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1、罗西尼表业 2006年国庆品牌促销建议案时空视点优势 2001-2005，蝉联中国本土十大公关公司 国际公关组织PROI中国地区唯一成员 国际公关协会（中国）专业委员会委员 完全以客户为导向的服务方针 对高端消费市场和时尚产品趋势的良好把握 丰富的全国性品牌促销活动运作经验 成熟稳定的各地供应商体系目 录 环境审视 活动策略 路演执行 活动传播 项目预估 走进时空Part 1.环境审视市场环境审视我国是钟表生产大国和出口大国，但主要以低档产品为主； 国内低端市场已经饱和，高端市场则是海外品牌一统天下相比家电等市场，手表市场规模有限；目前国内市场共有一 百多个手表品牌，国外与国内品牌比约为4:6
2、，竞争激烈随着配额和许可证的取消及关税的调整，海外品牌更将大举 进入中国市场，钟表市场竞争将更为激烈中低端市场，国内企业对于消费者和整体市场的关注不够， 把过多精力放在彼此间的竞争上，在技术创新和长期性投资上 缺位，造成产品同质化、价格竞争等现象目前市场上罗西尼、天王、飞亚达、依波四大品牌的内涵、 形象等没有实质差异，消费者常因款式和价格变更购买决策四大品牌知名度相当，但个性不够鲜明，导致消费者游走其间消费环境审视在“用表”的需求得到满足后，消费者开始向“玩表”阶段迈进 随着手机、消费电子产品等各种计时替代品的普及，手表的 功能型消费效用被进一步弱化越来越多的人不是因为手表的计时功能而购买，更
3、多是作为 传递信息的一个载体，如彰显身份、体现心情、搭配服饰等， 符号式消费趋势日渐明显近年市调数据显示，符号式消费已经占了购表消费者的53% ，超过一般以上，且尚在递增 钟表市场整体趋势呈现“符号式”消费趋势品牌定位策略采取情感导向型定位，迎合趋势、建立认知区隔飞亚达航天员专用表高品质，精确，好用耐用品质导向型定位天王陈道明代言艺术，时尚，高端，成功人士价值导向型定位依波珍宝、彩陶系列表先进技术、设计创新产品导向型定位 罗西尼情感导向型定位迎合符号式消费趋势与竞争对手区隔 ，扩展性强开展关系营销 关系营销可向消费者充分传递情感型品牌定位 非经常性消费产品消费，老用户的更新消费是主 体，在情感
4、型定位的框架下开展关系营销，可获得 稳定、渐增的销售曲线 情感定位附加值高，同等情况下可索取更高溢价 关系营销，注重同消费者的沟通和互动，公关、 广告、促销、人员直销等营销工具的效果得到整合 ，效率更高非经常性购买产品，关系营销创造稳定购买曲线Part 2.活动策略品牌性促销传统促销的焦点是价格，即促销“价格”而不是促销“价值”。 促销信息与品牌核心价值脱离，促销无助于产品属性的宣传与 品牌建设 随着消费者的促销疲劳，传统促销效果下降 品牌促销，在关系营销思维的指导下可将品牌识别元素融合 于促销活动之中，拉动销售的同时提升品牌影响力 创意和媒体传播是品牌促销的关键品牌性促销创意传播促进 销售品
5、牌 提升媒体 关注消费者参与终端区隔活动信息品牌识别信息站在品牌传播的高度审视促销行动，建立消费者关系消费者 关系促销目标及概况目标 进一步提高罗西尼品牌影响力 提升国庆期间终端销售和市场占有率 吸引竞争品牌购买者 激励经销渠道 建立消费者数据库，以利长期关系营销概况 刺激强度：以超出以前的促销刺激，打造具有品牌识别功能 的促销手段，通过媒介传播和现场参与影响消费者，促成购买 行为 活动时间：2006年9月26日2006年10月20日 产品主体：罗西尼全线产品 活动形式：终端促销路演活动 传播工具：广告、公关、POS、终端人员品牌促销活动总主题“时光飞逝，记忆永恒” 首届罗西尼中秋传统文化节制
6、造 媒体传播性 消费者煽动力构成 品牌个性识别 活动内容识别传递 促销时机 促销内容三位一体的促销销售 促进其他 手段消费者促销、渠道促销和人员促销协同推进广告 信息告知公关 信息渗透促销员促销 确保落地效果消费者促销 核心元素渠道促销 提高配合度消费者促销要素消费者 决策变量促销手段 与 吸引力国庆促销目的 与 长期营销策略罗西尼 品牌个性综合环境外观设计、价格、 质量、品牌、售后 服务渠道支持赠品、抽奖、海 外旅游、价格打 折、刮卡竞争对手、卖场 均采取产品打折 、买赠等促销手 段利润收益、市场 支持、风险拉动销售、提升 品牌知名度、提 高渠道配合度、 时尚、简洁、创新 、注重细节促销形式
