全球化时代的企业竞争法则

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1、全球化时代的企业竞争法则 今天的经济学和管理学似乎越来越难区分，但这两个学科是不同的， 根本的差别在研究的目的。借用马克思的一句格言来：“哲学家们 只是在以各种方式解释这个世界，但重要的是改变它。 ” 经济学研 究以解释经济世界为重点，而管理学更多的是试图改变世界，以理 论去指导，去影响企业的经营。但我们若以实用性为衡量标准，就 会意识到今天的管理学也更多地放到解释上了，以事后诸葛亮方式， 点评各种案例成功和失败的原因，讲的头头是道，但却没多大的指 导意义。著名的 Philip Kotler 所提出的顾客渡让价值（Customer Delivery Value）就属此类概念，既不能提供瞻前性的

2、指导，在实 践上也没有可操作性。 管理学作为一门学科，它的生命力就在能为企业经营者提供决策指导。 那么，在今天的大千世界中，各个行业的市场、技术和竞争形态千 变万化，企业发展也是波澜起伏。我们从那么多荣辱成败的实例， 可否总结出一些具可操作性的指导原则。 当知识产品成为核心竞争力后 毫无疑问，全球化是当今时代的最大的挑战，可全球化又是如何影响 到竞争？要回答这样的问题，首先要了解什么是全球化的主导力。 但这往往为人们所忽略。 先看附图：那是美国非金融所有公司的汇总数据，所反映的是大趋势。 显而易见，公司总资产中 有形资产所占比重逐步下降，而无形资产则愈加重要。无形资产的核 心为公司所拥有的专有

3、知识，包括商业秘密、受法律保护的专利、 品牌等，我们通常称之为知识产品（Knowledge Product） 。今天，知识产品越来越成为企业的核心竞争力，这必然影响到行业结 构和市场竞争。 (1)因企业创造无形资产的投入，如研发成本，是经营中的固定成本，当无形资产变得更加举足轻重，固定成本在总成本中的比例也就增加，单位成本也就随着生产或销售量的增加而迅速地减小。例如，苹果是在 2004 年秘密地开始了 iPhone 手机的研发，大约化了 30 个月，总投入高达 1.5 美元，但产品上市后仅第一代苹果手机就卖了 6.1 百万台，研发成本若全部摊销，每台也仅 25 美元。iPhone 是以创新而成

4、功，但得有全球市场为基础因为核心价值在无形资产，规模经济变得至关重要，企业为获成本优势积极地开拓市场，必然走上全球扩张。所以，全球化的强大动力来自于知识产品的崛起。 (2)而无形资产的本质使高速度扩张变得可能。我们知道，大机器 的应用是工业革命的物质基础，从而固定资产（如厂房和机器 设备）也变得重要，也增加了固定成本。可无形资产则是与其 不同概，核心是专有知识，集合了创意、创新、经验和技能， 而知识能迅速传播（今天最高可达光速） ，从而它的复制和转移大大加快或是 通过企业内（跨国公司的体系）或企业外（如许可证、剽窃） 。 就简单看一下资产转移的历史吧，英国是在 1771 年出现了棉 纺厂，而传

5、到美国是 20 年后，而到印度更是用了 46 年；英国 在 1775 年发明了瓦特蒸汽机，而出现在美国是 28 年后，印度 是 30 年后。这种价值转移速度，在今天几乎是不可思议。美国 电子商务企业 A 成立于 1994 年、ebay 成立于 1995 年。中国类似公司的出现？阿里巴巴成立于 1998 年，淘宝则 是 2003 年。苹果在 2007 年 1 月推出 iPhone，而小米科技公司 2010 年 4 月宣告成立，16 个月后就推出了小米手机，到 2013 年上半年的累计销量已过 700 万台智能手机，那是 iPhone 总量 的两倍。今天的中国的山寨手机行业已经可以把研发周期缩短

6、到 40-50 天。 (3)无形资产是企业竞争优势的基础，可随着创新普及的加快，且层出不穷，前浪推后浪，从而要持续保持公司的核心价值更加困难。大家或许记得苹果公司 2012 年在股市表现，自 9 月份起的七个多月时间内所蒸发价值达到 2430 亿美元（而那时微软市场总值才 2350 亿） 。今天看摩托罗拉的折叠式超薄手机（Motorola Razr） ，会觉得平庸，可它曾经风靡世界，还在2005 年被PC 世界杂志评选为 50 年中最伟大的电子产品之一然它因知识产品的推陈出新而过时。还有，日本的索尼、松下和夏普等公司曾经是电子产品行业的巨人，却因数码技术的崛起而被甩到了后面。中国的移动和联通本

7、可以在保护伞下高枕无忧，然腾讯微信技术普及，对它们的业务产生巨大冲击。概括起来，是知识产品的崛起推动了全球化的进程，是那些趋于全球 化的行业，竞争正在不断地 把它推向一将功成万骨枯的极端结。今天的竞争将是越来越激烈和残 酷，那企业又应如何去竞争？ 1）扩张历史机遇稍纵即逝 上世纪 80 年代是个人电脑崛起的时代，在行业竞争中最终形成了 IBM 兼容机与和苹果两种制式的对决。尽管苹果电脑技术领先，有鼠 标、图形用户界面、面向对象程序设计、网络功能等一系列创新， 能提供更好的顾客体验，但最终是 IMB 兼容机成为市场的主流。究 其根本原因，是因为苹果公司没有意识到它所在行业的特征就是赢 家通吃，从

