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1、赣州中航云府项目 定位传播方案前言：我们如何在赣州客户对别墅价值标准尚未建立时，率先建立中航云府别墅价值的高端、优质认知？第一部分：项目价值体系建立第二部分：项目定位传播执行提案大纲第一部分项目价值体系建立（一）项目定位 （二）项目广告语 （三）价值梳理 （四）视觉价值提升（一） 项目定位核心竞争：九里峰山、江山里二级竞争：海亮天城中海铂悦公馆宣佳世纪嘉园竞争对手确定注：主要是从总价接近，产品接近角度。竞争对手广告表现九里峰山：3600亩 湖山果岭城邦江山里：法式经典 庄园宫殿海亮天城：御榕墅 城中能有几处院落中海铂悦公馆：庭院洋房 中央世家项目最主要竞争对手是九里峰山，其次是江山里（总价接近
2、，产品接近）；九里峰山最主要还是地中海郊外别墅，江山里是江畔的法式风格别墅，都是比较传统的欧式，比较豪，欧式范明显。同时，其他竞争对手如海亮天城、中海铂悦公馆这两个对手都强调带来一种院落的生活方式。云府与竞争对手差异化比较品牌 、区位、品质、建筑产品、 物业、客群七个指标进行比较项目中航云府核心竞争对手1 品牌央企，中航地产在赣州第一的地位与口碑，有内涵有沉淀；九里峰山，江山里非品牌开发商，经验少，积累少； 所有对手在赣州都是第一个项目，无口碑；2 区位城央富人区2.0低密，能享受城内便利交通，繁华配套（购物中心、公园、学校等），城市绿坪；内在繁华；核心对手在郊外，交通不便，配套缺乏，经过村落
3、、杂、乱、脏、差；其他城区对手不在“纯粹富人区内”；3 品质中航内在品质非常可靠，有科技“高精尖”，“牵一发而动全身”，用造飞机的态度造房子；内在可靠；所有的竞争对手都没有这个“背书”；他们都无法成为高品质的代表。4 建筑草原风格建筑，最大特点是“大气内敛典雅”的内在气质；同时草原风格也是“活性建筑”，更强调建筑与环境的结合，阳台露台，建筑更关心人；传统欧式风格为主，以外在的装饰性为主，也强调风情。比较外在粗显。不太注重建筑与环境的结合。项目中航云府核心竞争对手5 产品约200%赠送率，可有一定定制式服务赠送率接近，但无定制式服务6 物业物业上可打造绝对差异化的内在价值，而这是竞争对手难以企及
4、，如专属入口，私人管家服务，私家安保等；内在私享；九里峰山、江山里自组建物业团队，难以与中航国家级物业团队，及专属个性化的物业服务比拼。7 客群我们的客群是各行行长和生意人，懂享受中航的客户，更为大气、内敛、稳重。内在更为儒雅，有风范。而不像九里峰山、江山里的客户，有些矿主、老板、暴发户，那么外显、土豪。1、项目位于城区内，大大区隔于竞争对手郊外别墅； 2、无论是从品牌内在口碑、中航高精尖的内在品质、草原风格的 活性建筑、中航物业内在细腻专属、客群的内敛稳重。项目最大的优势是内在价值非常强 大，有内涵。差异化价值总结中航云府最独特、最耀眼的在于： 强大的内在价值而这种内在价值， 还给客户带来非
5、一般的价值享受：自由自然的生活姿态1、城区内便捷的交通、城区内便捷的交通，自由通行无阻；促使他们的生活半径更大；2、城区内完善的配套服务、城区内完善的配套服务，带来生活上的自由；（住在郊区，要送孩子到城区上学等，不方便）3、财富自由带来心灵的自由：、财富自由带来心灵的自由：对于我们的客户，属于资产上已经自由的客户，他们能够更为自由的去支配财富与生活。4、生活上自由休闲：、生活上自由休闲：不愿意处于被支配的状态，更乐意享受轻松休闲的生活方式。自由自由1、城市大绿坪：位于城区最具绿色区位（城市十字绿轴），这种大绿坪非常稀缺，而它就在项目的对面，2.0城市低密容积，离中央公园也只有800米，近享自然
