企业品牌成长战略解析

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1、企业品牌成长战略解析企业品牌成长战略解析摘要：摘要：未来的营销是品牌的战争。但目前中国的企业对品牌的认识和驾驭能力 还处于初级阶段，缺乏对于将品牌发展与企业发展（或者说是品牌战略与企业 战略）结合起来的系统认识和指导。笔者认为，企业的品牌建设不能单纯依靠 广告宣传，更重要和更基本的是企业的产品和信誉。而企业能够生产出什么样 的产品和建立什么样的信誉又取决于企业拥有的核心竞争力。基于这些现实考 虑，在基于资源（能力）的企业理论和战略管理理论的最新发展的基础之上， 作者借鉴了企业战略、竞争战略、企业核心能力等关于企业发展战略研究的已 有和最新研究成果，对企业品牌最优成长的前提和基本路径进行了系统的

2、分析 和探讨，并提出了基于成长核的品牌成长战略。 关键词：关键词：品牌战略 品牌定位 品牌推广 品牌延伸 一、品牌战略内涵与其功能意义一、品牌战略内涵与其功能意义 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象， 提升产品知名度， 并以知名度来开拓市场，吸引顾客， 扩大市场占有率， 取得丰厚利润回报， 培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。 从品牌战略的功能来看， 一个品牌不仅仅是一个产品的标志， 更多的是产品 的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学 管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服 务定位。因此，发

3、挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质 和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明， 良好品牌往往能给人 以特别印象， 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至 还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品， 从而使成本与收益流量畅通。 经济全球化背景下， 国际竞争越来越表现为品牌的竞争， 现代跨国公司 绝大多数都是世界知名品牌公司， 尤其注重品牌战略的运用， 通过品牌这种 全方位的输出形态， 跨国公司逐步占领了国际市场， 可以毫不夸张地说， 而 今， 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器， 是实现资本扩张的重 要手段。 二、我国企业品牌发展概况二、我国企业

4、品牌发展概况 市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血 液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落 后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦 头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场， 还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中 处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先 进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市 场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽 车、家用电器、日用化工、饮料、

5、药品、电信等行业。残酷的市场竞争事实， 教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国 企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了 一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇 有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个 体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然发生了好转，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问 题： （一）国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距。这种差距反映在国内品 牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面（包括法规

6、、管理、 规划、战略实施）以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步 阶段。国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却 还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠 宣传和命名树立品牌；国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品 扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业 却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属 和象征而已；国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国 内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国 企业品牌发展仍有很长的路要走。

7、 （二）品牌发展缺乏整体规划。成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事 情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、 经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前， 国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开 发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样， 企业管理者对其重要的无形资产品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远 感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了 品牌竞争力。 （三）产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力。国内不少企业产 品品位低下，质量不稳定，

8、包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度， 严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不 鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为 严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，品牌 的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有 产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。综上所述，新经济时代的企业营销面临的最主要问题是如何建立和管理企 业的品牌。谁拥有强有力的品牌，谁就拥有了竞争的资本，未来的营销是品牌 的战争。企业的品牌从默默无闻发展成为一个著名的成功品牌，是一个从小到

9、 大的过程，是和企业成长的生命周期密切相关的。企业处在不同的成长阶段， 面临的经营环境、经营战略重点各不相同，相应的品牌战略的重点和特色也有 所不同。 三、品牌促进企业成长的机理认识三、品牌促进企业成长的机理认识 品牌战略一经兴起，就得到世界各国公司与企业所重视。作为企业声誉与 信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场 地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内 涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响市场的行为，产生有利于该企业的 行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业的无形资产而发挥功能， 实现其经济价值，推动企业的成长。大量中

10、外企业的实践证明，品牌是促进企 业成长的重要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。而它在 全球工业界的实施，普遍意义在于：（一）促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不 及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一 要素。 （二）监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、 技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日 积月累的努力和长期的品质、价值保证。 （三）实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有 利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。 （四）保证企业不断壮大和持续发

11、展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不 仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出 现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。 品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产 品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国 企业营销工作的一项急迫任务。随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经 进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之 路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的事情，而是一个长期的系 统工程，需要整体规划，通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的 条件与特点，在分析市场环境

12、的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包 括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品， 培养品牌”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当 然，良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品 牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术 性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。 四、企业不同成长阶段的品牌策略四、企业不同成长阶段的品牌策略 企业在其不同成长阶段有各自的成长特点，那么企业在实施其品牌战略时 也应针对这些不同特点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同 要求，达到企业品牌战略

13、的目标。 （一）创业期的品牌策略。创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力 较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小， 理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌， 那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业 的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依 赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于 品牌的长远发展。 尽管品牌化是商品市场发展的大趋向，但对于单个企业而言，是否要使用 品牌还必须考虑产品的情况和顾客的实际需要，尤其对实力较弱的中小企业来 说，受企业规模、人

14、员、资金、时间的制约，对于在生产过程中无法形成一定 特色的产品，或由于产品同质性很高，顾客在购买时不会过多地注意品牌的产 品，无品牌化策略不失为一个可选的方法，这样可以节省费用，扩大销售。 企业在创业期，如果既想使其产品具有品牌效应的优势，又不想花很多的 精力创立品牌的话，那借用零售商品牌的策略是一条捷径。企业采用中间商品 牌，可以降低成本，赢得价格优势，利用中间商的优势，省去寻找分销渠道和 促销等大量工作。但对一个目标远大，力创自己名牌的企业，使用中间商品牌 只能是权宜之计。（二）成长期的品牌策略。当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化 顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的

15、重点。品牌认知度不 等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代 表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。 建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设 计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。目前我国企业目前大多处于成长 阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据 行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。 成长期的企业由于资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不 可能去满足市场上的所有需求，因此企业必须针对某些自己拥有竞争优势的目 标市场进行营销。品牌定位

16、是企业为满足特定目标顾客群的，并与产品有关联 的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。通过 锁定目标顾客，并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位 置，连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。在当今这个信息过度膨 胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，才能使品牌在激 烈的竞争中脱颖而出。这样，一旦顾客有了相关需求，就会开启大脑的记忆和 联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。 （三）成熟期的品牌策略。企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由 于竞争者的大量加入和产品的普及，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该搞好 品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚。 品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的 可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾 客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说 至关重要。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚 是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实 施品牌战