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1、论出版产业链的延伸与新业态的形成机理论出版产业链的延伸与新业态的形成机理【内容提要内容提要】出版业正处于传统出版与数字出版相互结合、相互交叉和相互促进的转型期，出版业技术层面的变化导致出版业在内涵、外延、组织形式、出版流程、盈利模式等层面发生了深刻的变革，传统出版业正面临前所未有的挑战和机遇。本文依据投入产出表，从上下游产业间需求与供给关系的角度研究我国出版业产业链的延伸以及新业态的形成机理，认为出版业向下游制造业延伸既有利于提高我国制造业的竞争力，也能扩大出版业需求，促进出版业发展；而建立与载体和渠道相一致的商业模式，是促进新业态形成的关键。【关关 键键 词词】出版业/产业链/新业态1 1
2、问题的提出问题的提出当前出版业正处于传统出版与数字出版相互结合、相互交叉和相互促进的转型期。通讯技术和信息处理技术的快速发展对传统出版形成了巨大冲击，不仅改变了传统出版物的内容和形式，也进一步改变了出版业的生产方式、消费方式、市场机制和竞争方式，颠覆了传统出版业的业务流程和产业特性1。编辑技术、复制技术、介质技术、发行技术等呈现出数字化、网络化、自动化与一体化的特征；电子阅读终端、电子纸等相关技术的发展，使专业数据库、电子出版物、网络出版物成为新型出版物形态。出版技术层面的变化导致出版业在内涵、外延、组织形式、出版流程、盈利模式等层面发生了深刻变革，传统出版业正面临极大的挑战和机遇。出版业要持
3、续发展，客观上面临着双重任务：第一，如何充分利用出版业的自身优势，整合内容资源，加强品牌建设，实现产业升级；第二，如何利用内容资源优势，借助新技术、新载体，延伸和拓展产业的价值链，形成出版业新业态，使出版业在产业变革中处于有利的地位。出版业的产业链优势是出版业核心竞争力的集中体现，而新的竞争态势，要求出版业依靠其与相关产业的“嫁接”优势，延伸产业链，使出版业由主业市场向边缘市场拓展2。面对数字出版，以及出版业竞争日益国际化的挑战，多数学者认为必须对传统出版进行内容、渠道、技术、资本等方面的整合，积极转型投入数字出版3。诸如大力推动整个出版产业链条的纵向和横向整合，实现资源共享、优势互补，从而促
4、进整个产业链的升级；在媒介整合时代，优质的内容是出版业的核心竞争力，传统出版应结合自身资源条件，积极寻找与数字出版的对接点，积极做大做强原创内容，逐步转型为内容经营商，打造完整的产业链4。传统出版向数字出版转型，实质上转换的是内容传播的渠道，因此，在生产业态转型期，拥有先进的技术以及由该技术支撑的出版渠道更重要5。现有文献多从传统出版向数字出版的转型方面对出版业未来的发展方向提出了建议，但多数仅停留于定性的分析。本文将依据投入产出表，从上下游产业之间需求与供给关系的角度，研究我国出版业产业链的延伸以及新业态的形成，探讨出版业未来发展的可能路径。2 2 出版业的中间需求和最终需求出版业的中间需求
5、和最终需求出版业是服务性行业，产品的市场需求决定了其产业的规模和发展速度，出版业的需求包括中间需求和最终需求，中间需求是产品作为其他产业的生产要素满足其生产过程的需求，中间需求是生产服务需求，最终需求是消费服务需求。中间需求率是指产业的总产品中有多少作为其他产业的中间投入，中间需求率越高，表明该产业部门就越带有原材料产业的性质或是生产服务性质。采用需求率指标来体现出版业的需求结构，即用部门对出版业的需求除以出版业的总产出来计算。从表 1 中的数据可以看出，出版业的中间需求率为55.51%，其中第三产业对其需求最大，达到 41.84%，第三产业中间需求率最高的是公共管理和社会组织部门，为 14.
