读图时代的广告创意策略

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1、1读图时代的广告创意策略读图时代的广告创意策略黄 丹(陕西理工学院文学院陕西省汉中 723001) 摘要摘要: 由于读图时代人们越来越依赖图像获取信息, 使得人们出现感性化、个性 化的审美趣味, 广告需要更新传统创意思维模式,以“ 化繁复为简约” 和“ 情 境设计” 的应对策略来获得好的广告效果。 关键词: 读图时代感性化个性化广告创意 一、引言一、引言 读图是指人们通过图像获取信息。随着科学技术的发展, 图象技术得到不断更 新,人们对生活消费信息的获得也越来越依赖于广告图像的信息。电视画面、公 交车车体的广告、商店橱窗广告、以及户外广告无一不是图片形象。人们在不 知不觉中已置身于读图时代。在

2、读图时代的背景下, 人们的审美情趣也开始追 求个性化。开放的媒体环境为当代人提供了更为广阔的生活空间,向他们展现了 一幅多样化的生活图景, 为他们提供各种各样的消费方式, 多样化的生活使人的 审美呈现明显的广泛性和多种选择性。这为人们的个性发展提供更为有利的条 件。人们审美的个性化特征表现为他们追新求异, 展现绚丽多姿的自我, 从自己 的服装样式、发型设计乃至自我形象和文化品位都体现了新时期青少年审美的 个性化特征。视觉符号在张扬个性的时代它更是成为了时尚语言的元素。正如 丹尼尔 贝尔所说: ” 目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象, 尤其是后 者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里,

3、这几乎是不可避免的” 。 二、读图时代人们生活和思维的变革。二、读图时代人们生活和思维的变革。 1、新兴的电子通讯技术改变了人们的生活方式。随着科技的发展,几个世纪来, 视觉符号传播的媒体经历着印刷媒体向电子媒体转变的过程。新媒体的涌现也 丰富了视觉符号的记录方式。纸张、照相机、摄影机、电脑的接踵而至令种种 视觉符号的展现异彩纷呈, 甚至手机和身体都成了视觉符号展示自我的舞台。 一系列诸如电缆、网络等电子传输媒体的出现使得视觉符号的传递更快更方便, 传播范围也更广泛。另外科技的迅猛发展也改变着人们对视觉符号的创作手法。 如果说计算机的出现和普及为视觉符号的创作提供了硬件平台外, 那么 p h

4、o t o s h o p , fl a s h ,曲 animator , 3d max 等一维, 二维甚至三维的图形,动画创作软 件则打开了人们的眼界。现代人不再满足于简单单纯的平面绘画和记录, 而是 开始追求个性化的创作。 2 、大众审美趣味出现感性化、个性化特征。、大众审美趣味出现感性化、个性化特征。 读图时代, 人们对日常生活本身的关注使人们的生活方式在社会生存中的重要 性与日俱增。而人们选择自己的生活方式既是个人的个性化的追求, 又是伪他 人和在他人面前.展现,的” 。生活方式审美的” 展现”必然借助形象,于是生 存也就美化为视觉愉悦的形象, 进人了对纯粹形象的新偶像崇拜。从人们对

5、媒 体的接 触情况来看,电影与电视成为当代人接触最为频繁的媒体。同时, 大众文化正以 图解的方式冲击着文字这种媒介,处于这样的消费社会中的视觉文化呈现出浅显 与通俗来迎合大众的口味。图片开始成为一些杂志的主角。大众文化对形象化 的追求使人们更注重对文化的直观性体验化还表现为包装、表演与虚幻, 大众 文化往往通过精美的包装向大众提供一个虚幻美好的世界, 而这种包装更多是 通过强大的视觉冲击达到吸引大众的目的的。 三、读图时代应对变革的广告创意策略三、读图时代应对变革的广告创意策略2当人们获取信息的方式转变为以图像为主时, 广告作为传达商品、服务信息的 一种方式, 要想吸引人们的眼球,就不得不考虑

6、读图时代带来的各种变革, 让广 告创意顺应这种变革以达到最佳广告效果。 (一一) 化繁为简化繁为简, 对广告进行简约化处理。对广告进行简约化处理。 1.突出特征。运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征, 并 把它鲜明地表现出来, 将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处 理,使观众在接触言辞画面的瞬间而很快感受到, 并对其产生注意和发生视觉兴 趣,达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中,应着力加以突出和渲染的特征, 一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标 等要素来决定。比如, 人们在户外看到高耸的金黄色 m 标志,就知道那儿是”麦 当劳” 。

7、而万宝路香烟, 只一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾, 在大 众心中形成了深刻的印象。 2 .合理夸张。借助想象, 对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个 方面进行相当明显的过份夸大, 鲜明地强调或揭示事物的实质, 加强作品的艺术 效果,增强人们视觉的冲击力。从而加深或扩大人们对这些特征的认识。通过虚 构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。 通过夸张手法的运用, 为广告的艺术美注人浓郁的感情色彩, 使产品的特征性鲜 明、突出、动人。例如, 苹果计算机在以T HI N K DI F -F E R E N 恻重新定 位出击后,推出的第一支商品广告是将红、蓝、

