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1、 目錄 CONTENT 策略源起 产品 对谁说 竟争对手 说什么-推广主题 推广方式 分阶段推广前 言一段市场调查周期后，我们有信心让“湖畔山庄”脱颖而出。我们将于今天为桂林别墅翻开新的一页。策略源起 豪 宅纯别墅纯粹性简约国际国际性 / 投资性 户户亲水享受性豪 宅 在一个城市住房市场中的结构，应该和一个城市私人财富的结构有关，同时也与一个城市的豪宅市场的消费需求有关。目前桂林的豪宅市场处于稀缺的阶段（从现有桂林市场的别墅来看还不具备真正意义上的豪宅概念）,特别是市区纯别墅豪宅。放 眼 观 天 下桂林地产在哪里？桂林目前的地产正走向项目社区规模，考虑园林景观，配套设施。如五号公馆/金岛豪门/
2、麒麟湾/康桥半岛等一批发展商的带动，使桂林地产进入市场成熟全面启动期。桂林没有别墅！目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。市场质变点的出现桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场要求真正意义上的好房子的出现！l 房地产E网 房地产E网-倾力打造房地产物 业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量
3、的免费管理资料。倍讯易-率先质变。 一场别墅居住革命来临了！ 判断 ：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面知己知彼 百战不殆我们的不足在哪里？景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。项目现场展示优势不足：项目的主要展示面很弱,基本没临街面,通道打造位置本身并没有优势。我们的优势在哪里？规划优势明显：全新市区简约国际纯别墅桂林首次亮相，具有非常强烈的核心竞争力。品牌优势明显： 香港著名设计大师的园林景观和建筑规划，国内一流的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应。 判断 ：项目
4、本身的特点两极分化，外界缺少大的 竞争优势，项目本身的优势明显；我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅项目新指标！项目.丽景五号 公馆麒麟湾山水凤凰城安厦世纪纪城奥林匹克花园 金岛豪门规模占地93,332.40占地347,333占地879991.20占地366666.66占地1091亩开盘时间07年12月中旬开始预 定2005-5-12007-11-10 （三期）2期2006年10月开 盘，现推3期2007年10月客户群体外地客为主深圳、北京外地客。 也有在深圳工作的桂 林客香港、深圳、上海、 广东、北京外地客户为 主体 ，本地为辅本地客户为 主价格650011000元3,88
5、85,300元/4,0006,000元/约16,000元/平米约2,800-4,800元/ 平米 广告口号桃花江畔，原生态水 岸公馆国际化人居别墅新城核心新动力，引 擎新桂林现代大院生活理 想，德式浪漫小 镇岛上庄园大宅， 一宅一豪门市场定位全市最高档价位别墅全市最好口碑、最畅 销的别墅 。是桂林别 墅区里性价比最高的 楼盘。具有地中海风情园林 ,全市最大型楼盘。800m漓江水岸， 50万山水大社 区缔造桂林豪门生 活标准优势园林人文性强；社区 小品到位 规模大， 规划较好， 配套齐全；产品已初 具雏形，现场 有实景自身配套齐备 ，规 模大，价格低，以价 格战为 主超大规模社区， 46万平米；
6、地理 位置佳，临江； 柏涛规划设计大规模社区劣势景观堆砌，无良好规 划；所剩数量不多， 不具竞争力开发周期较长 ；园林 展示效应不到位，户 型无特色产品设计 不合理,户 型差,开间小开发周期长开发周期长，周 边配套缺，形象 偏低知彼：竞争对手优劣势解析高素质低价位高价位湖畔山庄万灵地产集团周边楼盘竞争市场市场定位 Agora Site低素质梧桐墅丽景五号公馆麒麟湾金岛豪门山水凤凰城九里香堤安厦世纪城我们的目标客户在哪里？本项目定位于城市豪宅，它的客户群体必将是城市顶端的 精英族群，他们具有着以下的特点：较强的经济实力，已经不满足于基本的居住需求，而是上升到一种追求身份和心理虚荣的层面。已经拥有
7、至少一套以及一套以上的住宅，再次购买主要为了追求更高的生活品质。他们处于社会的中高阶层，他们的视野比较宽广，接受新事物的能力较强。他们更注重自己所买小区的档次是否符合自己的身份，也就是说小区的文化营造对他们的影响非常大。他们追求独一无二的产品类型，他们希望和普通人保持一定距离，找到属于自己阶层的生活圈子。从客户的精神层面入手将让本项目具有极强的排他性，也更能引起客户的认知兴趣，较好的营造市场的口碑效应和社会关注度，最终极大提升项目的附加价值，创造更大的利润空间。 产品的稀缺性才是硬道理！市场突破点在哪里？市场突破点的核心建立桂林别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优
