广告策划_00634_陈培爱

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1、1 广告策划原理与实务广告策划原理与实务第一篇第一篇 广告策划原理广告策划原理第一章第一章 广告策划概述广告策划概述 第第 1 节节 策划的历史渊源策划的历史渊源 1、世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名公共关系专家艾 维莱德贝特李所开 创的。他在 1904 年 与乔治F帕克一起在 美国开办了宣传顾问事务所，公开对外进 行公共关系业务咨询。 2、在 20 世纪 50 年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功 德爱德华L伯纳 斯开始将“策划”的 概念全面引入公共关系的理 论和实践，并得到人们的普遍认可3、广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯马来西波利特 广告公司的创始人之 一、广告专

2、家斯坦利波利坦在 20 世纪 60 十年 代提出的。4、北京广告公司在 20 世纪 80 年代中期最早在国内广告界提出“以 策划为主导，以创 意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。 5、1993 年国家工商总局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试 点。 6、90 年代以来，中国企业掀起了 CI 策划热潮。CI 也叫也叫 CIS， 一般译为“企业形 象策划系统” 。CI 是通过一系列形象设计，将企业 的经营理念、行为规范和视觉识别有序 的传达给社会公众，并被社会 公众认知、认同和内化的系统策略。 7、如果说 20 世纪五六十年代是美国的 CI 热潮，70 年代是日本的 CI 2 热潮，那

3、么 80 年代则是韩国和我国台湾省的 CI 热潮。而大陆在 80 年代末期，也开始有了 CI 的萌芽。 1988 年，广东太阳神集团公司拉 开了中国企业导入 CI 的序幕。8、而系统论、控制论、信息论、未来学等新兴理论的出现，为现代 策划提供了较为成熟 的理论基础。可以说，策划正朝着系统化、科学 化的方向发展。 第第 2 节节 广告策划的概念与作用广告策划的概念与作用 1、广告策划的含义1、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用 已经掌握的只是、情 报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。 广告策划具有两方面的特征:一是事前的 行为，二是行为本身具有全 局性，因而，广告策划

4、是对广告活动所进行的事前性和全局性 的筹划 与打算。2、广告策划一般有两种形式，一是单独性的，即为一个或几个单一 性的广告进行策划; 另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的 为达到同一个目标所做的各种不同的广告 组合而进行的策划。广告策 划要服从企业整体的营销目标。3、从某种意义上讲，广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学 化的知识成果。它对 企业具有增值作用。在广告策划活动中人是策划 的主体。4、广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告公 司围绕广告主委托的 任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标 进行广告策划。 2、广告策划的概念: 第 1、广告主的营销策略是策划的

5、根本依据。广告是营销组合的重要 因素，直接为广告主 的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告 主的营销策略的指导。(一广告主的策略 为依据)第二、广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学规范的，以保 证广告策划不能凭 空想象和缺乏章法。(特定的程序) 第 3、广告策划应该提出广告活动的总体策略，停留在具体层次上的 “广告计划”并不是 广告策划。(总体策略)第四、广告策划以市场调查为依据和开端。 第 5、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划 的核心内容，他们必 须脱离平庸，要与众不同，但是又要具有产生实 际广告效果的素质。(策略要与众不同)第六、广告策划的结果一广告策划文本

6、的方式体现。(广告策划文本) 第 7、广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 第 8、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的 最大化。 3、广告策划的作用: 广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决 定性的作用。在整个 广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节， 具有核心和枢纽作用。 主要表现在以下几方面:1、使广告活动目标明确 2、使广告活动效益显著 3、使广告活动更具竞争性 4、提高广 告业的服务水平 综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测 定等各环节的广告活 动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的 核心和灵魂，起着不可缺

7、少的指导性和决 定性作用。第三节第三节 广告策划的类型与原则广告策划的类型与原则 1、广告策划的类型 广告按照发起的目的可分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告 两种类型。商业广告策划可以分为以下几种类型: 1、广告运动策划和广告活动策划 按照广告影响的范围和影响的深远程度，可以将广告分 为广告运动和 广告活动两个类型: 广告运动是指广告主基于长远的目的，在相当长的时期内按照一定的 广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期 内，按照一定的广告策 略独立开展的单项广告活动。与包含在广告运 动中的广告活动相比，它具有更大的独立性

8、。2、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划 广告有直接促销、树立形象、建立观念、解决问题等几种不同的目的， 因此广告运动(活 动)也可以按照目的的不同分为以下几种类型:(1) 5 促销广告运动 (2)形象广告运动(3)观念 广告运动(4)解决问题 广告运动 3、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划 根据对象的不同，广告运动(活动)还可以分为 以消费者为对象的广 告运动(活动)和以经销商为对象的广告运动(活动)。 二者的主要 区别:第一、以消费者为对象的广告运动注重产品优势的宣传和对消费者 使用产品能够获得的 利益的承诺;以经销商为对象的广告运动注重产 品前景和获利可能的承诺。第二、以消

