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1、基层农发行客户营销的思考 客户是农发行业务 发展的载体 ， 也是经 营效 益的源泉 ， 着力巩 固和 培育优质客户群 是农 发行实现商业性贷款业务可持续发展的根本保证 。 但在 目前适度 宽松的货币政策条件下， 商业银行信贷投放热度空前高涨， 市场竞争异常激烈 ， 农发行原有的价格 、 期 限等优势荡然无存 ， 优 质客户 流失的现象不断出现 ， 对优质客户维护 、 巩固的难度越来越大 。本文试就 农发行商业性贷款客户营销现状 ， 提出相关建设性建议 ， 以供参考。 一 、农发行客户营销现状 目前 农 发行的客户营销还是处 于浅层 次 、 被动型 、 粗放式 ， 主要 表 现为“ 五重五轻 ”
2、 ： ( 一 ) 重长期 ， 轻短期 受业务发展指 导思 想的影响 目前农发 行业 务发展中存在“ 求大放 小” 、 “ 求长舍短 ” 的现象 ， 一定程度上导致信贷结构的失衡 。由于受绩效 考核 的指引 基层行在业务发展过程 中， 过度追求信贷绝对额 的增 长， 而 忽视客户结构的调整与完善。造 成在客户营销中 ， 热衷 以资金需求额度 相对 较大的农业 产业化龙头企业为主 忽视小企业 的营销 ； 热衷 以政府 投 资的非经营性中长期项 目为主， 忽视经营性流动资金的营销 。 2 0 0 9年 1 - 1 1月 ， 某市分行共营销商业性 客户 1 3家 ， 意向贷款金额 1 2 8 6亿元
3、。 其 中 ， 已经完成审批贷款客户 8家 ， 金额 1 O 6 6亿元 。从客户性质看 ， 政 府类项 目 4个 ， 已审批贷款金额 9 7亿元 ， 占全部 已审批额度的 9 1 ； 经 营性 客户 4个 审批贷款金额 0 9 6万元 ， 占全部已审批贷款的 9 。 从贷 款期 限看 ， 中长期贷 款 6笔 已审批贷款额度 1 0 5 9亿元 ， 占全部 已审批 贷款 的 9 9 l 3 ； 短期贷款 7 0 0万元 ， 占全部 已审批贷款的 o 0 7 。以上数 据不难看 出， 2 0 0 9年度该行信贷投放主要集中在政府非经营性项 目。这 样一种信贷 营销模 式 ， 导致信贷结 构失衡
4、。据调查 ， 截至 2 0 0 9年 1 1 月 底 该行 信贷结构 中， 中长期贷款 占商业性贷 款 7 0 8 3 ， 短期 贷款 占商 业性贷款的 2 9 1 7 。中长期贷款的大量投放 ， 极大地推动基层农发行商 业性业务的发展。 但从长远看 ， 随着地方 政府举债额度的迅速扩 张， 局部 地 区的政府性债务难免会出现风险隐患 。同时 ， 贷款过度集 中在政府非 经营性领域 影响到了基层农发行 中间业务的开展 和信贷投放的综合 回 报率 ， 也不利于政策性 银行职能的全面体现。 ( 二 ) 重权限， 轻效率 按照农发行 目前 的信贷制度设计和审贷流程安排 ， 贷款审批权 限高 度集 中
5、， 所有商业性贷款 只有 5 0 0万元以下的农业小企业贷款转授权二 级分行审批。这样 一种贷款分级授权体制规定 ， 一方面使审批权限过于 向上集中 ， 信贷决策链 条过长 ， 直接限制效率的发挥 ； 另一方面致使信息 不对称 ， 贷款办理手续复杂 。 从贷款申请 到审批通过环节多， 需要提供的 资料繁多 ， 耗费时间长。同样的问题在续贷项 目中也存在 。 根据 “ 对收 回 再贷 的企业须重新履行贷款报批 手续 ” 的规定 ， 致使续 贷贷款从 申请到 发放同样需要 2 3个月时间，不仅造成贷款运作人力成本居高不下 ， 也 使客户同时承受经营时效 的损失 。这对客户营销而言是十分不利的 ，
