如何做一名成功的产品经理

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1、如何做一名成功的产品经理一、产品经理的角色和基本条件n什么是产品经理n产品经理的主要责任n产品经理所需的技能n产品经理的绩效评估什么是产品经理n产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行、监控和修正。nThe product managers role is to develop product plan,see that they are implemented,monitor the results,and take corrective action.摘自Philip Kotler: Marketing Management:Analysis,Planning and Control产品

2、经理的主要责任主要责任表现为八个方面:n各产品市场推广策略及行动计划（POA)n培训（包括自营队伍、代理商）n市场活动（全国会、城市会、重要院内会）n市场支持工具的设计制作n重点目标医院、专家网络的建立及维护 n验证性和促销性临床试验n媒体宣传及VIP论文发表n新产品调研、分析和筛选 产品经理所需的知识和技能n市场知识 (Marketing knowledge)n医药行业背景 (Medical background)n销售经验 (Sales experience)n组织协调（Organizing skill)n监督控制 (Monitoring skill)n资源分配 (Allocation s

3、kill)n影响力 (Interaction skill) 产品经理的绩效评估n与销售挂钩（如奖金的20-50%与销售业绩相联系）；强调短期目标n与市场策略和销售支持联系； 强调中长期目标*年市场场部 月工作计计划（总结总结 ）表姓名 部门门 岗岗位 填表日期:： 月 日月度主要工作任务权 重 (%)工作标准考核标准月度工作总结简要描 述自 评 得 分上 级 评 分3020201010临时交办的任务10特别奖励和处罚上级综合评价计计划确认签认签字：被考核人 考核人 考核确认签认签字：被考核人 考核人 . 产品经理的经典参考书nMarketing Management: Analysis,Pla

4、nning and ControlnThe Principle of Marketing -Philip KotlernMarketing Strategy in the pharmaceutical Industry -Marcel Corstjens 市场营销观念与销售观念的比较销售的观念:市场的观念:厂房产品销售和 促销销售带来 的利润市场客户 需求营销 组合顾客满意带 来的利润市场营销的主要任务n分析市场机会n制定市场策略n设计营销组合n实施和监控市场部和产品经理的作用和角色n商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队中的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用；n没有好的产品，只

5、有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键；市场部在公司中的地位与企业的导向相联系：n市场为驱动的企业（Marketing-Driven Company）如西安杨森n销售为驱动的企业（Sales- Driven Company ）如大多数国内企业总经理 总经理副总经理 销售副总经理 市场副总经理销售部 市场部 销售部 市场部市场部在公司组织结构中的位置影响公司市场策略的因素分析市场机会 选择目标市场 发展营销组合 管理市场效果a.市场调查 a.测定市场需求 a.设计产品优势 a.计划、组织 b.竞争产品分析 b.市场细分、目标、 b.定价 执行、控制定位 c.渠道d.促销市场策划的步

6、骤二、了解市场和竞争环境n分析市场需求和机会n如何进行市场调查n如何辨别和分析竞争对手分析市场需求和机会n市场大小；n市场增长率(15%)；n竞争对手的表现；n市场中潜在的需求；n行业利润范围（如抗生素、基药利润被挤压）。市场调查目的：n了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等）n确定目标市场（定位、市场细分）n评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象）市场调查方法:n定性和定量法n自做和委托专业公司n问卷、座谈会、深度访谈、查阅资料（如IMS、医院商情等）如何辨别和分析竞争对手四点关键:n辨别竞争公司（产品）n竞争公司的竞争行动n竞争者的表现n竞争者的激励政策如何获得竞争产品的信息一些

7、聪明的企业的做法:n挖竞争对手的核心人员n派人潜入竞争企业了解营销机密n通过向竞争对手的客户去打听n与竞争企业人员交往，拉关系发展成功产品策略依靠二个因素目标市场选择（Target market selection)优势性定位（Differential advantage positioning)摘自Marcel Corstjens， Marketing Strategy in the pharmaceutical Industry三、细分市场、目标市场和定位如何细分市场和选择目标市场细分市场的定义:根据客户的不同的需要,特点,或行为将客户进行分类的过程.市场/需求 Market/Needs:

8、市场细分 Segmentation:什么是市场细分？ 市场细分的好处n帮助决定产品概念n帮助确定产品定位n决定分销及推广方向n定价n销售预测n帮助决定市场营销工具的组合使用n减少资源浪费市场类别 对产品 的需要收入购买 途径可达到已购买潜在市场+有效市场+合格的有 效市场+目标市场+渗透市场+市场细分潜在市场有效市场目标市场 渗入市场合格有效市场潜在市场100%40% 30% 15% 5%总人口100%10%总市场潜在市场市场细分地理城市规模人口密度气候购买人群市场细分人口统计年龄教育收入家庭市场细分消费心态 社会阶层 生活方式 人格市场细分购买者行为 使用率 购买时机 竞争产品的使用 利益追

