完整版DM杂志_管理运作大全

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1、操作手册和策划稿 很难得的广告 DM 业界的经典学习参考材料分类直投杂志 商务应酬 Business Party Times 操作手册商务应酬资讯/吃喝玩乐住型总策划：张勤国 策划、撰稿：薛叶倩 资料收集：刘乙立上篇 经营思路办刊方针一：“一本真正符合商务人群需要的直投杂志！”目标受众：商务人士 “应酬”的范围很多：亲友来往、同事（同学）聚会、男女恋爱、商务交际而本刊以 “商务应酬”为内容，以为“商务人士”目标受众。这些“商务人士”一般局有较高的消 费能力和社会地位，社交活动频繁，应酬多，年龄在 25-45 岁之间，其中以 35-45 岁的男 士为多。以下是对商务人群及其消费特点的通俗表述：

2、“平时很忙，由于交际应酬的需要，经常在外吃饭，习惯定时地用休闲、娱乐活动来缓解 工作压力，因而经常习惯为此去找一些很实用的资讯。 ”他们的消费能力很强，在杂志上看 到好的去处，可能就会立刻乘“差头”去消费。 ?杂志细分化的大趋势 随着中国社会阶层分化的加剧，杂志的细分化已成为不可避免的趋势，细分的实质是将读 者偏好与杂志特性相结合，以产生竞争优势，因此杂志细分首先是受众细分，这是杂志能 否成功的首要问题。 根据“二八定律” ，即的客户创造的利润。对于完全依靠广告生存的直投杂志 来说，将受众定位在“高端”远比定位于“低端”有生命力。 “商务应酬”是各种活动中最 具有消费能力和潜力的一部分，是商家

3、利润的重要来源；“商务人士”更是各类消费者中 的“优质客户” ，也是每一个商家都在积极争取的对象。本刊将内容定位在“商务应酬” ， 读者定位在“商务人士” ，在“注意力”经济效益日益显著的今天，将对目标客户（高档餐饮娱乐场所）产生极大的吸引力，在广告招商上能起到事半功倍的作用。 ?与竞争者错位竞争 在前期的市场调查中我们了解到，目前上海 DM 杂志中将广告客户同样定位于“吃喝玩乐 住型”的竞争对手，大多将目标受众定位在月收入在 20004000 之间，年龄为 20-35 岁 的白领阶层（即通常所说的“小白领” ） 。这些杂志中有的已经运作的非常成熟，有一大批 固定的广告客户和相对完善的派发渠道

4、，发行量也很大。作为市场后来者，本刊采用错位 竞争的方法，将受众定位收入和年龄层次更高的“商务人群” ，避免与竞争者发生直接的冲 突，是一个明智而现实的选择。如何获得商务人士的长期关注 DM 杂志的经营模式：杂志内容吸引读者扩大发行量（影响力）吸引广告商 获得经济效益。 在广告主和企业日益成熟和理性的今天，广告投放变得越来越冷静、理性，其科学性的客 观要求越来越高。当代的“眼球经济”就是，如果一个媒体能锁住那些高端受众并赢取他 们的长久关注，那它就具有强大的赢利前景。 因此，在这种形势下，只有踏踏实实提升 DM 杂志的广告价值，提升杂志的阅读群体与广 告主的目标人群的重合度。也就是说 DM 杂

5、志核心问题是要解决杂志特长（包括品质、内 容等）与读者阅读的偏好及消费需要相匹配。作为完全依靠广告生存的 DM 杂志， 商务 应酬 Business Party Times要赢得优势，必须强化“真正符合商务人士的需要”这一特 长，在商务人群中培养一批忠实读者，从而对广告客户产生吸引力，只有这样才能保证杂 志的赢利前景和市场地位。 DM 杂志中失败者的经验也证实了这个问题，2003 年上海电信黄页公司曾推出一本名为 玩转上海的 DM 杂志，但是在操作中没有坚持杂志的品质，为了眼前的利益盲目引进 了一批档次参差不齐的商家，降低了杂志的档次，且太过于迁就客户，造成版面设计凌乱， 视觉效果下降，致使一

