奥普浴霸”市场营销案例

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2、取暖设备的代名词)因奥普公司在中国内地的引进 和发展而成为一个行业。 七年前,当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量 上市而变成 现实时,人们又感觉到,洗浴时浴室的温度太低(尤其在冬季南方一些地区, 此 问题更加突出) 。正当无奈之际, “奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经 下线了。产品在 中国部分城市上市后,立即引起强烈反响,产品在许多售点供 不应求。7 年后的今天,奥普 浴霸在中国内地市场已拥有近 300 万用户,用户 群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品,继而成为家庭浴室的 必备用品。 产品一旦旺销,立即就会引来许多行业跟进者,据不完全统计,目前国内 生产浴霸

3、产品 的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者,奥普企业是 相当成功的,其独特的市场 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。 一一 产品策略:有所为,有所不为产品策略:有所为,有所不为 有些人认为:企业应该从市场的多方面需求考虑,产品发展种类要多而 广。而奥普把 产品仅仅定位于卫浴电器,其市场发展空间有限,对产品的推广 和品牌的发展不利。 奥普公司则认为:作为一个企业,必须集中所有优势,在一个专业的领域 上开发经营, 这样才能把工作做得系统,做得细致。那种什么钱都想赚、产品 开发求大求全的做法是不科 学的,是不利于企业长期稳定发展的,这也正是中 国许多企业“短命”的原因。奥普集中了 所有

4、的技术优势、资源优势、品牌优 势,定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略 报告中可以看到这样的 描述:“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品 位高尚、 品牌国际化的卫浴电器品牌” 。 从表面上看,奥普产品仅仅局限于卫浴电器,其产品开发涉及领域相对 较小,但是奥 普却在浴室这个小空间里,做出了大文章。奥普公司认为在卫生 间这个空间里,人是最自然、 最需要体会生活品味的,由此而产生的需求也是 多种多样的。只要有需求就有市场,只要产 品定位准确就有市场空间。奥普现 任 CEO 马悦先生描述了奥普产品的使用价值:关注人的生 活品质,特别是在卫 浴方面的各种需求,强调卫浴中满足深层

5、次需求、细致关怀,最终实现 保护人 类自身健康的目的,使现代人的生活品质获得显著提升。 另外,奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要中国顾问网 (),提供海量企业管理资料免费下载!更多免费下载,敬请登陆:http:/ 费为您搭建智力服务在线交易平台。咨询电话:0531- 网址:http:/ 专家库:http:/ 服务机构库:http:/ 服务提供:http:/ 服务需求:http:/ 原因。浴室让 人联想到的是潮湿,而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种 不安全感。所以安全成为浴 用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰 恰在于制造安全的卫浴电器产品。 在这样的理念指导下

6、,奥普相继开发出系列卫浴产品:继奥普浴霸之后, 牙具消毒器、 智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深 层次需求的卫浴电器即将面 市。我们可以通过奥普公司的第一代产品“奥 普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略 意图。正是奥普公司对消费需求研究 的专注和资源投入的专一,为奥普浴霸从行业开拓者到 始终保持行业领先打下 了扎实的基础。 二二 合作策略:归属感,奥普现在的合作策略:归属感,奥普现在的 CEOCEO 就是原来西安的代理商就是原来西安的代理商 奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认 为,代理商是 奥普企业的自家人,市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努

7、力 的结果。奥普在与代理商的 合作中,不仅给了他们合理的利润空间,同时,也 将他们视为企业的一员。奥普与代理商的 合作过程,是一方吸纳另一方融入的 过程,建立彼此信任、理解、同舟共济的关系,奥普选 择代理商有其独到方法, 他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益 共同体系中 来。 目前有这样一种现象:一些企业选择代理制销售,是因为市场拓展难, 所以难做的事 情让别人去做,自己放弃营销工作。等到网点辅开了,市场做大 了,就以各种形式取缔代理 商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓 市场,从最基础的工作做起,等到市场已 经打开,产品销路畅通时,就把市场 交给合适的代理商操作

8、,公司则以在当地开设办事处来 协助代理商做好产品销 售和品牌维护。在工作中,办事处会主动协助代理商做好通路建设、 导购培训 等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向 等方 面都会定期主动与他们沟通,使他们感到:“我就是奥普的一员。 ”产生 了这种归属感之后, 代理商就下定了决心,放开手脚去做市场拓展、铺货等工 作了。奥普的许多“合作伙伴”都 是与奥普一起发展壮大起来的。 奥普公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化,设定所有 代理均为城市 代理,以服务半径作为市场划分的标准,不搞以行政区域为标准 的“圈地” ,也就是在奥普 公司没有所谓的省级、地市级代理,这

