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1、国内国内 70%70%主题公园亏损：多元化模式待突破主题公园亏损：多元化模式待突破编辑：兴顺金刚石选型机核心提示：继迪士尼落户香港、上海之后，又一个国际主题公园巨头环球影城花落北京通州。继迪士尼落户香港、上海之后，又一个国际主题公园巨头环球影城花落北京通州。我国主题公园产业发展始于华侨城于 1989 年在深圳打造的锦绣中华，但经过 20 多年发展，目前国内七成左右的主题公园还在为扭亏而努力。当环球影城等国际主题公园巨头纷纷入华时，恰逢国内地产业遭遇阵痛， “公园+地产”的模式再次引发热议。国内主题公园效益如何?运营模式怎样?迪士尼和环球影城先后进入中国，将给国内主题公园行业带来什么?每日经济新
2、闻记者将作出解答。在香港迪士尼成功运营后，上海迪士尼将于 2015 年开业;而英国默林娱乐知名品牌杜莎夫人蜡像馆也于今年 5 月在北京揭幕;6 月末，美国六旗娱乐在华首个 “山水六旗小镇”项目选址京津冀地区，总投资约 300 亿元，预计 2018 年开业。当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安表示，目前国内主题公园投资在 5000 万元以上的有 300 家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比 10%，有 70%的主题公园亏损，20%持平。业内人士建议，国内首先要严控打着主题公园旗号的圈地行为
3、，其次就是减少地方政府的干预，让主题公园的发展充分市场化;最后是鼓励国内主题公园实现集团化运作，并注重品牌塑造，拓展收入渠道。国际巨头产业链模式突出从集团业务领域来看，国外的主题公园运营商可分为两种：一种是业务领域高度多元化的产业链集团，如迪士尼、环球影城;另一种是业务相对单一的专业化集团，英国默林娱乐和美国六旗娱乐是典型代表。“未来的主题公园竞争已不是单体主题公园之间的厮杀 ，而是通过企业集团的方式，建立集团内部产业链和多元化的盈利模式，实现主题公园衍生出来的经济产业，反过来为主题公园持续发展在投融资等方面提供支持。 ”北京世纪嘉晓科技有限公司高级经济顾问齐卿表示。“英国默林娱乐和美国六旗娱
4、乐，主要是通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点等，再进行资源整合，从而形成具备规模经济优势的专业旅游经营集团;而迪士尼是以动漫制作为先导，通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道，以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品，拓展出纵向产业链，且以主题公园为中心，横向整合房地产、邮轮、旅游等业务。 ”华美顾问首席知识官、经济学家赵焕焱称。迪士尼第四季度及全年财报(2013)显示，其收入主要由媒体网络、公园及度假村、影视娱乐和消费品构成，全年收入分别约为 203.56亿美元、140.87 亿美元、59.79 亿美元和 35.55 亿美元，占比分别约为 45%、31%、13%和 8%。国际主题
5、公园及景点行业权威组织 TEA 及顾问集团 AECOM 联合发布的2013 年全球主题公园调查报告(以下简称报告)显示，迪士尼集团以近 1.33 亿接待人次位居榜首，环球影城为季军，接待人次为 3636 万。业内人士指出，当大型主题公园已形成知名品牌，进入成熟期后，盈利模式不再以单一的门票收入为主，而是以品牌为核心进行延伸发展。“迪士尼是全世界首屈一指的综合娱乐传媒集团，在收入结构上将媒体娱乐与主题公园比较好地结合在了一起，消费品也是由影视剧相关角色衍生出来的。但国内主题公园还不具备这样的条件，这也是国内衍生出公园+地产盈利模式的一个主要原因。 ”影评人赵珂嘉称。国内主题公园存在文化软肋海昌控