6、05%，其次是教育部门，为 7.65%。但第二产业，特别是制造业对其需求并不高。生产服务业作为其他产业中间投入的重要组成部分，它们有助于生产过程中不同阶段的产出价值和运行效率的提高，是有形产品创造差异化优势和增值的主要源泉6。我国出版业的中间需求主要来自第三产业，其中又以公共管理、社会服务和知识传播功能产业的需求最大，有形产品生产部门需求较少。说明我国出版业的生产服务绝大多数服务于第三产业，尤其是公共服务业，作为知识密集型服务业对工农业生产部门的服务较少。进一步从消费者服务业角度分析出版业，表 2 中的数据反映出，出版业的最终需求率低于中间需求率，为 45.49%，在出版业的消费结构中，主要是
7、居民消费，其消费率达到 40.07%，政府消费率仅为 5.42%。但居民对出版物的消费不是基于物质上的需求，而是精神上或是心理上的需求，其需求更具有多变性和不确定性7。3 3 出版业的产业链分析出版业的产业链分析在一般的经济活动过程中，各产业都需要其他产业为自己提供各种产出，以作为自己的要素供给；同时，又把自己的产出作为一种市场需求提供给其他产业进行消费。正是由于这种错综复杂的供给与需求的关系，各产业在经济活动过程中，才得以生存和发展8。在一种最终产品的加工过程中从最初的原材料一直到最终产品到达消费者手中所包含的各个环节构成的整个纵向的链条形成了产业链。在这个纵向链条中，每个环节都可能是一个相
8、对独立的产业，因此，一个产业链也就是一个由多个相互链接的产业所构成的完整的链条9。在分工日益深化的今天，任何一件最终产品或服务的生产和价值的实现，都不可能全部由一个单独的产业完成，而要受到其所在的产业链上下游产业发展的制约10。产业链的各个部分并不是孤立存在的，而是相互制约、相互依存的，产业链的上下游之间存在着大量的信息、物资、资金等方面的交换关系11。对上游产业来说，下游产业的存在为本产业的生产经营活动创造了需求；对下游产业来说，上游产业提供了完成生产的必要投入。对整个产业链来说，上下游产业间的这种生产合作使最终产品和服务的供给成为可能12。3.1 产业关联模型本文基本数据来源于2007 年
9、中国投入产出表。2007 年中国投入产出表参照 2002 年国民经济行业分类，将国民经济生产活动划分为 135 个部门，编制有 42 部门与 135 部门两种投入产出表。本文使用的是 135 部门投入产出表。2007 年中国投入产出表参照以往的国民经济行业分类中对“出版业”的处理方法，将出版业限定为新闻出版业(现有的国民经济核算体系(SNA)中的新闻出版业包括新闻业和出版业，而出版业又包括图书出版、报纸出版、期刊出版、音像制品出版、电子出版物出版、其他出版。这涉及国民经济行业分类标准与投入产出表的编制原则，本文不再展开)。用出版业代替整个新闻出版业，显然不适宜总量分析，但在产业关联方面可以进行
10、结构分析。投入产出表又称为里昂惕夫表，是反映国民经济各部门间投入与产出关系的平衡表。国民经济每个部门既是生产产品(产出)的部门，又是消耗产品(投入)的部门。在投入产出模型的架构中，一个部门的生产对经济体有双重的影响，当j 产业增加产量时，投入原料量也会增加，如此可扩大上游产业的生产，称为向后关联。相对来说，j 产业产量增加时，表示可供其他产业作为投入的商品增加，使其对其他产业投入原料的取得较为容易，有助于诱使利用 j 产业产品作为原料的其他产业扩大生产，称为向前关联。依据投入产出表，本文拟用投入产出法研究出版业的产业链。投入产出分析是界定关联产业的一个有效的间接方法，可以从需求面与供给面的投入
11、产出模型分析某产业与其上下游产业的关联程度。另一方面，关联比例会随着分析的部门数越多而变小，因此，本文结合研究需要以反比调整希尔布伦南的设定值，193 部门时 R 值为 0.5%，则取 135 部门时 R 值为 0.7%。路凯南(Luukkainen)界定芬兰经济中几个重要产业群聚的范围时，将产业部门对自身的关联设为 0，利用剩下的产业部门计算彼此间的关联比例14。3.2 出版业的产业关联分析参考路凯南与希尔布伦南的研究方法，本文将按如下步骤界定出版产业关联的范围。由表 3 知，同时满足 4%的上游产业有造纸及纸制品业、印刷业和记录媒介的复制业、专用化学产品制造业、批发零售业，也即相比其他产业