6、批真正有实力的广告客户流失，因此在不到半年的时间就匆匆关门 了。 一份成功的 DM 杂志必须具备针对性强、投递准确、阅读率高，并能引导消费这些特点。 在确定了目标受众的前提下，还要重点解决三个问题： ?如何将 DM 杂志精确地派发到商务人士手中，这是发行渠道问题。 ?DM 杂志在派发到商务人士手中后，怎样吸引他们阅读，这是外观品质的问题。 ?在商务人士阅读了 DM 杂志后，能否按杂志的引导消费，也就是说杂志的刊载对象 （广告客户） “是否真正符合商务人士的需要” ，这是杂志内容的质量问题。 办刊方针二：“高起点的办刊思路，做行业中的领军刊物”把直投杂志（以下简称 DM 杂志）的广告内容明确定位

7、在“吃喝玩乐住型” ，并完整地提 出一套经营思路和运作方法，在上海商务应酬 Business Party Times是第一家。 在现阶段中国的期刊行业中，DM 杂志在政策上的行业进入门槛是最低的，凡是具有一定 资质的广告公司都可以运作，而 DM 杂志的刊物内容、外在包装、广告对象和发行渠道等 等又是非常透明的，因此一份成功的 DM 杂志必然会很快引起后来者的“模仿”和“克隆” ，因此如果不早应对，很可能在成功地开发出这个新行业之后，却被后起之秀所超越。 无论何种行业，先行者的至高点越高，后来者就越难超越。因此，在创刊之始就坚持高起 点的办刊思路，把杂志办成行业中的“领军”刊物，才可能抢占尽可能

8、多的市场分额，也 是竞争的取胜之道。 单纯发行一本 DM 是一件简单的事情，并且一直有许多广告公司在做，但只有做出品质、 做出特色的才能长期生存，这就是许多 DM 夭折的原因。 一份高起点的 DM 杂志必然有与众不同的经营思路，由此引出第二条办刊方针：做 DM 行 业中的领军杂志。赢利是一个需要坚持和耐心的过程中国的 DM 杂志业已经进入资本时代，资本在期刊运营中的作用越来越重要。那种几万元 起家，几个好朋友联合起来做一本杂志的年代已经一去不复返。DM 杂志业已经进入“大 投入大产出，小投入没产出”的阶段，没有上百万的启动资金根本无法涉足这个领域。资 金的充裕与否是决定一本 DM 杂志能否成功

9、的最关键因素。 DM 杂志名称成立时间出版周期初始投资金额当期赢利时间 装潢情报工程材料篇2000 年初月刊180 万左右14 个月左右 生活速递上海版2002 年 12 月 月刊250 万左右1 年后 目标上海版2003 年 4 月 月刊300 万左右尚未赢利 酷棒2003 年 7 月 月刊100 万以上尚未赢利 SP 上海派2004 年 6 月 月刊100 万以上尚未赢利 生活在上2001 年初月刊200 万以上12 个月以后 由于进入门槛低，就在刚过去的 2003 年内里，有许多 DM 新刊粉黛登场，引得众人关注； 也有更多的 DM 杂志由于各种各样的原因停刊关门，黯然退场，比较著名的如

10、上海的玩 转上海 、 时尚新娘 、北京的福禄寿 、深圳的魅力 21等等。所有这些都在提醒我 们，操作 DM 杂志是需要冒一定的风险的。 DM 杂志的失败，最重要、最关键的原因是经济因素。外界通常认为 DM 媒体门槛低、利 润大，致使很多人盲目跟从。但实际上由于没有发行收入，因而 DM 媒体在经营上成本比 传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。可以说投资量的大小，是决定 DM 杂志发展的生命线。是在 DM 杂志前期只有投入而无收入的媒体运营的基础。根据经 验，一本新 DM 杂志要得到读者和市场的认可，实现当期赢利需要至少需要 1 年以上的市 场导入期，往往是 1 年亏损、二年保平、三

11、年赢利。 实际操作中一本市场定位准确、操作思路清晰、营运方式先进的 DM 杂志，但由于迟迟未 能实现赢利，投资者的耐心耗尽，得不到实质性的赢利回报，因而撤出资金使得杂志中途 夭折，这样的现象在上海的 DM 杂志中上是并不罕见的。 因此， 商务应酬 Business Party TimesDM 杂志的赢利是一个需要耐心和坚持的过程。中篇 操作细则下篇 管理条例第一部分发行渠道关联行业同步发送，广告效果你我共享发行数量： 初期 30000 本，运作成熟后 50000 本；发行渠道的是 DM 杂志的生命线 DM 杂志的定向发行，媒介形式和内容合二为一，读者就是商品信息的接受者，阅读人群 和广告商的目