9、样就避免了 代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、 售后服务、品牌维护等基础工作。 同时,奥普建立了代理商模型,每个模型都设计了发展的 方向。对于不同特点 的代理商,公司在模型中设定了不同的工作侧重点,以便工作的有效开 展,统 一执行。 公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一。奥普公司有一整套 建立商务代理 的文件,其中代理商素质描述文本中全面约定了代理商应具 备的素质条件,把代理合 同作为双方的工作说明书。记者在奥普公司的 代理商素质描述文本中看到这样一段话: “区域营销代理商是奥普公司持 久发展的战略伙伴,是奥普营销系统的最重要的组成部分, 奥普公司与代理商中国顾问网 (),提供海量

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11、造强势品牌,品牌的持久力发展是双 方盈利的根本保障。奥普品 牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通 过其良好的企 业文化和科学的管理技术思想影响合作者,并从对方汲取所长,共同进步。 ” 奥普现任 CEO 马悦就是原奥普公司西安地区的代理商,从中可以看出, 奥普的代理商 制度并不是说说而已。 三 价格策略: 不打价格战,高价值就要保持高价位 自 1996 年,长虹彩电大幅度降价之后,彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电 行业的价格 战,并迅速蔓延到其他行业,微波炉、VCD、汽车、商场等等纷 纷卷入其中。时至今日众多 企业仍认为:不降价、不打价格战,产品就销不出 去;似乎谁有本事把价格降

12、到最低,谁就 能撑到最后,谁便是最终的胜利者。 其实不然,彩电业的价格战结局,让我们到了该重新思 考这个问题的时候。低 价不一定能完全吸引消费,而高价也不一定无人问津,这里有一个事 实:奥普 浴霸在同行中相对价格是最高的,同时市场份额也是最高的,这种现象有其行 业特 殊因素,却也绝不是偶然的。 奥普浴霸采用了高价策略,原因有三 1高价位来源于高价值;许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区: 第一,高价 位是不顾消费者利益由企业随意定价的;第二,高价位是靠巨额的 广告投入来支撑的。其实 不然,高价格策略不是随便可以采用的,奥普的高价 策略是由它的品牌价值、高价值的产品、 优质的服务、安全的质量

13、等价值条件 去支持的,是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地 位决定的。 首先,如果单从价格来划分,不外乎这样四种:低价值低价格、低价值高 价格、高价值 低价格、高价值高价格。从消费者角度来看,前两种策略是不适 合消费者需求的。高价值低 价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的,这 其中价廉并不是绝对的低价,而是相对于 产品的高价值得来的。因此奥普的高 价位来源于其产品的价值及高附加值,也是因为它的高 价策略,奥普在不断提 升产品品质,追求最优的性价比。作为一个名牌产品,实实在在的使 用价值和 安全可靠的品质保障是必不可少的。奥普的高价格是相对一些低价值低价格产 品而 言,由于奥普销量、市场占

14、有率的高居不下,奥普浴霸的售价实际已经走 向高价值低价格良 性循环,这也是奥普公司的价格策略的意图所在。 使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的:“奥普浴霸用起来让人 安全、放心。 ” 同时据专业人士介绍,从爱迪生发明灯泡到现在,灯泡的灯头 与玻璃壳之间都用胶泥来粘, 浴霸的取暖灯泡自身比较重、大,加上高温,时 间久了,胶泥老化产生的灯泡脱落现象屡见 不鲜,而奥普的取暖泡玻壳与灯头 结合处设计了一道螺纹,加固了两者间的连接,进一步保 证了消费者的安全。中国顾问网 (),提供海量企业管理资料免费下载!更多免费下载,敬请登陆:http:/ 费为您搭建智力服务在线交易平台。咨询电话:0531- 网址:http:/ 专家库:http:/ 服务机构库:http:/ 服务提供:http:/ 服务需求:http:/ 除此之外,奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料,增加了灯泡温度适 应能力。 另外,奥普取暖泡创新的泡内负压技术,防止玻璃外溅,这些特质都是独有的。 所 以,相对于这样的产品质量,奥普的价格看似最高,其实这正是奥普产品高 附加值的体现之 一,这正是品牌化经营的企业一直追求的。当奥普在决定了高 价位策略同时,就决定了不断 提高产品的价值和附加值,所以它总是能带给消 费者最大程度上的品质保障。 有另一种说法,名牌产品的

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