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1、第 1 章 广告经营概说本章重点：本章首先介绍了广告经营的相关概念并进行详细阐释，对广告营销与广告经营、广告管理与广告经营两组概念进行了比较研究；继而从广告经营活动的历史发展以及现阶段广告经营状况进行综述；最后介绍广告经营研究的相关内容。广告经营及相关概念，广告经营的性质和特点，广告经营与相关学科的联系与区别，广告经营的历史发展，我国广告经营的现状，广告经营在广告理论与实务中的地位，广告经营研究的范围与目的，意义与方法，是本章讨论的重点，也是我们把广告经营作为一门科学建设，力图首先解决的一些基本问题。第一节 广告经营及相关概念一、广告经营定义广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术
2、和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。二、广告营销与广告经营广告营销的定义：是厂商或者其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或者传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润目的的一种行为。广告营销与广告经营是两个不同主体在不同范围内所进行的不同经济活动，两者既存在联系，又在内涵与外延上存在严格的区别。三、广告管理与广告经营广告管理：在我国，广告管理的主体是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体便是广告主和广告经营者，而管理的内容则是广告主和广告经营
3、者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，其主要职能就是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。第二节 广告经营的历史发展一、古代广告与广告活动广告与广告活动古已有之，然而古代的广告与广告活动，大体都属于广告营销范畴。二、近代广告经营随着近代报纸和杂志的相继面世，随着近代报业的发展，西方广告世界逐渐进入广告大众媒介化的时代，从广告经营的角度考查，则进入一个媒介广告经营时代。近代广告经营的产生和发展，以
4、及与此相伴随的新的广告经营活动主体报业主和报纸广告代理商，标志着广告进入一个新的历史发展时期。三、现代广告经营传统媒介广告经营只是一种简单的广告代理方式，并且使得整个广告经营活动过分依赖媒介。19 世纪中后期，专业广告代理公司的出现，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业从媒介的依附地位，发展成为独立的新兴产业。服务从单纯的媒介代理逐步扩展到全面的广告业务服务。20 世纪 80 年代，随着世界范围内的信息革命的刺激，更加速了广告产业的现代化进程和信息化发展，从而引起广告经营的历史性变革。四、我国广告业与广告经营的现状1、我国广告业和广告经营的发展业绩取得了辉煌的成就；2、但经营意识和经营机制
5、严重滞后；3、经营管理机制不健全；4、大多数广告经营单位的技术、设备与代理、创作水平，广告从业人员的整体素质，远远不能适应广告业发展的要求，亟待提升。第三节 广告经营研究的范围及意义一、广告经营研究的现状20 世纪中叶以来，随着资本主义经济的空前繁荣，伴随着第三次产业革命的兴起，广告产业作为现代信息产业中的一个极重要的行业，得到了空前的发展，促进了广告研究的深入和研究领域的不断扩大。广告经营研究从这一时期开始逐步展开。广告经营研究从本原上来说，是广告学与企业经营管理学联姻的产物。以往的研究一般将经营与管理混为一体，重点研究的是管理而非经营。但相对而言，在企业的发展中，经营应处于更高的层次，需要
6、弥补以往在广告经营管理研究中，只重管理而不重经营的缺憾。二、广告经营研究的范围及意义广告经营研究的三个层面：、宏观层面上研究广告产业、广告市场的公共管理；、中观层面上对各个广告主体及其经营运作管理的研究；、微观层面上对具体的广告业务的经营管理，主要使研究广告业务的运作流程与控制问题。广告经营研究的意义：、有助于广告经营管理活动的规范化；、有助于我们深化对广告学的认识。三、广告经营研究的原则与方法、广告经营研究要注重多学科的综合交叉研究。、既要研究跨时空、超社会意识形态的广告经营的共同特点和规律，更要立足本国国情，研究我国社会主义制度下广告经营的个性特点和特殊规律。、广告经营研究应当具有极大的包
7、容性。、广告经营研究应当坚持理论与时间相结合的方法。第 2 章 广告经营与广告市场本章重点：本章首先介绍了广告市场的定义，广告市场的构成及其运行特点；继而介绍不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点；最后对影响广告经营活动的市场环境进行了具体的讨论。广告活动总是在一定的市场背景下展开的，总是受一定的市场条件的影响和制约。研究广告市场的构成及其活动特点，研究广告经营的市场环境，应作为我们研究广告经营的起点。第一节 广告市场一、广告市场的定义广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并
8、用于交换。二、广告市场的构成及运行特点广告市场的构成：、广告主及其广告费用：、广告代理公司及其广告代理劳务：、广告作品：、广告媒介：、广告受众：广告市场的运行特点：、广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的；、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；、广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才
