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1、 毕业论文（设计）毕业论文（设计）论文题目论文题目：关于关系营销与建立顾客忠诚：关于关系营销与建立顾客忠诚学 生 指导教师 专 业 摘摘 要要随着我国市场经济的持续、健康、快速的发展，我国现代企业的发展是越来越迅速，企业对于关系营销的重视度也越来越高。现代企业的关系营销的方式非常多，关系营销与企业顾客的忠诚度紧密相连，随着我国现代工商管理专业的不断完善，对于关系营销与建立企业顾客忠诚度之间的关系的研究也越来越深入。本文以企业关系营销与顾客忠诚的基础知识为基础，分析了我国现代企业关系营销与建立顾客忠诚的发展现状，并且为企业加强关系营销与建立顾客忠诚提出了相应的建议。关键字：关系营销 顾客忠诚 现
2、状 策略 企业目目 录录1. 前言.11.1 本文研究背景.11.2 国内外研究现状.11.3 研究目的和意义.12.关系营销与顾客忠诚度的概念.12.1 关系营销.12.2 顾客忠诚度.23.我国企业的关系营销现状和实际中存在的问题.23.1 我国企业关系营销的现状.23.2 我国企业关系营销存在的问题.24.实施关系营销建立顾客忠诚的战略意义.34.1 顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力.34.2 顾客忠诚有利于降低营销成本.34.3 忠诚使企业在竞争中得到更好的保护.35.实施关系营销建立顾客忠诚的具体措施.35.1 最大限度的满足顾客各个阶段的需求.35.2 重视与合作伙伴发展成为结
3、盟关系.45.3 建立员工的忠诚度.45.4 增强客户的满意度.46.结论.5后记.6参考文献：.71.1.前言前言1.11.1 本文研究背景本文研究背景经济全球化和贸易自由化给企业的发展提供了巨大的机遇和挑战，也为企业加强自身的建设提供了可能。但是，随着竞争的日益加剧，市场的垄断逐渐扩大，关系营销和建立顾客的忠诚成为越来越多的企业的选择，利用关系营销建立良好的合作关系，有利于维护市场的稳定，同时，关系营销也极大的延伸了传统的市场营销。1.21.2 国内外研究现状国内外研究现状1985 年，巴巴拉本德杰克逊，提出了关系营销的概念，这才让人们在市场营销的研究了更近了一步，将顾客整个消费过程全部纳
4、入营销策略，包括售后服务等等。之后科特勒和丹尼尔查密考尔对关系营销进行了丰富，将关系营销更为细化，更加注重顾客的盈利能力，同时，提出了信息技术在营销中的运用。在我国，对于关系营销的研究仅仅在是侧重在理论的介绍，并没有太多的实践活动，所以，我国与西方国家的关系营销研究有着不同的道路，关系营销的很多方面在我国特色文化中都能够找到相应的策略，这也是我国的特色关系营销。1.31.3 研究目的和意义研究目的和意义随着市场经济的繁荣，企业之间的竞争越来越激烈，依靠传统的营销手段已不能完全打开市场。所以现代企业竞争无论是在售前、售中和售后都集中体现了关系营销的理论，它利用企业和顾客或企业与企业之间的协同合做
5、的关系，不断的积累经验和完善产品、服务，以此来达到互利共赢的局面，本文从关系营销与建立顾客忠诚的基本点出发进行研究，有助于企业改变营销方式，扩大企业的市场占有率，增强企业的竞争力。2.2.关系营销与顾客忠诚度的概念关系营销与顾客忠诚度的概念2.12.1 关系营销关系营销关系营销是建立在传统营销手段上的，它是属于营销方法中的一种。只是，它与有所侧重，把整个的消费过程看成是一个整体，将顾客作为整个营销的核心，让企业和顾客之间建立良好的关系，这样将各方的利益都连接起来，形成一个中心圈，同时，通过各自履行诺言来实现各自目标的营销行为。2.22.2 顾客忠诚度顾客忠诚度所谓顾客忠就是指消费者对某一企业的
6、产品和服务的极度认可，产生一系列的购买行为和产生一系列“回头客”的现象。也有学者对于顾客忠诚的定义为：由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。顾客忠诚将给企业带来长远的利益，对在线顾客忠诚度的研究有着深远的意义。顾客忠诚度通常有两种成分，一是，顾客的意识，即顾客对产品和服务潜意识里的认同感，二是，行为成分，顾客对认同产品的服务的重复和大量购买。这两种成分都极大的为公司起到了宣传作用，对企业有重要的意义。3.3.我国企业的关系营销现状和实际中存在的问题我国企业的关系营销现状和实际中存在的问题3.13.1 我国企业关
7、系营销的现状我国企业关系营销的现状我国很多企业的关系营销还处于起步的关键时期，有很多行业的企业已经逐渐开始实施关系营销策略。但是，缺乏完整的、系统的理论指导。大部分企业的营销方式依然没有传统营销的套路，而且照搬其他成功企业的经验，没有根据自己企业的实际情况，所以往往都以失败告终，更有甚者，虽然在制度上是关系营销，但是，没有改变传统营销的束缚，只注重产品和服务的推销，没有真正的去提升服务的质量。3.23.2 我国企业关系营销存在的问题我国企业关系营销存在的问题近年来，关系营销作为一种全新的营销理论，在国外获得巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关注，但是，与发达国家相比，我国无论对关系营销
8、的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。目前，我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的交易营销观念，国内学者对关系营销理论的研究也不够深入，企业在进行一些关系营销活动时，也只是凭着对关系营销理论粗浅的理解和认识自发地、无序地进行。笔者认为，我国企业关系营销管理中存在的问题主要表现在： （一）缺乏正确的关系营销理念 目前，我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国企
9、业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。事实上，关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”，是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，不同于个人交往关系。 （二）忽视内部关系营销 内部营销是
10、企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。 传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者
11、的对立面，被置于严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。 （三）没有明确的市场定位 企业的市场定位，要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选
12、择，缺少对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置 。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾
13、客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。 （四）对客户以外的关系主体缺乏明确的认识 目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。 现代社会处在一个全面开放的社会关系之中，任何企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、与