12、，这些产业与出版业的产业关联较强。且造纸及纸制品业、印刷业和记录媒介的复制业有相当高的 R 值及 L 值，其与出版业的关联性可见一斑。同样，满足条件的下游产业有建筑业、房地产业、教育业、公共管理和社会组织。3.3 出版业的产业链依照表 1 的数据，以出版产业为中心，上游关联产业(需求面模型)置于上方，下游关联产业(供给面模型)置于下方。若有两个产业在需求面与供给面模型上互有关联，则取关联值较大者。产业间的关联以箭头表示，箭头方向表示投入。出版产业的上游产业均为出版物“载体”的传统制造部门，下游产业主要也是出版物的传统需求部门。从图 1 可以看出，出版业的上游产业有造纸及纸制品业、印刷业和记录媒
13、介的复制业、专用化学产品制造业；下游产业有公共管理和社会组织、教育、建筑业和房地产业。批发零售业作为连接第二产业与第三产业的载体产业，为出版业提供流通服务。公共管理和社会组织包括政党机构和一些社会组织，对出版业的需求主要源自这些部门的政策和管理等类型的文件；教育出版仍旧是带动出版业增长的主导力量；建筑业和房地产业对出版业的需求与其生产方式和交易过程有关，建筑物建设过程中需要设计图纸、招投标文件、竣工资料等出版物。因此，就出版业的上游“载体”和下游需求而言，现阶段我国出版业还处在传统的阶段。对于下游产业而言，出版业是生产服务业，出版业为生产者和管理者提供载有知识和信息的出版物的方式服务于生产过程
14、。产业的发展与技术进步，既是一个承前启后、不断延续的过程，也是一个相互交流、相互学习的过程。生产过程的新技术、新工艺、新方法和管理经验被记载、出版后，积累、传播，使新技术、新工艺、新方法和管理经验转化为现实生产力，进而促进产业发展。目前出版业与制造业及制造业中的高科技产业关联度不高，如相比专用化学产品制造与出版业，关联度 2.7%，有较高的关联度，整个高端装备制造业与出版业的关联度只有 0.9941%，而代表高科技含量的医药制造和研究试验发展与出版业的关联度更小，分别只有 0.0095%及 0.0023%。这与我国制造业主要是低端制造，高科技产业主要是劳动密集型有关。上游产业是为出版业提供载体
15、的产业，出版物的载体变化，会使得出版业有了新的产品形式即新业态。目前我国出版业的提供载体上游产业主要是纸制出版物制造商，造纸业、印刷复制业和化学品制造业，上游产业新型载体如电子信息产业、信息传输服务业、计算机服务业及软件业的产业链还没有形成。电信和其他信息传输服务业、计算机服务业及软件业作为上游载体提供商与出版业之间的 R 值分别为 0.11%、0.11%、0.99%，远小于造纸及纸制品业的10.13%。4 4 出版产业链的延伸与新业态的形成出版产业链的延伸与新业态的形成需求是产业发展的内在动力，我国出版业的中间需求略大于最终需求，在总需求中占比最大的是居民的最终消费需求，然后是公共管理和社会
16、组织、教育部门的生产服务消费需求。出版业需要利用自身优势，整合内容资源满足对传统出版的消费需求，同时需要借助新技术、新载体，开发新产品，发展新业态，拓展新需求。出版业的最终消费主要源自居民的精神需求。随着我国经济的发展，居民收入水平的提高，物质需求逐步得到满足，消费结构逐渐由单一的物质消费向精神文化类消费与物质消费并重的结构转变，精神需求日益增加且越来越追求个性化；另一方面，由于消费者购买出版物的原因并非是基于生理或是物质上的需求，而是心理上的需求，心理需求具有多变性和不确定性。需求的这种特性决定了出版业的内容和载体与消费者的需求具有最大的适配性，对需求变化有快速反应能力，这就要求出版业在收集、整理、选择、加工内容时应具有针对性和精准性，消费者产品的获取方式多样且便捷。因此，出版业选择内容载体和传播渠道时应多样化，并与电子信息产业、信息传输服务业、计算机服务业及软件业等产业融合，形成新业态和传播渠道。出版业中间消费需求主要源自公共服务业和建筑物建设相关产业，出版业对下游产业的服务是知识密集型服务