6、。2、活性建筑：草原风格是一种“有机活性”建筑，更强调融入自然，让绿色进入生活；大的阳台与露台，将能够有效的自然、阳光与空气；这种是欧式建筑所不能享受到的。3、追求自然的生活意境：我们的客户是富裕圈层人士，他们也在意人与自然之间的协调，他们更讲究一种自然健康的生活。4、自然细致的服务：其实对于中航物业，能够提供更为细心、尊贵的服务；整体更为自然轻松惬意。自然自然从内在的价值差异化特性，到带来自由自然的价值享受；我 们认为中航云府，它是差异化核心是：差异化核心内在的涵养项目定位城央低密 涵养 墅区强调区域价值差异化价值核心兼顾城墅与高层产 品属性（二） 项目广告语中航云府， 中航地产在赣州又一“
7、内在飞跃”之作； 赣州城市 “扛鼎之作”；我们如何实现客户对“城墅”的高价值认知？我们要 建立别墅价值标准比较的不是外部的资源， 也不是欧式的风格， 也不是规模的大小等， 不是外在的价值，而是内在的价值。什么才是昂贵的？有历史，有故事有工艺，有坚持，有标签像奢侈品牌， 要强调一定不是材料及成本， 更重要的是品牌背后的制造工艺、 品质控制、品牌故事，以及品牌带来 的标签意义。真正稀缺的、 难以复制的是项目的内在价值：1、区域地段：城市富人区2、中航品牌：口碑带来的身份标签3、中航品质：高精尖品质4、建筑理念：活性建筑5、物业服务：专属化的国家级管家6、生活态度：自由自然的生活姿态所以，要别墅客户
8、建立的价值认知是：内在的才昂贵项目广告语源自内在的昂贵向赣州的别墅客户，特别是行长们及各行业精英们，传达一种别墅选择的价值标准，那就是“内在价值更昂贵”，它不仅是物理属性上的工艺、品质好，还是精神上的中航品牌标签，身份感。（三） 项目价值梳理 内在沉淀 八载沉淀，赣州地产第一口碑8年间，中航地产不仅改变赣州住宅市场的传统模式，更引领城市商业、办公、 休闲等领域的全面革新。从中航城到中航公元，凭借对品质、细节的极致追求， 中航地产已经成为赣州地产的第一品牌，改变城市生活方式。 内在品质 高精尖，精工品质一脉相承共和国长子，中航地产成立1985年，隶属于中国航空工业集团公司的央企上市 公司。作为中
9、国航空工业集团公司旗下一员，中航地产延续着航空工业者的严 谨诚信和卓越运营的DNA，用造飞机的态度造房子。 内在繁华 政府2.0低密区，赣州首个富人区 政府规划2.0低密高端富区规，这是章江新区最后一块建筑顶级产品城市别 墅之地，赣州富商巨贾。城市大绿坪、中央生态公园自然为邻，中航城、万象 城、水游城、宝能城四大高端综合体环伺，5分钟便捷生活圈，让生活居于繁华 之上。 内在自然 活性建筑，草原风格首现赣州不像欧式风格以外在装饰性为主，忽略内在生活。中航云府采用草原风格建筑， 大面宽、线条方直、坡缓屋顶”强调建筑与自然的沟通，从内部空间到外部空 间的延伸,打破了旧住宅的封闭感,布局大气、沉稳、内
10、敛的气质营造生活大境。 内敛低调 不彰自显，胸有大格局不惧金钱攀比，不露智慧锋芒，不动声色从容，纵使身于繁华深处，也能淡定 从容，纵使身处物质世界，也能索取有度。以精神世界的丰盛，游戏物质世界 之上，识趣而为，寻求最为超然飘逸的生活态度，演绎大隐生活。 内在私享 荷兰管家，私家专属礼遇中航物业连续12年担任中央“两会”接待工作，连续三年在中国物业百强评选 中位列三甲，更是中国物业管理行业首批国家一级资质企业。中航云府更为您 设置专属入口，提供私人管家服务与私家安保服务等，让您尊享极致生活。（四） 视觉价值叠加对于云府，我们不止要在概念上赋予价值，更要在视觉上赋予“昂贵的视觉认知”。看完贵阳中航
11、城云府、云南中航云玺大宅的视觉，发现没有视觉辅助图形；我们看看奢侈品是怎么做的？那么，什么样的视觉符号是昂贵的？中航云府1、视觉符号须与天、与飞翔有关； 2、既然是云府就要大气、高尚，要让客户感觉 高尚美好。视觉符号的选择要符合这两者要求所以，我们想到“中航云府”的视觉符号神鸟凤凰1、良禽折木而栖，凤栖梧桐；（好地方城央富区）2、凤凰是神鸟，吉祥美 好；（好兆头带来吉祥）3、出入贵胄，人中龙凤；（好邻居意味财富）； 凤凰才能体现云府的大气尊贵风范。可用“神鸟凤凰”进行现代 化的视觉语言设计定位之后的现场陪称建议从视觉感受角度进行配称：设计概念：航空主题文化广场主要从营销中心头等舱+五星级酒店大