6、股上半年发布的 IPO 文件显示，2012 年底中国的主题公园数目可能已超过 2500 个。每日经济新闻记者了解到，国内主题公园主要有四种类型，一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷;二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型;三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村;四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。“国内大部分主题公园为小型的区域性公园，大型主题公园数目仍然较少，像迪士尼这样的屈指可数。 ”齐卿表示。“目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域，投资在 5000 万元以上的主题公园大概有 300 家，其中有一定品牌知
7、名度、有良好经营业绩的主题公园只占比 10%，有 70%的主题公园亏损，20%持平。 ”魏小安称。中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为，国内主题公园盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，在挖掘文化内涵上着力不足。 “一是没有自己的主题、文化和品牌，雷同、克隆现象较为严重，比如各地的名人故里和西游记宫，吸引不到人流;二是项目未经过科学论证和规划便匆匆上马，忽视了当地的经济发展水平和人口消费潜力，使得在一二线城市还能接受的门票价格在当地人眼里高得离谱，抬高了消费门槛、降低了游客重游率，衍生品业务难以发展，导致过渡依赖门票收入;三是经营管理弱、市场推广和服务跟不上、后期更新维护意识
8、差，有的甚至连新设一些表演项目的服务都没有，致不少主题公园永远是一副面孔。 ”有数据显示，近 10 年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占 80%，给国内旅游业造成的经济损失高达 3000 亿元。业内人士表示，国内主题公园一直以来饱受质疑就是因为盈利模式单一，过度依赖门票;而迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是 3：3：4，且门票收入只作为日常维护费用。赵焕焱表示，主题公园要不断推出新的惊奇和体验，才能满足游客好奇求变的心理需求，迪士尼一直采用“三三制” ，即每年淘汰三分之一的旧项目，新设三分之一的新项目，使其成为一座“永远建不完的迪士尼”;华侨城也提出“建不完的欢乐谷、玩不完的欢乐
9、谷”的理念。“公园+地产”模式为何盛行在文化核心竞争力不足的情况下， “公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在 200 亿元上下，而这在很大程度上归功于“公园+地产”模式。华侨城于上世纪 80 年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资近18 亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷 4 个主题公园，将荒滩野地打造成了旅游城，周边房产价格也水涨船高。此后， “公园+地产”模式逐步走向全国，即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流，拉动周边的房地产。每日经济新闻记者梳理发现，20112014 上半年，华侨城旅游综合业务和房地产业
10、务在营收中的占比区间分别为 36.56%47.2%和50.51%59%。“公园+地产模式确实解决了一部分主题公园持续更新发展所需的资金问题，华侨城是比较成功的范例。但是在地产业处于低潮时，这种盈利模式就会遭遇考验。 ”齐卿称。大连圣亚 2013 年年报显示，大连本部是在不增加硬件投入的前提下优化软件(主要是指增设新的表演项目);哈尔滨圣亚极地公园开业 8年来软件更新从未停止，却未进行过大的改造。齐卿表示，大连圣亚这么多年只在软件上使劲，不在硬件上下功夫，就是因为升级改造费用较高，一般单纯的主题公园难以承担，尤其是在盈利能力还不够强的情况下，这就需要进行房产开发来回收投资。济南大学泉城学院文化管
11、理学院院长杨吉华长期研究山东的主题公园发展，他认为， “公园+地产”也许是中国特色，在一定时期有其存在的理由，但从长远看，必须加以纠正，让其回归本位。齐卿坦言，如果在前期审批、后期监管上严格处理打着主题公园的旗号圈地行为， “公园+地产”的模式也未为不可，毕竟可以通过自持物业租赁或出售的方式增加收入。比如迪士尼在 2013 财年财报中指出，第四季度业绩增长的驱动力之一就是度假俱乐部所有权的出售。“有的主题公园盈利周期为 8 年左右，在国内文化创意产业还不成熟的时候，通过配套地产反哺主题公园发展，只要是市场化下的企业行为便无可厚非;在地产业遭遇波动时，企业自然会寻求突破，学习迪士尼和环球影城提高