9、求 品牌忠诚市场专门化如吗丁琳推出针对成人,儿童,老人市场的 不同的剂型:n片剂n滴剂n栓剂产品专门化1、如诺和诺德推糖尿病人的系列产品：（测糖仪，测糖试纸，胰岛素，降糖药）2、博士伦福瑞达的眼科系列产品:（润舒，润洁，海伦）选择目标市场市场吸引力市场吸引力与多种因素有关：市场大小市场增长率行业利润范围竞争者数量选择目标市场 竞争优势竞争优势与多种因素有关：n客户和市场知识n价格优势n销售队伍n资金优势n地理优势n产品经理选择目标市场 产品优势 产品优势与多种因素有关：n产品特性和利益；n与竞争产品的差异化；n产品的临床实验支持；n医学专家的支持和宣传；n产品的独特卖点(USP).选择目标市场

10、常见的误区n产品初次上市选择多个目标市场；n喜欢选择大城市，忽略中、小城市；n忽略试点市场和样板市场的作用；n过于乐观，市场启动时间、销售量和投入资金预测不准确定位定位是一种在目标市场中建立信念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。定位的类型理性定位:n特性/利益：如起效快，作用长久，无副作用，耐受性好等；n使用特点：如一天一次，可掰开服用等；n与竞争者比较：如与息斯敏比较，克敏能无嗜睡，无发胖，无心功能异常。n第一个:如开博通，第一个ACEI。如泰胃美，第一个H2-R(-)剂定位的类型感性定位:n静心口服液: 有静心，更顺心 n芬必得: 无痛世界，自由自在 n睡宝: 美丽的女人是睡

11、出来的n汇仁肾宝：他好，我也好化学成分相同产品定位拜新同与心痛定:（控释片与普通片一天一次与一天三次平稳降压与忽高忽低）尼莫同与尼莫地平:（原开发企业和仿制企业老年性痴呆、脑动脉硬化与脑动脉硬化）定位:剂型n复方丹参滴丸与复方丹参片n藿香正气软胶囊与藿香正气水(硬胶囊)n热炎宁胶囊与热炎宁颗粒定位策略n改变结构（Changing the frame of reference）n多层定位（Multiple segment position）n为竞争对手定位（Moving to competition）n效仿定位（Me-too position）n“替身”防御性定位（Defensive posit

12、ion of a second fighter brand）定位策略改变结构（Changing the frame of reference）n发现新的潜在的市场，并定位在新的市场，以改变市场的结构；n如吗丁啉定位在胃药中的胃动力市场；n排毒养颜胶囊n月月舒定位策略多层定位（Multiple segment position）: 首先进入某一市场或潜在的市场，待产品在市场中获得一定市场份额和认可后，再进入另外的几个市场，如芬必得，阿乐欣。芬必得的多层定位策略骨肌肉关节疼痛痛经口腔科（额面部疼痛）定位策略为竞争对手定位（Moving to competition）：将主要的竞争对手定位在一种不理

13、想的位置，以显示自己的优势定位，如泰诺将拜耳的阿司匹林定位在有胃肠反应的解热镇痛药。案例:泰诺为拜耳阿斯匹林重现定位n泰诺上市主要进攻的产品是当时的领导品牌拜耳阿斯匹林；n泰诺抓住拜耳阿司匹林的弱点：1 胃肠反应2 患有缺血性贫血，哮喘过敏，胃溃疡的病人不宜使用。定位策略效仿定位（Me-too position）：当产品的优势与现有的领 导地位的产品有许多相似时采用效仿，如来立信等。如何对me-too产品进行定位品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略）强调质量相同突出剂型特点（如有可能）树立价格优势（-30%才有差异）如来立信、奥美拉唑等定位策略“替身”防御性定位（Defensive po

14、sition of a second“fighter”brand）：保护原产品的市场地位，价格和利润。如康得就是康泰克的替身。n经典的定位策略，为了防止新的竞争对手的进入；同一公司,同类产品之间的定位芬必得与瑞力芬:急性肌肉和关节疼痛与慢性关节炎吗丁啉与普瑞博思: 上消化道与全消化道动力障碍，消化不良与返 流性食管病如何对独家产品进行定位（1）n根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品（将要取代的产品）如何对独家产品进行定位（2）n选择一种适合的定位：特性/利益：阿斯特拉洛赛克时主要竞争产品是葛兰素的雷尼替丁，强调：抑酸最强。使用特点：拜耳推出拜新同控释片强调：一天一次

15、，平稳降压。如何对普药进行重新定位n目标市场为中小城市和农村为主；n提高产品质量、改换产品包装，如变为精美、小包装 ；n突出企业品牌，防止产品的同质化；n宣传强调普药（老药，低价药）不是低效药；n发掘其它的功能：如小剂量的阿司匹林可预防心梗， 甲苯咪唑可提高人体免疫力；n提供产品群供货服务，如心血管系列，抗生素系列等产品独特卖点（USP）首先由美国的罗塞。瑞夫斯（Rosser Reeves）在他的实效的广告一书中提出了销售的独特卖点，并为之定义为USP (unique selling proposition)什么是产品独特卖点包含三个方面:每一个产品必须向目标客户提出一个销售主张，客户购买产品时，将得到产品的利益；这个销售主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是独一无二的；这个销售主张