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1、【编者按】对于新创报刊（报纸、杂志）的经营者来说，广告经营的好坏，将直接影响报刊社的盈亏平衡；同样，它也是衡量报刊创办成功与否的重要标志。而摆在经营者面前的，却往往是广告主无数个拒绝刊登广告的理由。总结下来，新创报刊经营要渡过信任关、价格关和效果关等三大难关。当然，一一攻克这些难关的对策也是有章可循的。1.1 信任关：初次交往，广告主都对新创报刊心存疑虑，赢得对方信任置关重要。信任关：初次交往，广告主都对新创报刊心存疑虑，赢得对方信任置关重要。1.1.1 广告主拒绝刊登广告的理由：长期考察型我们一直在主流媒体刊登广告，你们刚刚开始，我们要观察一段时间。婉言拒绝型我们今年的广告预算已经做完；如果
2、可以，先做一次免费广告，看看效果再说；你们的报道内容没有我们行业的消息，我们需要行业读者；先帮我们把这条消息发了吧，广告的事情容后再说。死不改悔型我们只在某某媒体上刊登广告，其他媒体不考虑。渺无音信型广告计划已经报上去了，等着上面批呢（大部分没了音信） 。推三堵四型我们的广告都由我们的广告代理公司处理，你去找他们吧；别的媒体刚开始都给我们免费做，如果你们也可以的话。1.1.2 度过信任关对策：任何成功出版物都是人、财、物的最佳组合。首先要让广告主感到你们能够办出一流报刊的实力和信心：投资者雄厚的资金背景、经营者成功的专业经历、独特新颖的办报（刊）理念，以及准确而有效的读者定位，都会博得广告主的
3、好感。报刊社软硬件资源规模的一步到位，强力的先声夺人的广告宣传策略，人熟为宝的人情公关，系统有效的小型说明会都会有助于渡过信任关。1.2 价格关：广告价格的制订和实施是报刊经营中的拉锯战。价格关：广告价格的制订和实施是报刊经营中的拉锯战。1.2.1 广告主拒绝广告价格的理由：价格太高，某某报给了我二折；你们的报价太乱，我不相信这是最低价格；对于新报刊，我们只能付这样的价格；我们只剩这么多钱，但我们要做 N 次广告；我们没有广告代理，应该扣去 15%佣金；我们代理好多客户，应该给个统一价。1.2.2 渡过价格关对策：建立合理的广告价格管理体系；制定在特定时期的特殊广告价格；严格执行已发布的价格体
4、系；为客户定制灵活多样的特殊广告版面，以不同于以往的版面形式设计广告，如顶头条版、斜半版、竖通条、版中版、凹版、凸版、圆型版、L 型版等，形式多样，注目率高；制定二级广告代理（行业总代理、普通代理）制度和奖励政策；每年 10 月提前发布新年度广告价格及政策，便于客户制订年度广告预算时参考。1.3 效果关：广告主刊登广告的目的明确而实在，稍有不甚，就会使客户跑掉。效果关：广告主刊登广告的目的明确而实在，稍有不甚，就会使客户跑掉。1.3.1 广告主撤消广告的理由:我们刊登的广告一个电话都没有，效果太差；发行量太低，周围人都没有看过你们的报纸；最近产品销量不好，我们要改变广告计划；产品脱销，广告叫停
5、；没有需要的版面，我们等一等；广告印刷效果太差，我们要求赔偿；别人的广告价格为什么那么低，我们的价格高了；你们刊登了有关我们的负面报道，使我们形象大损。1.3.2 度过效果关对策：建立示范客户群：榜样的力量是无穷的。培养典型客户获得理想的广告效果，对其他广告主将起到示范作用。报刊销售人员应有选择地与某些可长期合作的广告主及其广告代理商充分沟通,编辑人员也可参与。利用自身媒体特性和读者群，在充分了解广告客户特性及要求的前提下，提供全面的客户推广合作方案，甚至可与客户的经营业绩结合起来。为客户定制设计特殊版面，发布广告，提高注目率；锁定主要广告目标人群，发行覆盖及时到位；通过在自办的客户月讯中现身
6、说法，介绍成功案例。2.1 制定经营目标制定经营目标报刊经营者应根据现时市场状况确定年度经营目标，主要指标包括：年度广告营业额、年度发行收入，及其他服务项目收入，如市场调研服务收入、会展服务收入、读者数据租赁服务收入等。2.2 锁定竞争目标锁定竞争目标将假想竞争对手作为超越对象，确立坐标，知彼知己，量力而行。2.3 确定客户目标确定客户目标客户目标包括直接广告主和间接广告主。在前者眼中，出版物是一种营销工具；在后者眼中，出版物是一种牟利工具, 如广告代理公司。媒体、广告主、广告代理公司三者之间的关系处理得好坏，直接体现出一个媒体经营者的管理与协调水平。2.3.1 广告客户构成充分了解广告客户构
7、成，可有效制定适合自身媒体特点的开发策略和为销售人员分配均衡的客户。根据现在国内平面媒体广告商类别和投放量排序，客户主要由下列行业构成:房地产行业：开发商、承销商、中介商、物业代理商；家装、建材、家具行业：家装公司、建材生产供应商、家装家具建材城、家具生产商、代理销售商；IT 行业：电脑软、硬件生产、代理销售商、网络运营商；通讯行业：电信运营商及电信业务、手机生产商、通讯器材、配套产品；机动车行业：汽车生产商、经销商、服务商；家电行业：各类黑白家电、电工产品；金融保险行业：金融、证券、保险等；教育人才行业：招生、培训、招聘；医药行业：药品、保健品、医疗器械；食品行业：各类食品、饮料、烟酒、调味
