项目五 许可Email营销

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1、项目五项目五 许可许可 EmailEmail 营销营销来自于美国，被列为世界最著名的三大潜能开发、心理学与管理学泰斗博恩崔西先生， 亲自参与创建的心灵海国际教育集团，是亚太是顶尖级的管理培训机构。在亚太拥有超过二 十个分支构，包括马来西亚、新加坡、日本、台湾、香港、澳大利亚和韩国。2002 年正式登陆 中国大陆，已经成为中国众多杰出企业的指定培训单位，如：联想集团、TCL 集团、健特生物、 太平洋安泰人寿、太平人寿、平安保险等重量级企业，业界影响力非同凡响。 心灵海国际教育集团的目标客户是中国大中型企业的总裁、总经理、销售总监、人事经 理。如何找到这些目标客户的联系方式(姓名、电话、传真、Em

2、ail 地址、公司地址、公司名称 等)，并通过电子邮件把课程内容传达给其目标客户，是心灵海在大力开拓中国市场时最希 望得到解决的问题。心灵海国际教育集团想通过电子邮件对企业潜在客户开展营销，其主要问题如下： 1.其电子邮件营销活动是合法的，而不是非法的； 2.开展电子邮件营销的操作流程是什么； 3.电子邮件营销该如何设计与发送。 结果，心灵海国际教育集团在充分分析客户需求的基础上，从客户数据库中，成功的筛 选出中国大陆工业、贸易、电子、化工、机械、房地产等行业 500 强等企业的老总、人事经理、 销售总监名单几万条,设计精美的 EMAIL 广告(见图 5-1)，将相关活动信息以 Email 形

3、式传 达给其潜在客户。 结果在短短十几天的时间，接受通过网络订购培训课程超过 80 人次（该产品性价比均 属高端，三天的课程价格超过人民币 5000 元），直接意向订购客户超过 500 人次。图 5-1 心灵海国际教育集团的 Email 广告一、何一、何为为是是 Email 营销营销 Email 营销通常又叫电子邮件营销。它是把需要传达给客户的信息，制作成图文并茂 的 Email，通过专业的邮件服务器和邮件发送软件,准确地发送到数据库中统计的目标客户 的邮箱中去。 这里包含三层含义： （1）形式上为点对点的电子邮件； （2）蕴含两个主体，企业为发送者，其潜在客户或现有客户为接收对象； （3）内

4、容上为企业商业信息，服务于企业某种商业目的。 二、二、许许可可 Email 营销营销与非与非许许可可 Email 营销营销 许可 Email 营销是基于用户许可基础上的营销活动，非许可 Email 营销就是众人痛恨 的垃圾邮件群发，与垃圾短信一样，是垃圾也是非法的。 中国互联网协会在中国互联网协会反垃圾邮件规范中是这样定义垃圾邮件的： “本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件： （1）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等 宣传性的电子邮件； （2）收件人无法拒收的电子邮件； （3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件； （4）含有虚假的信息源、发件人

5、、路由等信息的电子邮件。 ” 本项目所分析的 Email 营销技术，首先都必须是经过用户许可的，对于垃圾邮件，根 本不能称之为“Email 营销” ，自然也没有必要研究其方法和有效性。 三、企三、企业现阶业现阶段开展段开展 Email 营销优营销优劣劣势势分析分析 （一）（一）Email 营销优势营销优势分析分析 1.低成本 Email 营销成本主要包括从订阅邮件到发送的全套功能的开发成本、积累邮件订阅者 的时间成本、邮件内容编辑、维护的人工成本；购买第三方的系统和许可邮件地址成本等。 相比较其他方式的营销成本，由于互联网的低成本性，Email 营销的低成本性还是显而易 见的。 2.快速实施

6、邮件营销的最大特点是“瞬间爆发性”，它可使企业的营销信息在几天内传达百万目标 受众群。这是其他任何网络营销方式无法比肩的巨大优势。 3.精确点对点，易于测量跟踪 通过数据库平台，企业可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标 社群。并根据用户的行为，统计打开邮件的点击数并加以分析，获取销售线索。 4.主动出击 根据客户的需要，企业可以制定个性化内容，主动给客户发出企业的营销信息，实现 企业的营销目的。 5.无纸化绿色环保 Email 营销以无纸化的邮件代替传统的邮寄广告，既可节省成本，也能节约社会资源， 绿色环保。 （二）（二）Email 营销营销存在的不足存在的不足 1.在垃圾邮

