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1、营销达人的网购态度营销达人的网购态度最近，潘石屹在网上卖房的消息将房地产电子商务炒得热火朝天，电子商务似乎无所不能。网购，已经逐渐成为人们的一种生活方式和消费方式。作为一种新兴的流通渠道，网购正如洪水猛兽般向我们袭来。怎么招架？Web3.0 时代，人们已经习惯了在网上购买各类产品。小到光盘、书籍、生活用品、衣服、化妆品，大到 3C、奢侈品、汽车甚至房产，都可以在网上买到！这就是当下的网购狂潮！没有做不到的，只有想不到的。 （网上拍卖蚊子者有之！）也许大家还没忘记去年淘宝网组织的“奔驰 smar t”团购活动，在 3 个小时 28 分钟时间内，205 辆奔驰 smart 被抢购一空，各界为之惊愕
2、。几乎就在同一时间，上海大众“斯柯达 e 购中心”被有意推到了台前，越来越多的车企对网络售车充满了兴趣。最近，SOHO中国举行的“商铺网上拍卖”活动又一次吸引了各方人士的眼球，潘石屹的这一举动拉开了房地产电子商务时代的帷幕。不管你愿不愿意，这场网购风潮都气势汹汹，形形色色的网购冲击着人们的神经。作为营销人，他们有更多原因和机会去接触网购，他们当中很多人甚至成为电子商务的从业者。他们对网购的态度、对网购的未来、对网购的趋势有什么话要说呢？（注：以下嘉宾按照采访时间排序）孙亚菲第五大道奢侈品网 CEO第一次网购：8、9 年前，上卓越网买书。当时是通过网页浏览想要的书，然后给客服打电话，通过货到付款
3、的方式购买。这大概是中国最原始形态的网购；常光顾的购物网站：卓越、当当、京东、淘宝；常网购的产品：书、电子产品、宠物用品（因为养了几只猫） ；最关心的问题：商家诚信问题、能不能退换货、售后有没有保证；最不满意的网购经历：常常光顾京东，买一些电子产品。京东的优点是送货快，缺点是很少能退货。有一次在京东购买了一个小电话，拿回来才发现是一个子机，需要再花 600 多元买一个母机才能使用。当时购买的时候网站上并没有说清楚，才导致了产品的误购。和京东交涉多次才办理了退货，而且还扣了手续费。信息不全造成了这次误购，却要让消费者买单，这会让消费者感到很窝火。中国的网购还有很长的路要走我所理解的真正的网购是能
4、够在网上完成从发现商品到支付购买的一整套流程，第一次完成这样一整套过程是 5、6 年前在美国上大学的时候，在梅西百货(Macys)买衣服、鞋子、帽子等等。出国之前我没有网购经验，但是去美国之后基本都在网上买东西。因为在美国退换货很容易，衣服穿不了可以退。比如，产品买回来之后如果不满意，只要将产品包装好贴上一个 Return（退货）标签，送回当地邮局或者 UPS 接收点就可以了，不需要付任何费用。而且，美国有很多 UPS 接收点，外面任何一个小卖店都能收件，很方便。但是在中国，目前做不到这一点。因为第一，中国消费者的自身素质还有待提高。有的消费者将买来的衣服穿几天再退回去，钻“7 天无条件退换货
5、”的空子。比如凡客、麦考林的退货率都很高，都存在这样的问题。第五大道奢侈品网的客户相对来讲素质比较高，所以退货率还是比较低的。第二，中国的物流还不发达，没有一个物流公司的系统能支持随时随地退件。传统企业涉足电子商务有天生优势网购在中国还很幼小，处在辅助的阶段，还没有引起许多传统企业的重视。虽然电子商务目前还在起步阶段，贡献的利润和销售还不是很高，但是我相信，10 年后电子商务会发展成一个非常重要的通道，在有的行业，甚至会超过传统零售业的份额。如果企业足够重视，电子商务未来会成为企业一个非常重要的收入来源。其实传统企业做电子商务本身有很多优势。比如很早就涉足电子商务的海尔，他们分布在全国各地的门
6、店成为天然的仓储中心，可以辐射到周围消费者的需求。消费者在网上下单，海尔可以直接从最近的门店调货，送到消费者手里。传统企业的货源优势、仓储优势、管理优势都能够在电子商务领域发挥出来。如果他们现在不去考虑电子商务，其实是自己掉钱。未来的网购会紧密结合实体未来，网购会和实体的东西结合得越来越多。比如，送货上门，免费试穿。现在凡客这样做，奢侈品牌阿玛尼也在这样做。消费者先付款，试穿不合适的话可立即退货，这种服务越来越像实体店里一对一的服务。电子商务已经不是纯粹的虚拟空间，而是更多地与线下的活动结合在一起。这是一个趋势，但成本很高。王笃森E L L A S S AY（歌力思）品牌总监第一次网购：200
7、5 年，买了比较好玩的有创意的小东西；常光顾的购物网站：淘宝、京东、当当及一些国外购物网站；常网购的产品：书、电子产品、饰品（项链、耳钉、眼镜等等） ；最关心的问题：因为网上感受不到品牌的附加值，所以会更关注产品本身。如果一样东西在实体店没有，或者在生活的圈子里没有，就会去网上买；最不满意的网购经历：最近去英国前在淘宝买了几件带有英伦感觉的 T 恤，买之前在网上看着感觉设计不错，工艺也很好。但是拿到手里之后，才发现与实际价值有很大差距。印花很粗糙，面料质感也不好。虽然不贵，但是不值。我对在网上购买衣服和鞋子持保留态度，除非找到特别适合的店。网购不会取代实体店铺在美国、欧洲那些地方，物流都很发达