9、真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。第二节 广告市场的主体活动一、广告主的市场地位与行为广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。二、媒介广告市场活动的角色转换广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形态多种多样。除了传统的四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公交车拉环等等。可以说，只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。“媒介时代”：在广告代理制产生之前，媒体是身兼多职的。它不仅要担负发布广告的职能，还要直接面对广告客户，向广告客户
10、出售版面和时间。我们通常将这一时期称为“媒介时代”。在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告。中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。三、广告受众的市场参与及影响在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的。在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提。四、广告公司在广告市场活动中的地位和作用广告公司是广告经营者，它接受广告
11、客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。第三节 广告经营的市场环境一、广告经营的市场环境要素广告市场环境是指广告市场经营活动中各种不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。广告市场环境一般分为一般环境和特殊环境。广告市场一般环境是指与广告市场有联系的整体性、宏观的环境因素；广告市场特殊环境是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。广告活动的
12、本质是通过信息的大众传播完成市场营销。因此，对于广告活动而言，最重要的环境因素是营销环境和传播环境二、广告经营的宏观市场环境、政治环境；、国际政治环境；、经济环境；、文化环境；5、科技环境。三、广告经营的特定市场环境1、广告市场的营销环境：特定地域环境；特定产业环境；人际关系因素；、广告市场的传播环境：媒介因素；受众因素；四、广告经营市场环境分析的意义企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。企业市场经营管理的实质，就是谋求和保持企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间的动态平衡。在上述三个系统要素中，企业的外部环境因素是最活跃的一种因素，而且是企业不能支配和控制的。因此，企
13、业的经营活动，只能适应和服从外部环境的变化，寻找和发现经营上的良好时机，并通过正确的经营策略，使内外环境和条件协调平衡，从而实现企业的经营目标。广告经营市场环境分析的根本目的在于寻找和把握企业的市场机遇，避开环境威胁。第 3 章 广告经营理念本章重点：本章主要内容包括广告经营中的法规、道德原则，服务、责任与效益观念以及广告经营的发展与自我宣传意识。其中广告经营的服务、责任与效益观念是本章的讲授重点，涉及双重效益观、“达格玛”及业务冲突等广告经营理念中的重要概念和内容。通过讲授，使学生了解和具备一定的广告经营理念。第一节 广告经营的法规、道德原则一、广告经营的法规原则法律是维持整个社会秩序最基本
14、的手段。合法，是国家对各经营企业最基本也最起码的要求。为此，国家总是以法律和行政法规的形式对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主，包括民事法、刑事法、经济法、社会法等在内的广告法制体系，并通过广告的行政管理和社会管理，来具体加以有效的实施和监督。1、广告法规的体系及其构成我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以中华人民共和国广告法为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。在我国，广告法规的表现形式主要有：专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管
15、理规章。我国广告法规的基本内容主要包括：（）、广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关；（）、广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定；（）、广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务；（）、对户外广告管理权限的特别规定；（）、广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼。目前，我国的广告法规主要包括广告法、广告管理条例、广告管理条例实施细则、户外广告登记管理规定、药品广告审查标准、医疗器械广告审查标准、农药广告审查标准、兽药广告审查标准等，还有大量的法规、规章对广告活动的重要方面和关键环节做出了规定，如临时性广告经营管理办法、
16、酒类广告管理办法等，另外，还有其他一些法律、法规也涉及到了广告管理，如中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国药品管理法、中华人民共和国食品卫生法等等。以上的都是全国性的法规，还有各地根据自己不同的实际情况而制定的地方性的法规。、广告法规的主要特点（）目的性（）多层次性（）规范性（）强制性（）稳定性二、广告经营的道德原则任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原则应成为法规原则的重大补充。甚至从某种意义上说，广告经营的道德原则，比法规原则来的更为重要。这不仅是因为道德内在约束的自觉性，与法律外在的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的诚信原则的含义广泛得多，道义责任远比法律责任的含义丰富得多，道德涉及的问题，远比法律涉及的问题宽泛得多。在广告经营活动中，不合法显然不合道德，但是，不违法并不等于不违反道德，能避免法律冲突，并不一定能避免道德冲突。、广告道德的作用主要有：（）对广告活动的指导作用
