《某啤酒2010-2012年品牌战略发展规划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某啤酒2010-2012年品牌战略发展规划（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、漓泉啤酒2010-2012年品牌战略发展规划Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功与迷失1. 经营与品牌反差 2. 品牌即印象报告目录历程与现状1.漓泉品牌的20年历程成功要素 2.成功与消费者心理的反差原因 危胁与机会1. 一个趋势 2. 两个对手目标与路径1.漓泉品牌未来三年的任务与目标 2.漓泉品牌印象的构建和管理体系 3.漓泉未来三年的品牌策略 4.漓泉未来三年的品牌路线图Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功与迷失1.经营与品牌反差 2.品牌即印象报告目录历程与现状1.漓泉品牌的20年历程成功要素 2.成功与消费者心理的反差原因危胁与机会1
2、. 一个趋势 2. 两个对手目标与路径1.漓泉品牌未来三年的任务与目标 2.漓泉品牌印象的构建和管理体系 3.漓泉未来三年的品牌策略 4.漓泉未来三年的品牌路线图Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)19885000吨19892万吨199713万吨200547万吨200336万吨200880万吨 恭喜：连续六年稳固广西啤酒销量第一隐忧：忠诚度下降9%20032006200981% 74% 72%数据来自于2003、2006、2009tns公司调研报告Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功：构建了强势壁垒无奈：没有其它选择渠道壁垒和渠道控制能力不断得到强化
3、形成了中国啤酒的价格高地!2000年导入深度分销系统%一心一意者 被动者 参与者 探求者 无所谓者“我们属于大众消费，有一定的 品牌意识。但如果喝到另外一种 好的，我会喝那一种。” 北海 杨松林数据来自于2009tns公司定性调研报告消费者对啤酒品牌的选择立场(广西六市)样本总量：72人Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)骄傲：利润是燕京的骄傲，行业的榜样抱怨：消费者对我们的抱怨越来越多缺陷之处(感到不满) 空瓶回收费用逐渐走低 消费者喝酒的成本上升 近年宣传力度减 弱，有退步的迹象 市场销售很急功近利 打击假冒力度不够、市场 监管力度不够 高端场所买不到，产品档次不高 不
4、够创新、产品传 统普通、老面孔、吃老本 包装变化不大、产品有点陈旧感 和竞争 对手相比，漓泉瓶盖促销很小气 促销活动不如以前多、市场投入少了广西六市被访者对漓泉啤酒市场表现的满意度评价资料来自于2009tns公司定性调研报告2008年80万吨销量、利润3.3亿企业资产效益率全国同行业第一2005年品牌资产15.26亿元中国最具价值的43个品牌之一单厂产销量全国前八，销售额占燕京集团近20%单厂利润全国前五，利润贡献占燕京集团65%以上Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)开怀：我爽天下爽、全生态深入人心广告语的吸引力(广西六市)n广西六市消费者最认同的广告语是“我爽天下爽 ”
5、，会因为这句话而购买漓泉啤酒的比例达到 64%n其次为“全生态”18%，“激情成就梦想”13%以及 “打开真感受”5%B15.请问以下四句 话哪一句让你产生 更强的购买欲望？数据来自于2009tns公司定量调研报告资料来自于2009tns公司历年调研报告郁闷：人人知道却部分人不愿提及第一提及率比2003年还低，是为 什么？Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们这么成功 为什么消费者却不满意？是什么让消费者留下了这样的既爱又怨的品牌印象？ 巨大的成功背后隐藏着“隐忧”，漓泉并非孤例。也许，我们从别人身上看得更清楚。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)在乎
6、自己，也在乎别人。过滤剩余 的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品 价格 渠道 传播 行为年龄身份经历碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心价值Brand Core values AA主动传递: 我是最优秀的 我是最成功的公司 公司的天职就是为股东赚钱吸血乌贼被动传递: 这场危机就是华尔街的贪婪造成的被动传递: 政府用了很多纳税人的钱来救他们贪婪的本 性怎么一 点也没改?高盛赚钱，失掉民心。高盛集团发布了今年第二季度财报,宣布因利润激增, 向员工发放总额达200亿
7、美元的工资和奖 金,这个数字已突破其历史最高纪录。 与其相反的是，近几个月来，媒体和公众正热衷于嘲笑高盛。上个月，滚石（Rolling Stone）杂志将高盛描写成“缠绕在 人性面孔上的巨大吸血乌贼”。纽约（New York）杂志上周封面文章的标题问道：“高盛：邪恶？抑或是尽善？” ”钱不是问题，就缺朋友。“年年尾留下这么一句流行语作为总结。2008给非诚勿扰贺岁片Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)过滤剩余 的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品 价格 渠道 传播 行为年龄身份经历碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息
8、心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心价值Brand Core values AA主动传递: 比萨专家高级比萨被动传递: 比萨就该19元！被动传递: 平价西式休闲餐厅比萨就不 应该这么 贵“没有明显的竞争者。”百胜餐饮集团中国事业部在2007年第三季度财报上，对旗下品牌必胜客 的描述。十年来品牌和产品和稀缺性使公司一直轻松享受着高利润。此前必胜客餐厅毛利为 40%，净利润为20%以上。2009年，该公司正考虑关闭了其在上海地区地17家门店。消费者的心智黑匣不会只有一个品牌。 必胜客中国垄断格局被打破。时尚比萨平价比萨BCMeikao 梅高(中国)公司Me