8、桔、紫、绿五种果冻色彩的计算 机, 在空中做 360 度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经 的模样,让人耳目一新。而台湾的食品、饮料广告只流行无厘头夸张演出。在某 一冰棍的广告中,一位中学生在教室咬了一口冰棍, 不但自己冻成冰人, 四周的 同学也冻成冰人, 连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节, 所有 的受众都知其叫段” , 但是因为” 假” 到了极致, 消费者在接收信息时, 不会 信以为真, 但却容易记住这个被夸张的广告主张。 3 .对比衬托法。对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。 它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现

9、,借 彼显此,互比互衬, 从对比所呈现的差别中, 达到集中、简洁、曲折变化的表现。 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费者以深刻的视觉感 受。作为一种常见的行之有效的表现手法,可以说, 一切艺术都受惠于对比表现 手法。对比手法的运用,不仅使广告主题加强了表现力度, 而且饱含情趣, 扩大 了广告作品的感染力。对比手法运用的成功, 能使貌似平几的画面处理隐含着 丰富的意味, 展示了广告主题表现的不同层次和深度。 (二二) 营造情调营造情调, 展现多元自我的个性化特征。展现多元自我的个性化特征。 进人读图时代, 人们对个性化的追求又决定了商业广告十分注重表现感情 因素的运用,情调设

10、计也多被利用。所谓情调, 即广告作品基于一种主题意念而 表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情,而这种审美抒情性又融于创意表现之中。 因此, 情调设计中,奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情是广告的设计 要素, 运用多种表现技法将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物 及观念揉合交织在一起,展现人们多元自我的个性化特征。 1. 回归自然。早在 19 世纪, 艺术家们往往以自然对象来反映和寄托艺术 家的情怀,在美国文艺心理学家鲁道夫阿恩海姆看来, 其生理心理基础就是 心与物的异质同构,阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象,他 认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉,他说:

11、“ 我们必须认识到,那推动3我们自己的情感活动起来的动力, 与那些作用于整个宇宙的普遍性的力,实际上 是同一种力。 ” 在现代的平面广告中,设计师们采用了大量以大自然景象为背景 的主题, 他们把大自然加以简化或象征, 或为装饰目的而抽象化。今天, 我们正 处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界, 为了舒缓疲惫的身心,躲避城市的喧 嚣和污染,起来越多的都市人希望能逃离城市, 投人到大自然的怀抱,休闲度假也 成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。广告人针对人们这一个 性需求,再现大自然各种美景,渲染一种轻松欢快的浪漫气氛, 满足都市人盼望实 现回归自然的潜在心理, 从而感染消费者,使消费者

12、为之心动而达到广告的目的。 例如芬兰伏特加酒的广告, 画面运用蒙太奇的手法, 将树林、酒奇妙的组合在一 起, 展现出一个魔幻似的场景。又如 EBEL 手表广告,在皎洁的月光下, 古老的 独木舟载着豪华轿车, 伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾, 把手表处于这种远 古与现代结合的环境, 充满着浪漫的情趣,营造出一种浪漫又神秘的时间新境界, 让消费者为之心动。 2.心灵对话。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系, 以卓越 的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容, 从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界, 进而唤起消费者潜意识的 欲求。美国心理学家马斯洛指出

13、:“爱的需要是人类需要层次中最重要 的一个层次, 人有爱、情感和归属的需要。 ” 运用心灵对话来揭示广告主题, 往 往能够拔动人的心弦,并且使人回味无穷, 情系于怀。因而, 心灵对话虽基于平 常却发挥出非同寻常的内涵, 它归属于一个视觉出发点, 但都又远远地超越了画 面的视点, 它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷 的回味感。也就是说, 如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中, 巧妙 地进行“ 感情投人” , 通过各种抒情手法的运用,把消费者引进”情文(图) 并 茂、情景交融、物我交融、情理相随” 的艺术境界中,自然就会使消费者产生 情感上的共鸣。举例来说, 台湾的

14、婚俗,在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。 传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒,包装都设计的 非常浪漫。 但不偏离红色色系,例如: 粉红色、桃红色、枣红色等等。台湾义 美食品公司, 根据市场调查结果一女性希望自己的喜饼“ 与众不同” , 因此推 出一款15 15 喜饼, 包装大胆采用蓝色、绿色、紫色。广告中说: “ 除了爱情以 外, 什么都可以变” 。市场反应很好, 年轻人送给自己的朋友, 会选购15 15 很 特别色彩的礼盒, 至于送给长辈的, 大家还是不敢赠送蓝色系包装, 一定送红色 口气的礼盒。结婚可以说是每个人一生中的大事, 特别是女性, 更加看重这能够 成为众人瞩目焦点的时刻, 用什么方式来表现自己的独一无二? 广告语“ 除了 爱情以外, 什么都可变” 正好给年轻女性提供了答案改变喜饼礼盒的颜色, 就可以独一无二。 四、结论四、结论 读图时代由于新技术改变了人们的生活方式, 图像已经成为一种人们感知 事物和认识事物的常见方式, 并且与个人的精神生活相关,人们更习惯于接受富 含感性和个性的图像符号。因此, 广告创意应更新传统的思维模式,需要有积极 的应对策略。 参考文献: 1、饶德江编著: 广告策划与创意,2003 年版, 第 2 17 页一 245 页 2、徐小立、秦志希,媒介文化视觉转向及传播策中国新闻研究中心 2005-7- 14