发展相关产业交易市场；4、项目功能区体量的确定将主要根据项目规划物业辐射能力、周边重点项目发展状况、本身城市特点等方面来确定，并超前性规划，分步骤实施。项目定位项目定位思路业态定位项目分析总概念定位分概念定位1、项目定位思路 项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位影响项目总概念定位及其要素 2、项目总概念定位 业态定位 项目地段周边环境 项目规模品牌定位竞争项目 凯利家建材 家居
9、博览城凯利家一站式国际级 五金建材家居博览城项目总概念定位 项目地段项目规模周边环境 业态定位 品牌定位竞争项目 、为项目高端占位打造基础通过“凯利家国际级五金建材家居博览城”的概念定位，将项目的市场占位扩展至更大层面，摆脱区域内竞争。、提出了项目发展的明确目标项目规模小、开发周期较短，在总概念设计上必须具有明确的目标指向，使项目开发、操作等各个过程均紧扣该主题进行，保持项目全程操作 的有序性。 “凯利家国际级五金建材家居博览城”这一总概念从前瞻性角度出发，将项目打造成为具有现代国际性的主题商贸区域，并以物流、展示、办公、 酒店公寓、餐饮等功能作为补充，与项目以上5定位要点相符合，具有切实可行
10、性。项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目市场总概念的分析阐述项目总概念定位 Page.、将项目打造成为一个现代综合贸易平台我们设想项目今后将成为哈市以贸易为主，物流、展示、交流等为辅助的一个重要现代城市综合贸易平台。通过该平台将区域之间贸易交往进 行进一步整合和提升，使优势产业资源、贸易流通通过该平台得到进一步 挖掘和发展，发挥城市发展的真正潜在性价值。、从项目品牌打造的角度出发“哈市国际级五金建材家居市场集群”从品牌角度出发，与目前开源市场、山陆林市场以及未来的月星上海城等其它大型专业市场、综合体相 比，为后期项目整体形象和操作奠定了更具延展性、国际性、主题性和丰 富
11、性的基础。项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目市场总概念的分析阐述项目总概念定位 1、功能定位集品牌展示、产品贸易、信息交流、仓储物流、会展办公、商务 服务于一体的五金建材家居博览城。2、品牌定位淞北及哈市五金、建材、家居行业贸易服务平台第一品牌。3、规模定位哈市及东北地区规模适中、综合性较强的五金建材家居博览城。4、目标市场定位项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位3、项目分概念定位 东北最具示范效应的一站式建材家居Mall 项目符合市场需求的定位是什么？项目从何打造差异化，从而提升市场影响力和竞争力？如何通过建筑规划及业态布局提升商业价值 ？项目市
12、场定位“东北最具示范效应的一站式建材家居Mall” 立足哈市、辐射东北地区，成为东北家居产业升级的助推力！ 品牌主力店带动，涵盖家具、家居用品、建材、家电、餐饮、休闲娱 乐、生活配套等多种业态，打造最齐全、最专业、最现代化的“一站式 ”家居采购Mall。 以“Shopping Mall”为标准的建筑设计，打造东北地区购物情景最舒 适、 硬件设施最理想、配套最完善、服务最全面的家居专业市场。 “城中城”集家居展销、建材五金、办公、居住、酒店、展览、物 流、餐饮和休闲娱乐于一体的都市综合体。产品定位项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目分概念定位 10年超前，40年不落伍！街
13、铺与主题展馆相结合项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目分概念定位 在总体规划设计及建筑、环境上追求完美，细节处关注经营户；商业亲和力，充满人性化的商业设计理念；商业与建筑、环境的 和谐统一，业态布局的合理安排；商业个性化，体现在建筑风格以及空间使用的个性特征，市场内 部环境的个性要求，提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本 ，广告诉求的商业个性化；全面服务配套，精全的配套商业服务，自成体系，不假外求；引领性的商业物业，足以代表商业地位；展现物业本身的自信特 征，管理顾问，其管理手法最好在销售现场能予以销售展现，如专 业的保安人员，精致的配套建设，细致周到的物业服务，温
14、馨的商 业提示。产品定位阐释购物内部空间营造合理的空间尺度 中庭、过道、通道、层高、出入口、铺位开间进深等规划合理的 尺度， 注重适用性与视觉感官效果的结合；顺畅的交通组织 清晰合理的人流动线，清晰的导示系统，避免出现商业死角位； 扶梯、 直梯的合理设置组织垂直交通，保障内部人流的层间互动顺畅；舒适的购物环境 外立面、广告位、室内装修、卫生间等细节设置，自然光、绿色 植物、 景观小品、休闲座椅等引入室内，营造舒适的购物环境。项目定位项目分析餐饮配套家居生活 窗帘布艺装饰装修石材板材板材涂料五金机电陶瓷卫浴 灯饰项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位4、项目业态定位 Page.以中档为主，注重
15、引进商家的选择和宏观掌 控 经营产品档次以中档为主，少量的高档奢侈 品牌，以大众化的经营定位、 丰富的产品组合吸引消费群，满足普通家庭 家装消费的一站式需求。产品业态主要以本地已有品牌为依托，引进 部分外地强势品牌商入驻，在区域划分上实 行所有商家统一按照所经营业态规划。主要 包括：陶瓷、洁具、木地板、橱柜、衣柜、 厨电、室内外门、板材、五金、油漆、家 具、窗帘、灯饰、床上用品，家居装饰、家 电等。项目业态定位 第三部分 项目形象项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路项目形象定位的策略思路项目定位项目分析项目形象形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广
16、告语1、项目价值解读 大型专业市场业态能有效满足淞北及哈市地区五金建材家居行业蓬勃发展带来 的贸易需求，力争做专业市场的NO.1； 新型贸易平台超前规划，40年不落后，与原有市场对比，经营环境和形态大幅 提升，发挥平台作用；购物环境好，配套全，服务好！ 小型组合投资超低总价、买一得二，多间商铺组合购买可获更好的投资价值。项目定位项目分析项目形象产品价值项目价值解读 形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语 招商、管理、运营一体化，一步到位； 先进的服务理念和经营管理意识； 独立产权，经营无忧，配套和服务完善。项目定位项目分析项目形象经营价值 凯利置业致力实业，倾力之作！ 专业团队国际品牌，一站服务！ 政府重点工程，省会首批启动项目；品牌价值政策价值项目价值解读 Pag形象定位项目价值解读客户