9、ikao(CHINA)好印象就是利润。过滤剩余 的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品 价格 渠道 传播 行为年龄身份经历碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心价值Brand Core values AA主动传递: 全方位覆盖的产品线 科技以人为本被动传递: 工作工具都什么时 代了诺基亚：46%的市场份额，55%的全球手机利润。苹果iphone:1%的市场占有率，20%的全球行业利润。黑莓：2%的市场占有率，15%的全球行业利润。酷时代来临威胁诺基亚。被动传递:
10、智能玩具手机智能玩具工作工具BC 在你打动别人的钱包之前， 你必须先打动他们的心。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)品牌是盛放消费者综合印象体验的容器。忠诚度下降、无奈和抱怨、 对其它品牌的期待、明知却故意不提 这些现象背后，一定是我们在消费者心智中的印象出了问题这些事实显示漓泉巨大的成功背后的品牌壁垒已经出现隐忧!举例中的品牌与他们所希望的初衷都有所偏差，是什么造成成了这种偏差？是印象。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)76企业基因竞争趋势战略目标消费洞察1 2 345聚焦心智滤镜品牌核心价值产品价格渠道 传播 企业行为印象根据印象认知品牌和采取购
11、买行为印象偏差反馈企业进行调整心智黑匣品牌信息被动传递区Enterprise Gene Competitive TrendsStrategic Objectives Consumer Insight Mental Filter Mental Black Box Brand Image Product Price Brand Core values Place Promotion FocusCorporte Behavior品牌信息 主动传递区品牌信息 接收区一、品牌印象系统的形成原理通过梅高品牌印象管理工具来分析和管理品牌印象Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)坚持： 减少
12、: 提升: 创造: 二、品牌印象系统的构建模型Brand Image 印象通过对“心智滤镜”与“心智黑匣”的反复检测，及时强化或调整信息。从完美的品牌信息传递而言，印象即品牌的核心价值。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功与迷失1. 经营与品牌反差 2. 品牌即印象报告目录历程与现状1. 漓泉品牌的20年历程成功要素 2. 成功与消费者心理的反差原因 危胁与机会1. 一个趋势 2. 两个对手目标与路径1.漓泉品牌未来三年的任务与目标 2.漓泉品牌印象的构建和管理体系 3.漓泉未来三年的品牌策略 4.漓泉未来三年的品牌路线图Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CH
13、INA)我们持续关注未来3-5年的市场格局，提前思考决策，提前布局，总是 能领先对手半步1994年，提前洞察边贸危机，建议漓泉把战略中心从越南转回深耕 广西，抢先对手做好市场布局，奠定市场基础。 1999年，竞争升级，将使终端成为重要的竞争阵地，建议漓泉建设 深度分销系统，掌控终端，获得话语权。2001年，洞察到竞争格局及要素变化，建议漓泉联姻大集团，站在 更大的平台上参与啤酒竞争。 战略远见的成功退出边贸市场,提前深耕广西导入深度分销体系,建立渠道壁垒洞察生存危机,背靠大集团Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们持续开发出适应市场需要的产品，从而领先市场1991年，推出
14、第一支干啤，很多南宁消费者 至今仍把漓泉普啤称为老干啤。1998年，推出第一支清爽型啤酒漓泉矮 炮，清爽地道的口感，场面恢弘的广告，不 仅击退青岛、珠江第一次对广西的进攻，也 掀起一阵矮炮消费潮流。2002年，推出深冷冰晶化酿造的冰爽啤酒， 至今仍是广西主流的中档啤酒。2003年，推出漓泉纯生，大众化的精准定位 ，迅速获得广西消费者的认同，成为纯生品 类的代名词。战术突破的成功产品创新第一支采用防爆瓶的啤酒/第一支淡爽型啤酒7度/第一支女士啤酒Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)漓泉品牌深入人心，攻占市场，激起整个社会话题的事件营销功不可没战术突破的成功事件营销抓住时势主题
15、超越企业利益为什么原来的公关这么有效?所有变成了老百姓关注和 可参与的”事件”1990年，亚运百万大赠礼，模特千里大巡游。 1991年，民运会，干啤旋风。 1992年，迎奥运，七城市万人签名活动。 1994年，谁是柳州第一富。 1995年，南宁“漓泉金秋夜”明星晚会。 1997年，开心蹦蹦跳。 1998年，开心巨无霸。 1999年，世纪盖王争霸。 2000年，漓泉奥运欢乐圈，天天奖您小画仙。 2001年， “挑战南北极” 。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)漓泉品牌概念广为人知,正是建立在对消费者心智深刻洞察的基础之上.全生态好水酿好酒我爽天下爽消费者洞察的成功Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功与消费者心理的反差原因 为什么忠诚度偏低 为什么消费者无奈 为什么会有这么多抱怨 为什么消费者愿意接受更低价格别的品牌 为什么第一提及率偏低只有一个原因：我们太成功了！ 通过这些成功，漓泉形成了：强大的渠道壁垒和品牌壁垒Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们没有关注到漓泉品牌已经开始透支!过滤剩余 的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品 价格