12、堂；外广场精神堡垒+停机坪；现场服务空乘服务+专属私享；3个方面进行包装，体现出“内在涵养墅区”的超强形式感和尊贵感，同时也是制造一个话题。参照A380客机内饰（座椅、吧台、吊顶、服务）视觉包装（一） 营销中心内部空间五星级大堂+头等舱参照A380客机内饰（贵宾厅、影音室等）参照A380客机内饰（色系、空间装饰元素，非常适合做影音室）参照北京T3航站楼塔台，红圈标示处，制作一个高度5米、同比微缩的【塔台】，并设置灯光；留住老机场的城市记忆文化。视觉包装（二）外广场精神堡垒（塔台1）考虑营销中心顶部，做赣州为一个直升飞机停机坪，作为应急急救使用；也是留住老机场的城市记忆文化。外广场精神堡垒（停机
13、坪2）追求一种空乘所带来的“专属私享”精神。1、空乘标准服务从身高、外貌、服饰、微笑等方面进行要求。2、英式管家服务找一个外国人做服务员；3、预约上门；4、一对一服务。视觉包装（三） 现场服务专属私享第二部分项目营销定位传播传播目的建立中航云府“城央低密 涵养墅区”的定位认知。最终使到项目成为赣州别墅客户大脑中的优先选择。策略核心将“有内在涵养的城墅”打造 成为高端生活的代表。 与竞争对手的强调的外在不同，中航云府的差异化价值在 于内在，强调只有内在才是最昂贵的。源自内在的昂贵项目广告语向赣州的别墅客户，特别是行长们及各行业精英们，传达一种别墅选择的价值标准，那就是“内在价值更昂贵”，它不仅是
14、物理属性上的工艺、品质好，还是精神上的中航品牌标签，身份感。传播推广阶段划分时间：1.15-2.28 策略：城市告知高层阶段8月3月5月7月广告 启动5.28 开盘第一阶段：年前预告目标：将中航云府塑造为赣州昂贵的“涵养墅区”示范区 开放2月过年4月6月9月10月11月11.5开 15栋9.25开 12栋时间：3.1-4.30 策略：以活动突破第二阶段：建立定位时间：5.1-6.30 策略：以开盘突破第三阶段：开盘前后第一阶段：项目预告时间：年前 1个半月传播目的：向赣州市场告知，中航的赣州扛鼎大作来了。传播策略：站在城市角度的预告。传播主题：赣州扛鼎大作2015【中航云府】都会中心，即将荣耀
15、呈现活动建议：派“橙子”活动第二阶段：建立定位时间：3.1-4.30日 2个月传播目的：建立“涵养墅区”内在昂贵的价值；传播策略：活动启动及集中式轰炸。传播主题：源自内在的昂贵【中航云府】150-230 城央低密 涵养墅区活动建议：1、4.1航空文化主题广场开放 及 飞行俱乐部成立2、【中航云府】李云迪名仕云集雅乐会3、慈善接力众筹助学计划（塑造赣州精英阶层的精神人格）4、赣州十大杰出青年评选方案一方案二内在品质篇内在繁华篇内在自然篇内在私享篇内敛低调篇奢侈品橱窗设计机票广告（在赣州坐飞机一般是高端客户）第一波活动起势抓客，做影响力航空主题文化系列活动活动1：航空主题文化系列活动活动背景：1、
16、借势中航品牌航空文化的大背景，进一步强化中航地产品牌；2、借势老机场地块的航空属性，代表赣州城市背后的航空文化；3、借势项目的航空文化“塔台主题雕塑”落成。活动目的：为项目做一场大型的“起势”活动。时间地点：4月1-7日活动主题：纪念老机场 飞悦赣州【中航云府】航空主题文化活动暨售楼处开放可以航空主题为契机，邀请：1、以纪念老机场，保留赣州黄金机场文化为由头，邀请政府官员及空管单位、文化单位官员出席，立意会比较高；2、邀请赣州黄金机场的高层领导及管理人员出席；作为机场文化传承；3、邀请赣州老民航人等；赣州机场的高端会员也可参加；4、由于本身的新闻效应及纪念意义，可以邀请大量的媒体参加，及做大量的报道。可以举办的4个活动：1、城市航空主题文化广场落成；2、歼31模型飞机巡展；3、1000空姐军团登陆赣州，巡展；4、赣州飞行俱乐部成立。航空主题文化广场落成4.1日，与售楼处开放当天举行，变成一个城市的观光点。把售楼部前广场包装为航空主题文化广场，有塔台，
