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1、1管管 理理 课课 程程复 习 辅 导（七）复旦大学管理学院复旦大学管理学院 吴嵋山吴嵋山wmsifwmsifwmsifwmsiffudanfudanfudanfudan. . . .eduedueduedu. . . .cncncncn2市场营销基础知识市场营销基础知识一、市场综述一、市场综述 1. 1. 市场概念市场概念 顾客群高中低大 中 小商品交换的空间、场所商品交换关系总和现实和潜在的顾客群产品3（1 1） 市场要素市场要素 市场市场= =用户用户( (人口人口)+)+购买欲望购买欲望+ +支付能力支付能力（2 2）市场体系）市场体系市场市场 ( ( ( (买方的集合买方的集合) )
2、 ) )行业行业 ( ( ( (卖方的集合卖方的集合) ) ) )沟沟 通通商品商品/ / / /服务服务货货 币币信信 息息4基本需要 欲望需求产品价值交换交易市场市场营销 核心概念5需要：需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：产品：能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。价值：价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。效用：效用：产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心 理感受。交换：交换：通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的行 为。交易：交易：交换活动
3、的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的 行为。市场：市场：具有特定需要和欲望，愿意通过交换来满足这种需要的潜 在顾客群。6推销观念产品观念生产观念社会营销观念现代营销 观念绿色营销人性营销整体营销热点营销二、市场观念发展二、市场观念发展1 1、传统观念、传统观念 2 2、现代观念、现代观念企业为中心企业为中心 市场为中心市场为中心生产为导向生产为导向 顾客为导向顾客为导向7（1 1 1 1）生产观念）生产观念 具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营 销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。（2 2 2 2）产品观念）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多
4、功能和具有某种 特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改 进。容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品 上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。8（3 3 3 3）推销观念）推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，企业必须积极 推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销 那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购 买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 9（4 4 4 4）市场营销观念）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关健，在于正确确 定目标市场的需要和欲望，有效地传送目标
5、市场所期望的物品 或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望。 推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金； 而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如 何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物， 来满足顾客的需要。10（5 5 5 5） 社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、企业利润、消费者需要的满足、消费者需要的满足、社会利益。社会利益。11企业观念企业观念经营出发点经营出发点主要手段主要手段目标目标口号口号生产观念生产观念生产生产提高质量、产提高质量、产 量、降低成本量、降低成
6、本短期利润短期利润“ “ “ “我生产什我生产什 么，企业则卖么，企业则卖 什么什么” ” ” ”推销观念推销观念生产生产促销宣传促销宣传短期利润短期利润“ “ “ “我卖什么，我卖什么， 顾客就买什么顾客就买什么” ” ” ”市场营销观念市场营销观念消费者需求消费者需求整体营销整体营销长期利润长期利润“ “ “ “顾客需要什顾客需要什 么，就提供什么，就提供什 么么” ” ” ”3 3 3 3、市场营销观念的演进、市场营销观念的演进12出发点出发点方法手段方法手段经营目标经营目标推销推销 观念观念企业现有产品企业现有产品推销与促销推销与促销 （着眼于每次交易）（着眼于每次交易）通过销售获得利
7、润通过销售获得利润营销营销 观念观念企业的目标顾客企业的目标顾客 及他们的需求、欲望及他们的需求、欲望整体营销整体营销 （着眼于总体市场）（着眼于总体市场）通过顾客的满意获通过顾客的满意获 得利润得利润4 4 4 4、营销观念与推销观念的对比、营销观念与推销观念的对比13四、市场营销策划四、市场营销策划正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：市场细分分析市场细分分析目标市场确定目标市场确定产品定位产品定位营销组合营销组合市场营销计划市场营销计划141 1、 市场机会分析市场机会分析社会需求引起市场机会社会需求引起市场机会 （1 1）市场）市场“ “