6、客 户与银行进 行融资 合作 ， 最关心的是效率和价格两个 因素 ， 两者相比 ， 效 率 比价格更重要 。 在 同样 的金融环境下 商业银行 的经营意识 已发生根本的改变 ， 效 口 徐武安 王豆仙 温慧敏 率就是效益 、 效率就是市场份额的经营理念 已深人人心。 据调查 ， 某 国有 商业银行 1 5 o o万元以下抵押贷款县级支行有权审批 ，从调查 发起 到信 贷资金入帐 ， 最快可 以 3天办妥。 其余贷款权限 ， 除项 目贷款集中在省分 行外 ， 基本上 已经放到二级分行或县支行 。 在办理贷款过程 中， 充分体现 严授信 、 宽用信的原则。 通过授信的客户 ， 用信时只需有权审批人
7、签批 即 可发放贷款 ， 从而大大提高了办贷效率 。 在一般情况下 ， 流动资金贷款从 发起到人账 最快 1个星期， 至迟 1 个月 。 正因为商业银行快捷高效 的办 事效 率 吸引了众 多客户 ( 三 ) 重管理 ， 轻竞争 在信贷管理方 面 ， 过高的制度设计要求 ， 一定程度上限制 了商业性 业务 的有效拓展 。 主要表现为 ： 一是在贷款准入门槛高。 表现在对新 客户 的选 择上 设置过多的准入门槛 ， 如农业 小企业贷款准人要报省分行批 准 ， 内部流 程过多 ； 过分 依赖第二 还款来源 的制度 设定 ， 抵质 押率要求 高 ， 致使一些有前景 、 有效益的客户因抵押担保能力弱而难
8、 以获得贷款 。 特别是 总行 最近要 求 民营企业推行法定代 表人及主要股东个人财产抵 ( 质 ) 押担保并签订无限连带责任保证合 同做法 ， 企业 颇多微词 。二是对 信贷资金使用管理过于死板。确保信贷资金使用符合真实用途 ， 这是信 贷管理 的基本要求 ， 也是防范风险的前提 。 但实际操作 中， 客户使用农发 行信 贷资金的同时 要 向农发行提供真 实的交易发票( 或物资采购 的人 库凭证 ) 。而对于提供购货发票许多客户特别是 民营企业客户或是税 收 原 因、 或是交易对手原因 不能提供 足额 的有效票据。 许多企业财务人员 普遍感觉农发行的贷款资金使用管理太严格 ， 致使其不 能根
9、据 实际需求 灵活使 用资金 ， 一笔贷款资金全部使用完毕需 要很长时间 ， 无形 中增加 了企业 的融资成本 。i是贷后管理中要求企业提供的资料多。特别是一 些资金 流动量 大 交 易频 繁的客户 ， 贷款使用后 需提供 的有关票据复印 件就需厚厚的一大叠。 对于基层行的信贷月报表 、 季度报表 ， 许 多基础数 据需要企业配合提供 ， 企业疲 于应付 。 ( 四) 重责任 轻激励 一是激励机制不 健全 客户经理责权利不对等。 目前农发行 尚未实 施真正意义上 的经营绩效与员工收入挂钩 的以利益为动力 的经营机制 。 在 当前 的经营机制下 ， 仅有的工作积极性一方面靠上级行每年绩效考核 的
10、指挥棒在驱使 ， 另一方面靠广大员工 的工作责任心在驱动 。虽然个别 行也尝试设立 了客户 经理奖惩考核 机制 ，但奖励 的范围及力度非常有 限， 实际工作中 ， 责任大于权 利。无论是尽职调查记录， 还是其他贷后管 理 、 责任追究相关文件 强调 的基本是责任 。责权利不对等 ， 自然导致客 户经理的 自我保护意识增强， 惧怕风险 ， 多做不如少做 ， 少做不如不做 的 思想意识不同程度地蔓延。二 是客户至上 、 效益至上 的经营理念 尚未根 本树立 在 客户营销队伍 中没有真正地 、 普遍地树立 “ 了解我的客户” 、 “ 了解我的客户需求” 的现代银行客户 营销理念 ， 仍然习惯 于企业
11、求银行 的思维模式 因而不能为客户提供及时 的、 有效的服务， 导致银企依存度 低 、 银企关系脆弱。三是客户经理素质有待提高。通过近几年的努力 ， 虽 然客户经理 的尽职能力得 到很 大提高 ， 但在金融知识 不断更新 、 金融产 品不断开发的环境下 ， 缺乏系统 的金融知识补充 ， 不能满足 ( 转第 5 2页 ) 构 ， 更没有统一 的市场 准入和退 出的认证制度 ， 因此从制度上看信用评 级行业进入壁垒较低。 综上所述 ， 我 国信用评 级行业具有复杂 的市场结构 特征 ： 评级机构 数量众 多 评级产 品同质化 程度严重 ， 存 在过度竞争现 象 进入壁 垒不 高 ， 具有垄断竞争和