9、费者为对象的广告运动比较注重声势;以经销商为对象的 广告运动更注重信息 传播渠道的选择。 第 3、以消费者为对象的广告运动通常采用大众传媒来进行;以经销 商为对象的广告运动常 常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接 邮递广告来进行。 除此之外，广告运动还可以分为开拓性广告运动、劝服性广告运动、 提醒性广告运动等类 型。广告策划者首先要明确广告运动的类型，才 能够根据它们的特性采用不同的策略。 2、广告策划的原则广告策划是超前性思维和创造性思维发挥作用的成果之一，有自身的 规律性，必须遵循 一定的原则。这些原这主要是: 1、指导原则 2、整体原则 6 3、差异原则 4、调试原则 5、效益原则

10、6、团队原则 第第 2 章章 广告策划的思维方法广告策划的思维方法 策划，归根结底是人的思维活动。思维是相对于存在而言的，它是人 类整个认识活动的总 称。广告策划在人类一般思维规律的基础上，更 多的吸收并运用了其中创新性思维的的形 式，为广告策划的科学化提 供了思想武器。 第第 1 节节 广告策划中的思维方法广告策划中的思维方法 1、系统思维 系统思维是现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物 时，要 有要素观、动态观、整体观和优化观。在广告策划中，广告工 作者的系统思维，有两层含 义: 1、静态上充分认识到广告工作的整体性 广告工作的整体性， 主要表现在以下四个方面: 第 1、广告

11、宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的 社会行为之一，它与 组织的工作总体是局部与整体的关系。 第 2、广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、 范围明确的有机整 体。 第 3、广告宣传的运行是一个完整的动态过程。 第 4、不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执 着的追求整合效益。 2、动态上自觉谋求广告工作的规模效应 谋求广告工作的规模效应，应注意以下四方面: 第 1、注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间 的互补性和衬托性， 创造 广告内容上的规模效应。 第 2、注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒 介上的规模效

12、应。 第 3、注意各种广告宣传活动系列性与多样性，创造活动上的规模效 应。 第 4、注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造 出时间上的规模效。 系列广告:就是根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，已连续 剧的方式通过一系列 的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印 象，建立商品的独特形象。 2、创造性思维 创造性思维在广告工作中有以下几个基本要求: 1、策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度的吸引公众，引起公 众的注意。 2、策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖。 (在广告策划中谋求新颖，可以从以下三方面 着手:1、超越同类， 力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。2、超越自我，以

13、崭新的面孔 吸引公众。3、根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时 代特色争取公众的认 同。) 3、策划广告宣传活动要力求“奇特” 。 4、策划广告宣传活动要善于“嫁接” 。所谓嫁接，就是把这个事物的 操作方法，引入到另 一个不同性质的事物中来，形成自己的创造结论。三、开放参与性思维 开放参与性思维要求广告策划者要做到: 第 1、设置公众参与窗口，引导公众产生参与、表现的欲望而接受广 告的影响。 第 2、主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众 形象，提高广告宣传 活动的可信度。 第 3、自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传 的认可度。 第 4、巧妙设置奖

14、项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动 中，以人数众多的公 众扩大宣传活动的声势。 第 5、有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判 断活动。四、艺术性思维 艺术性思维在广告策划中的具体要求是: 1、把广告创意、策划过程看成是一个真正艺术创作思维过程 2、在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化 要求广告作品表现手法上的艺术化，涉及 的指标主要有:(审美化、 具有文化内涵、剧情化、拟人化)当然广告策划中的艺术思维，并 不 同于纯粹艺术领域中的艺术性思维，它有自己特定的前提，即必须服 务于产品宣传。也就是说，在广告中，艺术是产品宣传的包装形式， 它不追求脱离广告宣传内容的艺术境

15、界。 第第 2 节节 广告策划中的发散思维与集中思维广告策划中的发散思维与集中思维 广告策划除了以上几种常用的思维方法外，还有某些特殊的思维方 法。特殊思维以发散思 维和集中思维为主，两者形成了有机的结合， 其中发散思维是主导形式。 1、发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角 度去思考问题的方式 在发散过程中，可以把得到的各类信息重新组 合，产生新的信息。 运用发散思维要消除 思维定势的影响。 2、发散思维常采用的两种方式是多向思维和逆向思维。 3、多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思 维有内在联系，是立 体思维体系中重要组成部分。多向思维的表现特 征就是

16、大胆的设想。 4、逆向思维，它是从反方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异。 特点:(1)不是从“我 要怎么做” ，而是从“别人要我怎么做”来考 虑问题(2)敢于逆流而上，与众不同，从人们 最反对的方面或因素 上考虑或提出问题。 总之，发散思维带有重要的创新成分。 发散 思维与集中思维是一种辩证关系，两者相辅 相成。首先要在集中的基 础上发散，其次，是充分的自由发散了，方能有效的集中。 第第 3 节节 广告策划中的广义灵感论与系统方法广告策划中的广义灵感论与系统方法 1、广义灵感论 把信息知识组合即成灵感，这就是广义灵感产生最 通俗、最简洁的表述。 (一)灵感组合的出发点 灵感总是由两个或以上的信息组合而成 的。在具体策划中，欲组 合成灵感，就有了这么两种出发点:1、从 目标出发-目标扫描法 实际上就是从目标出发， 跟众多的信息组 合、比较、选择，犹如扫描一般，一旦遇到合适的信息，立即就组合 出 了策划灵感。 2、从有价值的信息出发-信息开掘