7、与内容促销形式与内容促销要素分析从目标市场消费者购买决策要素分析，需要重点突出品牌实 力、产品品质；对价格、折扣等因素则不建议过分强调 根据消费习惯分析，可联合目标消费群体有交叉需求的其他 产品厂商进行联合促销，亦可以此为指引选择促销品从促销手段吸引力和竞争对手区隔角度联合分析，跳出单调 的打折、买赠等形式，以活动创意和具有吸引力的大奖冲破干 扰，抓取消费者注意力 给予渠道和促销员同销售量相匹配的激励，将活动设想切实 落实到终端从品牌个性与营销策略考虑，促销活动的设计应贯穿情感定 位策略，兼顾物质利益（功能型消费）和情感利益（符号型消 费），传递罗西尼品牌价值 贯彻关系营销思路，可借活动建立消
8、费者数据库，进行长期 跟踪销售消费者要素企业要素环境要素促销活动结构 线下促销线上活动 线下促销终端促销路演 线下活动为主体，重在销售拉动，通过销售终端 实现，周期在国庆、中秋前后一月 线上活动为辅助，重在品牌传播，借助媒体覆盖 全国，周期两端长于线上活动终端促销形式与内容线下促销赠品：凡购买任何一款罗西尼 产品均可获赠 礼品基本赠品增值赠品抽奖：根据购买产品的价格， 可获得不等次数的抽奖机会 抽奖压轴大奖小奖目的和策略内容和形式触发条件项目现场购买任意一款产 品均可获得根据消费者购买的产品 价值高低赠送，低端产品 无赠品提升重复购买率 挖掘潜在消费需求 传递品牌实力信息（历史、产品线）基本赠
9、品增值赠品压轴大奖小奖瑞士全家游（3人） 预算考虑，仅设1个凭抽奖卷抽取凭抽奖卷抽取传递产品品质信息（瑞士机芯） 跨越细分市场桎梏，形成消费者 普遍关注点VIP打折卡 持卡人本人和亲属可凭卡 在一年内享受罗西尼全线 产品打折优惠根据款式，赠送西服 、皮具、首饰等产品根据消费者价值链动设置赠品 ，提升参与度 可交叉促销或联合促销罗西尼表形的精致中秋灯笼 精美礼品月饼情感定位，关系营销 配合路演主题（中秋时光）增值赠品选择数据来源：零点调研集团，2004依据手表产品消费链动选择赠品，提升参与度送人想要路演活动策略看的人不买买的人不看路演费用打水漂？买的人想看看的人想买全部用在刀口上！？新鲜、热闹还
10、要参与性强传递品牌价值，引发情感共鸣活动推广总策略两个引擎 媒体传播以 中秋文化节 为引擎 终端促销以 灯谜游园会 为引擎两个带动 媒体传播 带动 地面活动 核心人群 带动 全面参与目标人群识别经济能力生活价值观 保守的通常的积极的小康人群 2K-/M中产人群 5K+/M品牌关注度：较低 活动参与度：低 应对策略：放弃白领人群 2K5K/M中坚动力渗透渗透品牌关注度：较高 活动参与度：较低 应对策略：品牌力渗透销售量销售额吸引吸引品牌关注度：较高 活动参与度：较高 应对策略：前期传播吸引，首批参与人群品牌关注度：高 活动参与度：高 应对策略：活动吸引吸引吸引品牌关注度：较低 活动参与度：较低
11、应对策略：活跃人群带动吸引中等消费力的积极人群，开始带动整个市场品牌关注度：较高 活动参与度：较低 应对策略：活跃人群带动带动带动总体布局全国促销活动：罗西尼温馨金秋购物月五地路演：罗西尼中秋灯谜游园节10.2010.7 中秋9.2610.310.410.510.610.29.610.30线上活动：罗西尼十大中秋传统才艺征集大赛作品征集评选颁奖炒作，筹备告知，筹备瑞士游报道后续炒作终端促销活动Part 3.活动执行线上活动形式与内容太多的传统文化在日渐嘈杂和忙碌的生活中被人们渐渐遗忘 ，小时让我们兴致盎然的中秋已浓妆艳抹分不出本态 同一家核心门户网站、国家级文化协会合作，从9月中旬至 10月底