12、完全竞争 的的市场结构特点 ； 然而 ， 真正具有规模的 评级机构数量有限 ， 且 占据 了较大的市场份额 具有 寡头垄断的市场结 构特点。 可见 ， 我国信用评级行业的市场结构较为混乱 。 不利于评级行业 的规范发展。 三 、 对 我 国 信 用评 级 行 业 市 场 结构 目标 模 式 的 思考 ( 一) 信用评级 的行业特性决定评级市场的结构。 信用评级在资本市 场上扮演着衡量信用风险和指导投资融资 的重要角色 ， 即评级机构将对 被评对象的评级结果 向社会公告 投 资者根据评级结果做出投资决策 从这个角度而言 ，信用评级机构提供 的评级产品具有公共产品的特征， 适合垄断经营。另一方 面
13、， 一个评级机构要生存 ， 必须得到市场的认可 ， 可 以说信用评级行业 主要依靠行业知名度 、 公信力和市场认可程度获得 发展空间。 然而 信用评级行业的知名度 、 公信力是在长时期 的市场检验 过程中逐步树立起来的。 不是一蹴而就的， 这也就决定 了行业先进 入者 较之后进入者在信用资源 的拥有量 、 分析人员的素质 、 评级体 系的完备 程度和客户的信赖程度等方面具有较大的竞争和规模经济优势。因此， 从这个角度而言 ， 信用评级 行业 存在天然的进入壁垒 ， 容易 形成 垄断格 局 。著名学者金德尔博格通过研究认 为， 垄断性行业适宜采用寡头垄断 的市场结构， 竞争者数量不宜超过 l 0
14、家 。 当然 ， 根据西方经济学的理论， 垄断行业 的竞争活力随着竞争者数量增加而不断递减 竞争者的数量也 并非越多越好 只能是一种寡头垄断的市场结构。 ( 二 ) 我 国信用评级行业市场结构 目标模式。从国际经验来 看， 各国 信用评级业较高 的业务集 中度可以证实评级行业寡头垄 断的市 场结构 是有效的。据美 国证券交易委员会 S E C ( 2 0 0 3 ) 的估计 ， 从 1 9 9 9年到 2 0 0 2 年期间 全球大约有 1 3 0 1 5 0个 评级机构 这些评级机构大部分 专注于 特定区域 的特定 行业 ： 而且 获得美国 N R S R O s ( 全 国认 可的统计评级
15、组 织 ) 资格认可 的评级机构更少 ， 全球也不超过 1 0家。在美国这样 如此发 达的国家 ， 信用评级市场上只有三 家评级机构 ， 即穆迪 、 标 准普尔 、 惠誉 ， 但这三大评级机构在全球超过 7 O个国家开展了评级业务 ，覆盖了大多 数评级业务类型 。日本主要有 日本信用评级公司和 日本信用评级和投资 服务公司等 2家评级机构； 英国主要有艾克飞信用 咨询公 司等 3家信用 评级公司。从我 国情况看 ， 中诚信 围际、 联合资信 、 大公国际等信用评级 机构在整个评级行业中规模较大 ， 占有 较大的市场份额 具有一定 程度 的垄断性 。但是 除了这几家较大的评级机构外 ， 我国还存
16、在数量众 多 、 业务不规范 的中小型评级机构， 距离 国外较为规范的大型评 级机构 仍有 较大差距 。 因此 我国信用评级行业地发展应该从改善市场结构人手 ， 逐 步向寡头垄断的市场格局靠拢 。 基于此 ， 笔者认为可以从两方面人手 ： 一 是通过机构 和业务整合 ， 优化市场结构。目前 由于我 国尚没有市场准人 机制 信用评级机构可谓是“ 百 花齐放 ” ， 从 事信用评级业务 的公 司不断 涌现 但 “ 繁荣” 之后必然是“ 大浪淘沙” 。 因此 对全 国数量众多的评级机 构 ， 应通过合作 、 合资 、 兼并 等形式 ， 不断进行整合， 逐步减 少评级机 构的 数量 ， 不断提高评级机构素质和评级 质量 ， 整合是评级行业发展 的必由 之路。 二是通过加强市场监管 ， 形成有效的市场结构。 垄断格局下的市场 结构容易导致“ 权重责轻” ， 次贷危机 中穆迪 、