8、势市场突破点的建立形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立形象高点如何建立？ 形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆桂林！名称的高点 ：项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。 主题的高点 ： 与世界深呼吸 ;与名流共享，提升住的品质。与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来， 在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！控制通路的高点 ：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉）“居住的革命”新闻发布会 现场高点如何建立？ 现
9、场高点建立的意义 ：眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立； 现场高点建立的标准 ：世界级纯隐界别墅社区 现场高点建立的原则 ：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！湖堤景观带， 大门入口，地中海式水上会所，示范样板区（独体/双拼），海军陆战队物业管理保安 现场高点建立的方式 ：国际人文风情嘉年华整合推广的高点如何建立？第一攻击阶段：2008.1 第三攻击阶段：2008.6 第五攻击阶段：2008.12启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决
10、战阶段 核心点：市场 决战 第二攻击阶段：2008.5 第四攻击阶段：2008.9展示攻击阶段 小区攻击阶段核心点：正式开盘（开战） 核心点：决战阶段我们的目标：准决战第一阶段如何攻击市场？第1攻击波时间：2008年1月 攻击点：现场形象出台第2攻击波时间：2008年3月攻击点：媒介攻击第3攻击波时间：2008年4月攻击点：模型巡回展启动攻击阶段第一攻击波如何攻击？战术一全新形象出台原则：信息尽早出台抢市场，不能让其它项目再分流我们的客户；方式：机场高速收费站广告牌：控制通路致高点，直接封杀进出机场人群；立柱广告：（项目导示牌）截取临桂和来桂林的人流；工地围墙：“项目名称”大字+异形的小品雕塑
11、组合；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语 + “项目名称” 战术二新闻发布会原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机；主题：万灵项目 新闻发布会， 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义“地产梦之队”成员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）； 媒体：组织桂林日报 桂林晚报记者发通稿“城市向东，梦想向东”； 3月X日报/晚报 整版 主题：“地产梦之队”打造世界级别墅第二攻击波：媒介攻击第二攻击波媒介攻击策略原则：1 .桂林的报纸媒体单一集中，控制住桂林日报、桂林晚报，等于控制整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场； 2 .用事件传播及记者大众传媒的间接方式
12、，炒热市场，首先建立市场认知度；3 .核心：世界的居住观=湖畔山庄的居住观媒介计划时间 媒 体 版 式 主 题X月X日桂林日报/桂林晚报 软性新闻 湖畔山庄“居住的革命”新闻发布会隆重召开 星期五X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林的革命观：法国欧博 星期四X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林建筑规划的革命观：澳大利亚柏涛 星期四X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 社区居住管理革命观：中海物管 星期四X月X日 桂林日报/桂林晚报 形象广告 “ 地产梦之队”打造世界级别墅！ 星期四第三攻击波：模型巡回展1、模型2、形象墙3、无线脉介绍4、相关宣传资料（海报或折页）
13、5、相关小礼品（人文书签/手袋）6 、拱门、彩球市场攻击策略：1、选择美亚公司的资源点进行模型展。桂林高消费相对集中，非常容易 形成热点效应。控制他们的眼球，等于控制桂林消费市场；2、由于楼盘在市区，将信息放在市区， 直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群；第二阶段如何攻击市场？第4攻击波 时间：2008年4月 攻击点：开盘前市场预热 核心点：桂系演义 首映式 第5攻击波 时间：2008年5月1日 攻击点：开盘庆典 核心点：国际嘉年华 第6攻击波 时间：2008年6月-12月 攻击点：开盘后热销 核心点：热销概念开盘攻击阶段第四攻击波：桂系演义首映式开盘前攻击策略策略原则：1 、桂林的口碑传播力度很强，用事件营销，让桂林人十传 百的免费宣传， 开盘前全面启动市场；2 、封杀各主要通路，将首映式信息全面传递；首映式执行计划1、现场场欢迎条幅 + 欢迎牌：湖畔桂系演义首映式 欢迎您2、下塌宾馆条幅：桂系演义首映式 欢迎演员小组莅临3、微笑堂商场条幅：桂系演义首映式 于“大瀑布酒店”召开4、微笑堂商场图片展：桂系演义剧情介绍+桂系演义首映式信息5 、报纸媒介标头： 桂系演义首映式系列