8、而没有去寻求去主宰行业，只是把高端用户视为目标市 场。而微软，苹果的主要对手，尽管它软件在性能上远不如，最终 成为行业的主流，产品，在其扩张中产品性能也得以不断地改善。 历史经验告诉我们，一个因创新而成功的公司，初战告捷后，切不 可放松，因为模仿者会很快跟进，推出类似或更好产品，使得公司 丧失其竞争优势。而在产品保卫战中，市场规模才是最重要的，因 为只要有销售量的优势，自己的单位成本才会比竞争对手更加的低。 那么，公司有了第一步的成功后，必须全力扩张，抢占市场，要追 求主导性的市场份额。也就是说企业不仅是要超越对手，而是要有 野心，目标是要成为自己所在行业或所经营业务的老大。良性运转 的公司是

9、在市场发展中不断地完美自己的产品。 但是，诺基亚近年来的沉落也给予我们技术，那曾经是世界上最大的 手机公司，却因在开发智能手机上晚了一步，从而被苹果、三星、 黑草莓等创新公司冲得稀里哗啦。市场占有率只是必要条件，并不 是充分条件。公司为保持自己的市场地位必须以创新去保持自己的 产品优势。 2）体系之外找思路 美国创业公司特斯拉（Tesla）的崛起可谓是一个奇迹。它所在汽车 行业已是高度集中，主宰美国市场的是少数几家寡头通用、福 特、本田、克莱斯勒、本田和尼桑拥有近 90%的市场的份额。这些公司的股市总价在数百亿乃至上千亿美元以上，以它们在财力、 技术和行业经验的优势，及对行业发展趋势的共识，并

10、都在电动汽 车研发上巨大投入，却是特斯拉首先获得重大突破。它在 2008 年 2 月推出的 Tesla Roadster，是世界上第一款具备上高速公 路性能的纯电动车，充电后一次续驶里程为 320 公里，从零加速至 每小时 97 公里只需 3.7- 3.9 秒。Tesla 又先后推出了 Tesla S 型和 Tesla X 型电动车，这些产品性能极佳，完全具实用 性。它们今天仍属高档奢侈品，但可以预测到电动车成为大众化消 费品以为期不远了。 当人们尚在憧憬电动车的未来时，突如其来地，它的商业化时代就展 现在我们眼前了，而主要推手却是一个名不经传的新公司。为什么 会是这种情况？以特斯拉公司的创始

11、人 Elon Musk 的说法，那是因 为汽车行业的老大们太多地投入于汽车引擎，包括财务及心理上， 从而没有意识到这产生于 19 世纪的技术已经完成了它的历史性作用。 我们要看到，任何一个行业的形成都是一个不断累积过程，逐步地 发展起自己的产业结构、工作流程、基础理论、技术、经验和思维 方式，而这整个体系产生于无数人的无数次努力的总结，是特定的 历史环境和技术条件是最佳的，而那些行业专家是在体系中训练出 来的，思维也就受制于此，无法在一个更高的层次思考。 西方人所提倡的“在盒子外面找思路” （Think outside of box）就 是基于对于人思维局限性的认识，然真正做到需要特定环境和特

12、定 经历。 3）跨行业资源整合 历史上一些革命性的技术进步，大多来自于极少数天才人物的创新。 可是，一个行业，随着发展，逐步迈入成熟期后，重大的技术发明 也就越来越鲜见，因为技术和产品都很完善了，且因为前人的无数 努力，几乎所有可以挖潜力的新路子都已被探索过，那就是穷途末 路可，再要创新也难。 那么，重大突破往往产生于跨行业的整合或在技术，或者其它资 源。深圳的比亚迪公司就是那样的例子，它本只是手机和电脑电池 的制造商，在公司创建人王传福的领导下，发展为行业的世界第一 名。但它 2003 年又收购了西安秦川汽车，进入汽车制造业那与 它主业似乎完全不相关。然而它以自己在电池技术上的优势，搭上 绿

13、色经济的顺风车，全力投身于发展电动小车和公共汽车，积极寻 求全球市场的扩张。 苹果公司又是另外一个例子。乔布斯在 1976 年创建的这家企业原名 为苹果电脑公司，因为它当时的主业是个人电脑，直到 2007 年才改 为现在的名字，因它的主要产品已不再是电子类。可苹果当时改变 方向，是因为它当时已经无法抵挡个人电脑行业的大潮流，但它从 开发手机而获得巨大成功。究其根本，苹果公司能有突破，是因为 它的创新产生于跨行业的技术和资源整合，它能够把电脑业的技术、 经验和思维方式，运用到新手机的研发。结果是大家都知道的了： 智能手机不仅是手机，已是一个数据处理中心，是微型电脑，这一 场革命技术已经、并仍然在

14、改变人类的生活方式。 在此过程中，受到最大冲击的是诺基亚，那家芬兰公司曾是跨行业经 营集团公司，但后来为了专注，退出了其它大多数产业。是的，它 做到了手机销量世界第一名，但却没有预想到手机行业的技术革命， 被打得一败涂地。西方管理学曾有一个流行理论，强调“专注” ，认为企业应注重自己所长，而投资人可以通过组合投资来减少风险， 这一错误思想所带来的灾难性后果举不胜举。我认为，在传统行业， 如食品和饮料等，发展稳定，技术变革缓慢，专注或许能帮助企业 保持优势，但在那些存在着创新的巨大空间，行业发展趋势呈不确 定性，这样的策略却是危险的。柯达公司因为认为它的主业是胶卷 生产，当数码技术崛起时，也就与它的主业一起为市场所淘汰。 概括起来，随着行业的成熟竞争不断趋于激烈，企业的各种竞争方式 大致可分为两大类，或是体系内部找出路，积行业之点滴求大成， 或是超越自身所在，通过跨行业的资源整合来寻求突破。前一类不 妨是一种选择，但那是与行业中的无数精英直接竞争，要狭路相逢 勇者，那实在太峻险，而后者则是取胜之道在于奇，才是捷径，故 成大事者多半以此为方略。