12、二次收入的比重;而目前部分文化主题公园是地方政府的行为或投融资平台，没有完全按照市场化的方式运作。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰说。国内主题公园多元化探索初现尽管“公园+地产”模式在当前盛行，但是国内主题公园也开始了多元化探索。上述报告显示，2013 年亚太地区排名前 20 的娱乐主题公园中，有 9 家来自中国;除了香港迪士尼公园和海洋公园，位于杭州的宋城公园也进入前十榜单，被称之为“黑马” 。财报显示，宋城公园 2013 年接待游客 410 万人次，同比增长近8%;20112013 年，宋城演艺(300144，SZ)净利润分别约为 2.22 亿元、2.57 亿元和 3.08 亿元;今年前三季
13、度净利润已达 3.16 亿元。每日经济新闻记者了解到，宋城演艺经营的文化类主题公园以“宋城”和“千古情”为主题，以“主题公园+文化演艺”为经营模式。今年 3 月，丽江千古情演出和丽江宋城旅游区开业;5 月，九寨千古情演出和九寨宋城景区面世，加之去年的三亚千古情演出和三亚宋城旅游区;宋城演艺已在三大旅游目的地完成异地项目复制，初步建立起一个全国性的旅游休闲平台。截至上半年末，宋城演艺共接待游客和观众 543 万人次，旗下宋城景区、杭州乐园和烂苹果乐园散客占比较去年同期分别提升5.37%、5.77%和 14.72%。去年 9 月开业的三亚景区在今年上半年接待游客和观众近 100 万人次。 “宋城演
14、艺借鉴了迪士尼模式，影视娱乐将成为宋城演艺的一个主要收入。 ”赵珂嘉称。而在大连、青岛、天津、烟台、武汉及成都经营着 6 个极地海洋主题公园的海昌控股，是典型的主题公园和配套商用物业开发及运营商。今年前三季度，上述 6 个主题公园入园人次和购票入场人次分别近 781 万和 594 万，分别同比增长约 13%和 9%。20102013 年，海昌控股门票销售在总收入中的占比分别为44.7%、71.6%、64.9%和 58%。同期，公园运营收入分别约为 3.86亿元、5.36 亿元、6.33 亿元和 7.13 亿元，呈上升趋势。齐卿表示， “海昌控股和宋城演艺所要做的就是让主题公园的收入多元化，从而
15、减少对地产或门票的依赖，这对国内主题公园具有参考意义。 ”赵珂嘉告诉记者，华谊兄弟一直试图成为中国的迪士尼，比如建立冯小刚公社，但问题在于华谊兄弟本身电影业务还不够稳定，也没有一个可以媲美迪士尼的主题元素，仅靠一个导演不足以支撑主题公园的长远发展，迪士尼起家于米老鼠，但不是只有米老鼠。行业冲击米老鼠小黄人南北对垒欢乐谷或将“腹背受敌”每经记者董来孝康发自北京环球影城落户北京通州的消息确认以后，关于上海和香港迪士尼等主题公园将面临的竞争的讨论颇为热烈。不过，中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏等业内人士告诉记者，由于主题公园六七成左右的游客来自本地及周边城市，环球影城落户北京对上海和香港迪士尼
16、不会造成人员分流;另外，随着城镇化发展和中等收入消费群体崛起，国内主题公园市场发展空间很大，完全容得下环球影城和迪士尼。据市场调研公司欧睿估计，2014 年国内主题公园游客将达到 1.234亿人次，明年将突破 1.3 亿人次，年复合增长率为 6.7%。北大文化产业研究院副院长陈少峰则表示，相比之下，环球影城对北京欢乐谷的冲击可能更大一些;而随着上海迪士尼开业，未来对香港迪士尼的游客或将造成一定分流。主题公园游客地域性较强行业数据显示，2013 年全球排名前 10 位的主题公园集团中，迪士尼集团以近 1.33 亿的游客人次傲视群雄;而环球影城娱乐集团的游客人次仅为 3636 万，只相当于迪士尼集团的一个零头。“无论是规模还是品牌号召力，环球影城还都不能与迪士尼比肩，这也是环球影城放弃上海转战北京的一个主要原因。 ”中国社科院旅游研究中心研究员魏小安称。业内人士表示，环球影城和迪士尼的经营模式和盈利结构区别不大，园内都有舞台演绎、现场实景、影视等节目，游艺内容也有相似性;但环球影城多以自己投拍的热门影片为主题，更吸引成年人参与，而主打卡通人