12、内，在该网站以专题形式面向全国征集各地中秋传统才 艺 活动前期征集的作品经过民俗专家评为初选将在专题上公布 活动后期将发送网友评选“十大中华中秋传统文艺项目”， 获选者将获赠罗西尼定制手表一块“回顾历史 共享团聚时光” 十大中华中秋传统才艺征集大赛沿着罗西尼时光隧道 回首那段珍贵的记忆路演活动要素风格：温馨、亲切、热烈、传统时间：2006年10月 国庆假期期间地点：各地核心商业区（见后）内容：手表秀、猜灯谜、互动游戏、兑奖时间安排：上午、下午、晚上各一场猜灯谜、看表秀猜灯谜、看表秀路演形式与内容罗西尼中秋灯谜游园节 美丽的“月桂树”上，挂满了各式灯笼、花灯，每盏灯笼下，都垂挂着一款卡片形 的罗
13、西尼手表。每张卡上都有灯谜，来宾可以参与猜与猜灯谜活动。 每猜中一款灯谜，可获“罗西尼之月”一枚。奖品可设折扣券及相关低端产品。 中央舞台区：不时穿插着精彩的罗西尼手表风尚秀 展览区：人们可观看罗西尼表型月饼、各地中秋民俗介绍等 促销兑奖区：精彩好礼不停送 销售专柜：打折券即刻可用“时光飞逝 记忆永恒”区域规划示意入口走廊兑奖区入口拱门柱中秋元素 展示区出入口休息区休息区罗西尼产 品销售区主舞台安全护栏猜谜区中秋元素场地推荐场地选择标准： 核心商业区，大型商场 人流量大 交通方便 街道宽阔路演场地建议： 北京：王府井大街 长春：长江路步行街 哈尔滨：中央大街 南京：市民广场 杭州：延安路人员构
14、成人员构成说明人数规模 当地文化名人尽量邀请，活动开始致辞1人 罗西尼分公司负责人统筹活动安排，现场决策12人 导购员活动区内为游客讲解10人 销售员负责柜台销售区2人 保安维护现场秩序58人 医疗应急人员处理现场意外2人 媒体记者当地大众媒体记者35人现场接待游客容量预计30005000人次活动准备要点现场布置 写有活动主题的大幅横幅 突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板 挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单 咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台人员安排 安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡或绶带，便于识别 和引导服务 现场要有一定数的秩序维持人员 现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合
15、。 设置应急人员 现场执行要点工作人员预先到达现场，各就各位。 宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至游园区 掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外 ，以免造成负面效应 销售人员准备销售事项，介绍销售产品 赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、 签字，形成消费者数据库 活动结束后现场销售台继续销售现场清理时，保留可循环物品以备后用 Part 4.活动传播事前传播目的：促销活动告知 传播周期：9月中旬前 范围：全国 主题：首届罗西尼中华中秋传统文化节将开幕猜灯谜、征作品、瑞士全家游大奖等你拿 方式：杂志广告（罗西尼现有资源）执行描述：8月中旬，设计统一的促销及路 演活动主题广告，进行广泛告知。统一在9月上 、中旬发布。事中传播目的：打造品牌促销活动，提升影响力 传播周期：9月下旬10月中旬 范围：覆盖全国，重点集中在核心销售区 域和路演城市 主题：钟表巨擎罗西尼引爆中秋民俗热 方式：媒体新闻报道执行描述：活动期间，共发布两轮新闻稿 ，主要在全国一级城市大众媒体及总和雷门 户网站、新闻门户网站和地方门户网站发布媒体建议类别媒体名称 综合门户新浪 搜狐 网易 新闻门户千龙新闻网 新华网 中华网 地方门户南方网 东方网 天府热线 上海热线 北方网区域媒体名称 北京精品购物指南 济南齐鲁晚报 西安三秦都市报 天津今晚报 哈尔滨生活报