7、件泛滥的今天，许可邮件实施不当易被误认为成垃圾邮件而损害企业形象。2.当前网络环境下，使用一般发送手段，大批量营销邮件的到达率难以保证。任务任务 1 1 许可许可 EMAILEMAIL 营销的规划流程营销的规划流程一、明确一、明确营销营销目的并目的并设设定合理期望定合理期望值值 （一）（一）许许可可 Email 的目的目标标确定确定 许可 Email 营销不是简单地发送普通邮件，而是面向你的目标客户开始一个长期的、 个性化的、一对一的基于许可邮件的营销活动。对于向不同对象发送的一份邮件、一组邮 件、一个系列邮件、一年或常年邮件，都需有明确的商业目的。 1.一般说来，许可 Email 有以下四个

8、目标： （1）促进销售，说服潜在客户购买产品或服务，说服已有客户重复购买； （2）营销推广，获取更多准确的销售线索； （3）客户关怀，维系与客户的商业关系，提高客户满意度、美誉度； （4）提升品牌，不断重复品牌寓意，强化品牌认知度。2.Email 广告更深层次目标：帮助企业与目标对象建立和强化长期稳定的信任关系。信 任是商业基础，没有信任，何来生意？信任有度之分，需长期有意培养，逐步形成和加深。（二）（二）为营销为营销目的目的设设定合理期望定合理期望值值 在明确商业目的后，还应对邮件营销有正确的结果预估。对预期的邮件打开率、回应 率、点击数、注册率、购买率等做到心中有数。不合理的期望易于导致失

9、望，甚至沮丧。 二、二、创创建企建企业业自己的客自己的客户户列表列表根据许可 Email 营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表 Email 营销和外部列表 Email 营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所 说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展 Email 营销的方式，常见的形式如新闻邮 件、会员通讯、电子刊物等。外部列表 Email 营销则是由专业服务商对其注册用户开展 Email 营销，也就是由专业服务商以电子邮件广告的形式向其用户发送信息。 （一）（一）创创建内部列表的必要性建内部列表的必要性 80%的销售来自于 7-12 次以上的跟踪，而跟踪

10、源于客户列表。因此，不管采取何种网 络营销方式，长久看来，企业必须拥有属于自己的对象列表、自己的邮件营销对象数据库。1.邮件营销的前提是许可，邮件营销对象列表来源必须合法，如自愿加入的会员或订 户； 2.邮件发送必须为邮件对象列表的拥有者，第三方买断数据库进行发送属违法且往往 无法得到对象认同和信任。 （二）内部列表地址的（二）内部列表地址的获获取方法取方法 1.现有客户 这是可充分利用的最好的资源，对所有业务来说，最困难的事情就是寻找新顾客，不 仅代价昂贵、花费时间、而且还要争取信任，但是，向对你感到满意的顾客再次销售就会 容易得多，因为他们已经认识你而且“喜欢”你。 2.网站的访问者 充分

11、利用网站上的用户资源，鼓励访问者自愿加入你的邮件列表，是获得用户邮件地 址的有效方法，比如你可以邀请用户订阅新闻邮件（见图 5-2）、提供免费的的咨询、请 求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事等。图 5-2 邮件列表订阅 3.网络广告 在其他网站中投放网络广告时，首要任务不是为了卖出产品，而是希望回应的目标对 象能成为您列表对象中的一员。有了对象列表，企业始终有机会，执行策略性的系列跟踪， 说服目标对象或购买产品或实现企业其他商业目的。 4.传统广告和印刷品 当企业发布广告时，不要忘记留下你的 Email 地址，以鼓励人们通过 Email 与你联系。 另外，把你的 Email 地址印在名片、文