12、标受众高度统一。所以 DM 杂志最大的优点就在于它能将特定的信息直接递 送给目标对象（潜在顾客、个人或企业） ，以其投递的准确性、阅读人群的有效针对性等长 处而受到广告主的青睐。因而杂志受众的准确定位和精确达到，以及由此构成的发行渠道 的畅通无阻就成了 DM 杂志的生命线。特殊的发行渠道设计 随着广告主专业化水准的提高，他们已经不满意那种“撒胡椒面”式的发行方式，而是要 求发行能精确到人。而成功的 DM 杂志运作经验告诉我们，建立一个常规发行渠道的成功 建立需要一个很长的积累过程，往往是在杂志首期出版的 36 个月之前就开始从事渠道 的开发。 目前距离商务应酬 Business Party T

13、imes的首期出版时间仅仅只有一个月左右的时间， 因此我们设计了一种颠覆直投杂志常规的发行渠道广告客户终端直接派送，即由我们 的广告客户（“吃喝玩乐住型”的商家）直接将杂志派发给自己的消费者。这是由如下原 因决定的。 1、传统的直投杂志发行渠道的局限性 目前上海大多数 DM 杂志在发行过程中，由于派送对象不明确，很难保证阅读者就是 真正的消费者，所以只能采用“撒胡椒面”方式，无论是高级公寓、别墅、高档休闲娱乐 场所、甲级写字楼、星级宾馆、证券公司大户室、汽车销售点讲求面面俱到，以数量 保证质量，这样印刷成本就很难控制。 由于派送量很大，DM 杂志在运作初期出于运作成本的考虑，都不会自行建立一个

14、庞 大的派发队伍，而是采用委托专业公司发行，如小红马、火蜻蜓而杂志的发行人员只 是在其中起到联络、送货及抽查监督的作用。而这些发行公司与与杂志及广告客户没有直 接的利益关系，终端上具体的派送人员缺乏积极性，而杂志的发行人员由于人数有限，对 派送过程进行全程监控。这样在发行终端上得不到读者的信息反馈，发行量没有可信度， 发行效果就难以使广告客户信服。2、广告客户终端直接派送的优势： 这些高档餐饮娱乐场所的消费者中，商务人士占有很大的比例，使得杂志的派送对象 定位更加准确。 杂志是在目标人群的现实消费过程中派发的，往往会促使阅读者的即时消费行为，使 得广告效果更加显而易见。 广告客户与派送者是重复

15、的，可以直接利用，不需要去专门构建派送网络，并且减少 了派送环节，降低了派送成本。 派送者（商家）与广告主合二为一后，派送行为与商家的利益直接相关，因此能保证 杂志发行准确有效。 广告主直接参与控制派送过程，派发数量透明敞开，发行效果容易监控，因此更容易 获得广告主的信任。 在餐饮娱乐场所中的传统派发方式是放在书架上由其自由挑选阅读，而广告客户直接 派发则是派发到买单人手中，就大大提高了杂志的阅读率。发行渠道详解 1、发行主渠道：广告客户终端直接派送 （1）发行数量：20000 本（初期） （2）操作方式 审核派发终端的资质（较高端的餐饮娱乐场所，并具备一定的人流量） ； 愿意承担派送任务的广

16、告客户可获得更低的广告折扣 （承担派发的客户为 3000/P，不承担的为 6000/P） ； 签定派送合同，约定派送数量，规定派送方式； 直接向目标人群派送 通过商家的收银台在消费者结帐时赠阅； 赠阅对象为结帐者； 必须达到一定的人均消费水准后赠阅； 每份帐单只能赠送一到二本； 在健身房、美容院等实行会员制的场所，还需针对会员进行派发； 发行部门送货 发行员不定时的进行巡视抽查督导，监督商家的派发过程是否符合合同规定 （3）发行主渠道的问题点 ?问题点的提出：同一期杂志中如果有若干同质竞争客户，可能会影响到广告客户的派 送积极性； ?问题点的解决方式：严格审核商家的派发资质；在签署派送合同时制订严密的条 款对商家的派发行为加以约束；加强派发过程中的巡视督导，杜绝不符合合同要求的派 发行为；在同一期杂志中尽量减少同质竞争客户的数量；更新商家理念：许多高档餐 饮娱乐场所都在为您发布广告、传播信息，但前提是你也必须帮助别人