8、，因为欧洲很多城市都很小，大的购物中心在离城市较远的郊区，购物环境不像中国这么方便，所以当地的朋友都很喜欢网络购物，但是我们同时也达成了一种共识，就是网络销售不会取代实体店铺。因为在实体店有很多增值服务，比如在 ELLASSAY(歌力思)的店铺，顾客一进门会有亲切的喊宾、有专属搭配顾问、很好的视觉氛围、有咖啡、玫瑰花茶，这些轻松舒适的购物环境，是很多顾客看重的，她们会更重视这些体验，对价格反而没有那么敏感。当然，我们对电子商务也抱着尝试的态度，相信电子商务会有很好的发展。目前 ELLASSAY(歌力思)已经跟淘宝商城等在谈合作，我们会找到一条符合自己品牌的在线销售模式。做电商需要建立品牌美誉度
9、美国的 GAP 每年有 150 亿美元左右的销售额，其中网络销售的份额比重越来越大。GAP 品牌本身定位在大众消费，价位相对偏低，在品牌整体业绩下滑时更加重视海外市场和网络销售。与另外几个竞争对手不同，GAP 采用了线上线下同时运营的策略，他们在 31 个国家开始了网上销售，提供给至少 90 个国家的消费者，他们巧妙地利用线下品牌的知名度与产品熟悉度、美誉度来影响线上的消费，顾客在实体店重复购买以后，对 GAP 的产品已经很熟悉，对它的品质也很放心，所以就会在网上购买，这是一个良性循环。只有消费者对品牌产生了好感，才会在网络上信任它。未来的网购会以提供便利和满足需求为主我有一个小小的梦想，就是
10、每次打开冰箱的时候，如果发现我特别喜欢喝的啤酒或者饮料没有了，冰箱里面的自动感知装备就会感知这一切，然后冰箱外面的显示屏就会提醒我买还是不买，如果点击购买以后，离家最近的一家便利店就会在 5 分钟之内把东西送上门来。这样远比网上购物还方便。现在的互联网还是网对网的，未来的互联网可以是物对物的，比如将家庭按照一定的区域连接起来，这样消费者的需求就会快捷地传递到商家那里，我的愿望也就很容易实现了。锁定消费者的需求，甚至发现消费者自己都不确定的需求，快捷地去实现，这样的世界会很便利，这就是未来的网购，它会帮助我们节省出很多时间去做别的事情，实现社会资源的再分配，未来，有很多可能性，这样才更美好，不是
11、吗？张韦力三星鹏泰互动营销事业部总监第一次网购：2007 年，只是一个尝试，在淘宝网买了 30 多个靠枕，给办公室一人一个；常光顾的购物网站：淘宝（经常代购） 、当当（买书比较多） 、偶尔去京东；常网购的产品：书、代购电子产品（手机、笔记本、数码相框等等） ；最关心的问题：首先看商家信用，其次跟商家聊服务态度，再看产品细节图全不全，有没有评测；最不满意的网购经历：在淘宝买了一件衣服，号码和质量都有问题，当时没花太多钱，就没有退货。网购惊喜：从韩国代购的签字笔，一次购买了十套，有各种颜色的，很好用，品质和同事从韩国带回来的是一模一样的，发货速度也很快。电子商务与传统零售业互补电子商务与传统零售业
12、是相互辅助的关系。传统零售模式对于消费者来讲，可以实实在在地看到东西，消费者可以到实体店体验，自己做判断。而网购的好处就是方便快捷。当消费者对某个品牌比较熟悉有好感之后，也会主动去该品牌的网店购买产品，比如H常网购的产品：生活用品、服装、书籍、玩具；最关心的问题：网上购物是一个过程，其中涉及到各个环节，包括网站的结构设计、产品分类、交易流程、产品质量、售后服务、支付安全、会员体系等等，任何一个环节做不好，都直接影响到购买者的购物体验，我们注重从各方面来提升顾客的购物体验。最不满意的网购经历：网购时买到过面料不好的衣服，洗几次就变形了，还挺贵的。行业中有很多产品为节约成本，采用“翻新棉”制衣，就
13、是把前几年的棉花或者旧衣服重新打成棉纤维状态，这也是为什么很多衣服越穿越大，很快就没有弹性的原因。货真价实才是消费者真正想要的。网购代表了生活方式的优化作为电商行业的从业者，我见证了网购市场从最初的门可罗雀到现在的繁花锦簇。消费者从当年的从众消费到现如今的趋优消费，消费观念和对网购概念的理解都发生了可喜的变化。网购已经不是一个廉价商品的集散地，而越来越优化为一种高效、高性价比、高品质、高品位的便捷生活方式。比如，玛萨玛索作为互联网高端男装品牌，其用户在进步，他们需要的是品位与价格的最佳平衡点。电商需以人为本中国互联网购还处于初级阶段，在各方面还有待探索和完善。在诚信和消费者权益保护方面，有些购
14、物网站缺乏明确的消费保护引导和消费保护制度，规则表述不清。有些网购平台盲目扩张导致后续服务跟不上，也大大影响购物体验。总之一句话：“以人为本”才是网购的生存之道。另外，市场格局的变化也是一个市场优化的过程。传统零售商试水电子商务，也是在原有的销售模式上新添了一项利器，开辟了一条新的营销渠道。电子商务与传统销售的共同发展会为消费者带来更多的选择。在未来，网购不仅仅是卖商品，将更加注重与消费者的沟通和互动，将更加注重向消费者提供高附加值的服务。近期马萨玛索推出了 MASA 形象定位工具，通过五个层面分析定位着装方案，迅速提升品位男士的形象力。这一举措就是期望未来电子商务能在产品设计、商品丰富度和服务体验上深耕细作，进而体现出自身的独特优势。