12、具、发票、传真，以及其他多有可能的地方，这样， 便于顾客通过 Email 和你联系，这种 Email“关系“使得你能够通过电子邮件向顾客介绍最 新的产品或服务。 收集用户 Email 地址是一项长期的工作，需要逐步积累，切忌贪图省事购买那些非法 收集的邮件地址。商业机会最终存在于您自己的数据库中，而非他人列表。 三、分析目三、分析目标顾标顾客并客并规规划划邮邮件件营销营销策略策略 列表中的对象，他们有何特征、可否依据共同特征进行分组、对象的喜好怎样、喜欢 怎样的资讯、是否有相同的商业行为等？企业对目标顾客越了解，邮件营销越有针对性， 成功机会越大。 了解越多，越容易规划邮件营销策略，如：1.对

13、活跃的注册用户发送怎样的内容使其产生购买欲望？ 2.对曾经放弃购买的注册用户发送何类邮件促使其重燃购买欲望？ 3.对重复购买的用户推送什么邮件使其成为口碑用户，自发为您宣传？ 4.对您服务曾经感兴趣的潜在客户如何实施邮件营销，消除其销售阻力最 终签 约？ 相同商业目标下，对象不同，特征和行为不同，邮件营销策略不可能相同。只有同类 对象，他们才有相似的特征、想法、行为，邮件营销才更有针对性，营销功效提升。 四、重四、重视邮视邮件件营销绩营销绩效效评评估估 每次邮件营销必须有绩效评估。在事实数据基础上，测试调整，再测试调整，直至邮 件营销绩效最大化。成功的邮件营销建立在数据分析的基础上，不断测试和

14、调整，逐步走 向成熟并最后成功。 一次邮件营销，因商业目的不同，结果绩效不尽相同。常见的邮件营销绩效指标有： 发送成功率； 开信率、点击率、退订数； 电话数、购买数、销售额、邮件回复数、下载数； 每邮件发送成本、每订单成本、投资回报率。 五、合理使用正确的五、合理使用正确的许许可可 Email 营销营销工具工具 平时，我们常用 Outlook、Foxmail、Gmail 等邮件工具。邮件发送和接收邮件没有任 何问题，因为都是单个邮件，邮件两端是两个邮箱所有者。可是，当我们的邮件行为变成 了邮件营销后，邮件两端由一对一变成了一对多、邮件发送由单一变成了批量、邮件内容 由往来信函变成了商业信函。便

15、产生了一系列的问题，如大型免费的公网邮箱服务商因此 会增加许多机器负载，导致服务成本上升；各类企业邮局服务商也一样，收发大量邮件造 成负载和成本增加。这些大小邮件服务商会通过各种手段阻止您的这种商业行为，如简单 过滤、列入黑名单甚至是封 IP。 营销邮件得“穿透”众多邮件服务器上那些层层的近乎苛刻的反垃圾邮件过滤机制， 方能传递到目标接收者。这几乎是不可能完成的任务。对于 B2C 型电子商务，其用户会员 邮箱多为免费的个人邮箱。163 是免费邮箱服务商中最大的一块，在一般的邮件列表中会 占到 1/4 多。这种邮件阻断更严重。 那么，如何选择合理的许可 Email 工具呢？（一）（一）B2C 类

16、邮类邮件件营销应营销应用第三方用第三方绿绿色通道平台色通道平台 绿色通道是一些专业的邮件发送服务商“花钱买路” ，与众多大型公网邮箱服务商签订 的特殊协定的邮件放行通道。绿色通道的典型代表有国外的 Epsilon、Webpower（见图 5- 3）等，国内的平台也有，但实力一般。这些第三方平台能提供从 EDM 定制开发、模板设计、 全过程服务到最后的效果测评等专业服务，当然价格也相当昂贵，数据安全与版权问题都 不容忽视。图 5-3 Webpower 邮件营销平台（二）（二）B2B 类邮类邮件件营销应营销应用反用反过滤过滤机制的个性化机制的个性化邮邮件群件群发发工具工具 如果企业从事 B2B 生意，目标对象邮箱是一般的企业邮箱，此时绿色通道不管用。因 为绿色通道仅仅是通向公网免费邮箱。 这类工具设计的主要思路是：建立邮件发送多线程，遇到不同邮箱采用不同发送机制， 借此穿透各企业邮局服务器上的反过滤机制。此类工具的典型是 Gammadyne Mailer（见图 5-4） 。Gammadyne Mailer 工具是个性化邮件软件，每封信件的内容、文件、标题，都