8、“ “空隙需求空隙需求” ” ” ”机会机会（2 2）市场结构需求机会）市场结构需求机会 （3 3）市场需求变化的机会）市场需求变化的机会市场机会的类型市场机会的类型（1 1）等概机会与非等概机会）等概机会与非等概机会 （2 2）潜在机会与显在机会）潜在机会与显在机会 （3 3）前兆性机会与突发性市场机会）前兆性机会与突发性市场机会 （4 4）延伸性机会和新出现机会）延伸性机会和新出现机会 （5 5）直接性机会和关联性机会）直接性机会和关联性机会152 2、 市场细分和目标市场市场细分和目标市场 细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。（1 1）有适当的
9、规模和需求）有适当的规模和需求 （2 2）有一定的购买力）有一定的购买力 （3 3）竞争者未完全控制）竞争者未完全控制 （4 4）企业有能力经营）企业有能力经营企业在选择目标市场考虑因素：企业在选择目标市场考虑因素：（）企业实力（）企业实力 （）产品特点（）产品特点 （）竞争状况（）竞争状况 （）用户行为（）用户行为 （）营销宏观环境（）营销宏观环境16一般选择目标市场有三种策略一般选择目标市场有三种策略（1 1）即无差异营销）即无差异营销（2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中营销。集中营销。企业营销策略整个市场企业营销策略A企业营销策略B企业营销策略C目标市场A目标市场B目标市场C特
10、定目标市场企业集中营销策略173 3、市场定位和进入、市场定位和进入 （）潜在目标市场的市场定位（）潜在目标市场的市场定位（适应定位）（适应定位）（2 2）显在目标市场的市场定位）显在目标市场的市场定位竞争定位、补缺定位、特色定位竞争定位、补缺定位、特色定位高档低档小型AB？农C大型184 4、市场营销组合决策、市场营销组合决策 著名的著名的4 4P P营销策略组合：营销策略组合：产品、产品、 价格、价格、 渠道、渠道、 促销促销 针对的目标市场，制订市场营销组合。针对的目标市场，制订市场营销组合。 实现实现 适质、适量、适时、适地、适价适质、适量、适时、适地、适价满足客户的商品需求满足客户的
11、商品需求。19营销管理营销管理4 4 4 4P P P P 2C2C2C2C 40404040模式模式i基本价格i差异价格i血本定价i折扣赠奖i信用条件i运送条件2.价格组合 （PriceMix）i渠道类型i渠道密度i渠道地点i市场动机仓储i储运i销售地区i产品线的泛围i质量i产品功能i材料i规格i品牌i式样i包装 i服务及保证1、产品组合 （ProdjctMix）i广告i人员推销i一般促销 i新闻报导竞争 Competitions3促销组合 Promotron -Mix成本 (Costs)i目标市场（顾客）行为 Behavior i购买客体（产品）-Object i购买目的（动机）-Obje
12、ctives i购买组织（人员）-Orgahization i购买作业（方式）-Operations4、渠道组合 （PlaceMix）201 1 1 1、市场营销组合中的市场营销组合中的“ “ “ “产品产品” ” ” ”：代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。（1）产品的整体概念包含三个层次：1核心产品；2、形式产品；3、附加产品。效用、利益品 牌品质功 能外型规格包 装服务结算六、六、 营销策略营销策略21金 额平衡点利润曲线销售曲线产品开发过程产品生命周期投入成长成熟衰退时间销售曲线与利润曲线峰值点（2 2 2 2）产品的生命周期产品的生命周期22产品生命周期的特性是由三各力量造成的
13、，产品生命周期的特性是由三各力量造成的， 企业对此不能控制。企业对此不能控制。（1 1 1 1）用户需要和爱好的变化。）用户需要和爱好的变化。（2 2 2 2）技术进步。）技术进步。（3 3 3 3）多变的竞争。）多变的竞争。23阶段阶段投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售低销售低销售销售快速上升销售快速上升销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退成本成本按每一顾客计按每一顾客计 算的高成本算的高成本按每一顾客计按每一顾客计 算的平均成本算的平均成本按每一顾客计按每一顾客计 算的低成本算的低成本按每一顾客计按每一顾客计 算的低成本算的低成本利润利润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利
14、润利润衰退利润衰退顾客顾客创新者创新者早期采用者早期采用者中间多数中间多数落后者落后者竞争者竞争者极少极少逐渐增加逐渐增加数量稳定数量稳定数量衰退数量衰退营销目标营销目标创造产品知名创造产品知名 度和试用度和试用最大限度地占最大限度地占 有市场份额有市场份额保卫市场份额保卫市场份额 获取最大利润获取最大利润对该品牌削减对该品牌削减 支出支出产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略。 特特 性性24产品产品提供一个基本提供一个基本 产品产品提供产品的扩提供产品的扩 展展/ / / /服务服务/ / / /担保担保品牌和样式的品牌和样式的 多样性多样
15、性逐步淘汰疲软逐步淘汰疲软 项目项目价格价格采成本加成采成本加成市场渗透价格市场渗透价格竞争性的价格竞争性的价格削价削价分销分销建立选择性分建立选择性分 销销建立密集广泛建立密集广泛 的分销的分销建立更密集广建立更密集广 泛的分销泛的分销逐步淘汰无盈逐步淘汰无盈 利的网点利的网点广告广告在早期采用和在早期采用和 经销商中建立经销商中建立 产品的知名度产品的知名度在大量市场建在大量市场建 立知名度和兴立知名度和兴 趣趣强调品牌的特强调品牌的特 别和利益别和利益减少到保持坚减少到保持坚 定忠诚者需求定忠诚者需求 的水平的水平促销促销大力加强销售大力加强销售 促进以吸引试促进以吸引试 用用充分利用有大充分利用有大 量消费者需求量
