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1、 本科毕业论文（设计）模板本科毕业论文(设计)论文题目论文题目： 儿童广告创意分析 学生姓名： 学 号： 专 业： 广告学 班 级： 0 指导教师： 完成日期：2013 年年 5 5 月月 1515 日日I儿童广告创意分析内 容 摘 要广告是促进儿童消费的最大推动力,有创意的广告能唤起儿童对 产品的兴趣和好感，能激起儿童潜在的消费欲望。广告绚丽的色彩， 明快的节奏，欢乐地音乐和新奇多变的画面，能诱发他们模仿广告， 从而更加相信广告。因此，儿童广告在创意时要讲求策略性，迎合 儿童的喜好才能得到他们的欢迎，同时，广告对儿童要进行积极的、 正面的引导，避免对他们产生不良影响。本文通过对儿童这一特殊
2、消费群体的消费心理研究，分析不同时期儿童广告创意的表现原则， 表现形态以及表现技巧，为儿童广告创作提供有效的策略。关键词：儿童广告 消费心理 创意表现ChildrensChildrens advertisingadvertising creativecreative analysisanalysis AbstractAbstractAdvertising is the biggest driving force to promote childrens consumption, creative advertising can arouse childrens interest in the
3、product and goodwill, to arouse childrens potential consumption desire. Advertising gorgeous color, lively rhythm, music in joy and novelty and changeful, can induce them like advertising, and thus more believe. Thus, when childrens advertising creative wants be particular about strategic, to be fon
4、d of the children can get their welcome, at the same time, advertising to children to be active, positive guidance, to avoid the adverse effect on them. This article through to the children a special consumption group consumer psychology research, analysis of different period of childrens creative p
5、erformance principle, performance form and technique, advertising creation provide effective strategies for children.KeyKey words:Childrenswords:Childrens advertisingadvertising ConsumerConsumer psychologypsychology CreativeCreative performanceperformance目 录序言 .1 一、儿童广告概述 .1 （一）儿童广告的概念 .1 （二）儿童广告的发展
6、现状 .1 二、儿童消费心理研究 .2 （一）儿童消费心理特征 .2 （二）影响儿童消费观的因素 .21.家庭结构的影响 .32.朋友同学的影响 .33.广告的影响 .34.虚拟卡通形象的影响 .3 三、儿童广告创意与艺术表现研究 .3 （一）儿童广告创意的原则 .41.真实性原则 .42.简洁性原则 .43.目标定位原则 .54.一致性原则 .65.形象化原则 .6 （二）儿童广告创意的表现形态 .61.感性诉求 .62.理性诉求 .73.感性诉求与理性诉求相结合 .8 （三）儿童广告创意的表现技巧 .81.色彩搭配技巧 .92.图形与文字技巧 .93.节奏与音律技巧 .104.新奇与多变的
7、运用 .10 结论 .10 参考文献 .121序 言在我国古典绘画中，就能见到元明时期的货郎图，孩子们围着 货郎担的雀跃形象，以及妇女抱着小孩跟在货郎担后面的生动情形 跃然纸上。现在社会，随着儿童消费品市场的发展，儿童产品广告 也无孔不入的融入到生活中。据统计，一个人每天接触到大约 3000 条的广告信息，这些广告信息日益成为消费者购买和消费商品的重 要导向。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间,世界知 名品牌排名在前列的都有 25 年以上的历史，这正是一个儿童成长为 有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少 年都是他们潜在的用户。目前中国的儿童广告良莠不齐,好的有创
8、意 的儿童广告能给产品带来无限商机，它成功的塑造了品牌形象，宣 传了广告信息，如：奥利奥，依云矿泉水等系列广告，能唤起儿童 对广告产品的兴趣和好感，甚至模仿广告，激起潜在的消费欲望， 对于儿童社会性的发展也具有重要价值。研究儿童广告的创意表现 策略和艺术表现技巧，为当代广告人进行儿童广告创意提供借鉴和 帮助，提升儿童广告创作水准。一、儿童广告概述（一）儿童广告概念在我国，儿童是我们对未成年人的一种传统叫法， 现代汉语规 范词典对“儿童”一词的解释为“十四岁以下的未成年人” 。我国 的广告审查标准三十七条规定:“儿童广告是指儿童使用的产品 或有儿童参加演示内容的广告。 ”美国著名的宝洁公司的洗涤
9、产品、 可口可乐饮料都是较早使用儿童形象做广告的大品牌，可见为儿童 产品而做的儿童形象广告，是儿童广告的基本概念。（二）儿童广告的发展现状据国家统计局2010 年第六次全国人口普查主要数据公报显 示，2010 年我国 14 岁以下少年儿童总数达到 2.2 亿人，占总人口的 16.60%，是一个强大的消费群体，有着巨大的消费潜力。中国市场 与媒体研究（CMMS）数据显示：城市家庭中，有孩子的家庭在孩子方面的支出占 30%左右，是除住房之外的第二大消费。这些客观原因 促使儿童产品企业加剧了竞争，造成儿童广告数量日益攀升，在儿 童广告媒介中电视和网络这两种视听兼容的媒介更受儿童的青睐。 目前国内的儿
10、童广告质量参差不齐，跨国广告公司一般来说业 务水平相对较高，大城市的广告公司一般又会较中小城市的更有实 力。我国的儿童广告注重对儿童的道德影响，幼时形成的某些观念 必定会对其以后的价值观形成有直接作用力，无论从家长角度还是 社会角度，都希望儿童接触的东西积极向上，符合社会道德标准。 但从目前我们通过媒体接触到的儿童广告情况看，它们的质量总体 是不容乐观的，例如旺旺雪饼的广告：放学后，其他小朋友都身着 鲜艳的服装，成群结对地走在一起，只有一个小男孩表情沮丧，衣 着灰暗，独自一人低着头脱离了队伍，想知道为什么大家不跟他一 起吗，就是因为他没有吃“旺旺” 。这样的广告，容易让孩子养成攀 比的心理，给
11、父母施加压力，明显违背了广告法与社会道德。 现今儿童生活的方方面面都被发达的传媒时刻环绕着，如何让广告 内容规范整洁，这就需要广告主、广告从业者提升创作水准，社会 公众加强监督。二、儿童消费心理研究(一)儿童消费心理特征儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童 的消费心理特点,可以帮助企业更好的进行儿童广告的设计。一般来 说，儿童对事物的认识具有直观性，对商品的注意和兴趣也主要受 商品外观因素的影响,特别是婴幼儿很容易被色彩明快鲜艳、能活动、 带响声的产品吸引，例如会跑的美羊羊玩具，电动车玩具等。幼儿 时期他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思 想作为指导,本身缺
12、乏独立的判断分析能力,在行为上表现出很大的 模仿性，别的小朋友拥有某件玩具或用品,常常会诱使他们产生消费 欲望，最主要表现在儿童食品和玩具方面。学龄前儿童情绪很容易 冲动,喜好带有随意性,对商品喜欢与否的情绪也坦率地流露于外表， 例如：“步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习” ，好多小孩会 模仿广告主角使用点读机。但随着年龄的增大,儿童自我意识逐步增 强,儿童的消费心理也逐步带有一定的“社会性”,处于认识事物的3学习阶段，易于接受新生事物，同时他们的思维批判性尚未发展成 熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心 理上，通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右,例如麦 当劳的平面广告（如图 2-1）：两只手组成嘴巴的形状，紧紧的握着 一个小小的汉堡，放进嘴里仍然舍不得把它吃掉，这是多么的美味 啊！同时在这个年龄阶段儿童购买行为很容易受求新、
