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1、定位读后感黄子敬定位在众多营销经典著作中能够脱颖而出，一是在于定位侧重于 生意成功的核心，二是在传播上提出了关乎本质-消费者头脑定位的思考方法。 定位，这一商业（Business）共同语言，得到了最有力的两个描述。 我会把他描述成，生意定位和执行再定位。 一、生意定位： 从生意（business）的角度来看，只有成功的生意，定位也好、品牌也罢， 才有意义。 商业如同在海洋中航行，从此岸至彼岸；如同学习，从一个 level 到另一个 level；如同步行，从一个地点到另一个地点。我们会看到，无论哪一种行程， 我们都需要定位定位目的地，定位自身所在的位置，定位如何到达；为了 能够到达及高效的到达目
2、的地。定位就像一个心中的指南针，目标就是到达心 中的彼岸。 当商业开始计划时， 我们需要定位目的地，看那个目的地更适合自己； 需要定位自身所处的位置，以判断是否具备足够的能力到达目的地， 定位行程，分析各种行程的可行性和风险。 联合利华将定位称之为 Proposition。为 6P 之首。 落在生意上，我们选择或运作一项生意，有两个根本指标，收入和毛利。 这两个根本指标取决于行业特点和公司行为。因此我们首先假设公司行为是万 能的，我们可以看到， 行业特点有的行业市场容量很大，毛利很低，如大宗食品；但是大宗 当中常有细分，后者可能是小众商品，毛利很高。有的行业市场容量很大，毛 利亦很可观，例如连
3、锁酒店。 做 business 的第一步，就是选择目标收入和目标毛利；即目标客户和定位。你可以定位 mass 市场的 min 部分、可能是 high profit；也可以定位 min 市 场的 max 部分、也可能是 low profit。 这仅仅是第一步。梦大家都会做，有些人做得还特别好，特别清晰。 当然也有优秀的思考，有两类： 1 是建立新标准，例如海派清口； 2 是发现蓝海，例如平板电脑。二、执行再定位：通俗来说为公司驾驭能力。公司毕竟不是万能的。通俗 来说，公司或者个体并不是具备所有定位的驾驭能力。因此，我们需要重新定 位。另一方面，充分利用消费者心理学，四两拨千斤，见风险降到最低。
4、我们可以把环境看的非常清楚，定位也很专业；但，我们是否具备相应的 能力（也包括是否具备架构该能力的能力？）能力不同，立时在生意损益上反 映出来。收入、毛利率、费率和五年损益均不相同。更为现实的还有董事会等 变数。创业者往往需要快速盈利；而资金雄厚，希望获得巨额利润的公司，则 会系统工作，长时间坚持。当然，也有大量衍生业务思考不清晰、品牌策略摇摆的公司。 驾驭能力视乎公司的能力，有品牌经营擅长的，有技术领先的，有善于研 究消费者的，有经营策略十数年不变的： 品牌经营擅长的有宝洁和 Apple。平板电脑生意里，发现该商机的公司非常 多，并且 4 年前就推出该类产品，均都失败，唯独 Apple 成功
5、。再如 mp3 生意 05 年开始蓬勃而起，毛利不久即快速拉低。但 Apple shuffle 再掀波澜。从这 一点来说，Apple 公司从消费者研究、创意、AD agency 到 media strategy, media input 全程到位，拥有通过品牌行为改变市场的强大信心。 还有赚大运、贴合消费者需求趋势的、技术领先并稳健的 Facebook。 有善于研究市场和消费者、特立独行的脑白金 有经营策略十数年不变的 Hellokitty 和麦肯锡（一个是可爱，一个是在专业 领域不断施加影响力，均有其法，最总让客户自动上门） 我们一般会就以上内容称之为核心竞争力。一旦高深，又变成学不来、还
6、会失败的招数。驾驭不了的，反受其害，每日希冀运气到来；驾驭得了的，我 们就会心存信念和明确的方向。最后，我想再说说定位和品牌的关系。首先 Marketing+ Strategy 才能算是 好的市场部，和经营负责人共同思考 strategy。由此才能有效 lead 整件事情， 而不是 skill。 定位和品牌是双胞胎，区别在于，对消费者来说是品牌，对公司来说就是 定位。 我的工作经历大部分是新业务和衍生业务。所以深切知道品牌绝不是一蹴 而就的，更绝不是“因” ；品牌是果。那些拥有硕果、因之受益的公司往往误导 我们。如果把定位理解为品牌或者市场部专属，那就大大错了。生意才是因， 我们视乎生意成功所需，如我们的定位确实需要品牌，那我们就要做好长久战 的信念，看清五年的路径，这不是常人都能胜任的工作。 富士康的决心是不做品牌，只有规模和最低成本这就是他的品牌。 史玉柱的脑黄金，业内算是笑谈，可是生意在，自有消费者认可这也 是品牌。 Hellokitty 不做硬广，通过授权商品等方式有效传送，坐等收钱纯品牌。我曾管理的福临门谷物调和油从 350 万箱增长到 900 万箱，市场占有率从 5%到 13%，奠定了这款产品的市场地位和对福临门品牌的支撑这就是品 牌。通过这篇读后感，预祝生意成功！谢谢！