8、品、餐饮酒楼；商务行业：高档饭店、大型商场、展会、航运交通；旅游休闲行业：旅行社、旅游景点、航空公司；综合行业：服装、钟表、眼镜、体育用品、摄影器材、政府公告、日用化工。分类广告往往是报纸类媒体的稳定收入，其客户类别构成如下:房产销售、租赁、中介、转让建材、家居、装饰IT医药、保健品汽车销售、租赁、服务出国咨询人才招聘、招生、培训通讯家电旅游美容、化妆品餐饮、娱乐健身影楼、摄影服装、服饰合作、转让生活服务法律、会计服务文化沙龙婚介商务印刷、快递宠物2.3.2 客户分级制及对策将客户进行分级，使销售人员有的放矢，避免在无效客户上浪费过多时间。A 类客户：属于肯定会刊登广告的客户，应配备高级销售人
9、员重点开发和维护。一旦开发成功一般都会成为长期性合作客户或阶段性合作客户，其投放量一般会占到广告营业总额的 50%以上。B 类客户：属于持观望摇摆态度的潜在广告客户，应持续公关直至其刊登广告，时间3-6 个月。一旦成为客户，其投放量一般会占到广告营业总额的 30%左右。C 类客户：指没有广告费用或拒绝投放广告的广告商。对策是应保持人际关系，1 个月左右联系一次为好，并应坚持寄赠样报（刊） 。2.3.3 品牌客户开发品牌客户的开发将有助于迅速集合新创报刊的广告客户基本量，对提升报刊自身的品牌形象，形成稳定的广告客户群，带动相关行业其他广告主的广告发布竞争，都将起到事半功倍的重要作用。品牌客户开发
10、的基准，首先是确定每个行业前 10-20 个客户目标，然后划分至具体销售小组成员;其销售人员应为目标客户提供定制广告建议、计划、合作书等项服务，同时纳入客户服务跟踪系统，包括合同管理、回款督导、客户背景资料建档、客户个人资料建档、拜访记录建档、竞争对手分析等项内容。2.3.4 广告客户开发量一般情况，在创办初期的 6 个月内，如果是报纸，品牌客户至少要达到 50 家；第二年，品牌客户累计量达到 200 家，平均投放量 20 万元；第三年，客户累计量应达到 400家以上。如果是杂志，在创办初期的 6 个月内，应达到 20 家以上；第二年，品牌客户累计量达到 150 家，平均投放量 5 万元；第三
11、年，客户累计量应达到 200 家以上。确定首发日后，应有 3 个月的充足准备时间。因本文谈的是广告经营，暂且不涉及编辑及发行方面内容。如有兴趣，可参读本人其他文章。如以某年 9 月 9 日为正式创刊日，业务推进计划可参见下表。主要工作步骤 月份6 7 8 9经营团队组建1.运作机制规则及经营人员的绩效考核与激励方案 2.经营团队的选择标准及选择方案 3.各业务人员到位 4.业务培训及拓展训练 5.岗位责任说明 6.经营理念灌输 业务拓展7.广告刊例或媒体推荐书内容确定及设计印制 8.系列广告宣传卡片制作及发放（每周一次） 9.样报或样刊制作 10.系列广告客户说明会（每周二场，每次 20-左右
12、） 11.重点客户登门拜访（每周至少 10 家） 广告招商12.广告招商会 13.广告代理招商及代理政策说明会 14.签定首月广告发布合同 15.安排广告发布计划 16.首发日仪式或庆典活动 3.1 业务推进阶段应重视的几个方面业务推进阶段应重视的几个方面3.1.1 视觉推广同样有商品属性的报刊产品，也离不开包装设计，如名称标识、版面设计、标题制作、图片选择、图表规则、企业色标准等等。在报刊创办伊始就应导入 VI（视觉识别系统） 。新颖独特的包装设计，常常会起到意想不到的夺人眼目的结果。在与客户的接触过程中，精美的广告推荐刊例、名片、样报、礼品，以及销售人员的标准着装和携带物品都会给未来的广告
13、客户留下深刻印象。3.1.2 广告客户的维护及款待客户的维护是一个长期不断的过程，报刊社的高层领导、编辑部的采编人员、广告部的销售人员都应在其中扮演不同的角色。组织多种形式的活动和会议可根据主题内容而定，也可根据季节而定。一些报刊社会编辑出版客户月讯（500-1000 册，视客户量而定） ，与客户进行定期的纸介沟通；还有些报刊社特别成立了客户支持中心，随时为客户提供各种形式的服务。下面是一些客户会议的形式和规模。下午茶座谈会-20 人以内（多次，以采编人员为主）夏季风情30 人(多次，市郊或外地)培训沙龙(随时)30 人客户答谢会(秋季)50-100 人大型客户联谊会(12 月)200-500
14、 人年度奖励会议 (新年或春节期间，外地或国外)30 人3.1.3 初创经营团队的组建在经营活动开展前，建立优秀的经营复合人才团队是管理者的首要任务。部分广告销售人员最好选拔从事过编辑工作的人员，他们更能够将客户的要求传达给编辑人员，并会提出一些内容改进建议；他们的文字功底对撰写客户推广策划案大有裨益。经营管理者在带领团队完成年度销售目标时，不要将销售当成一件痛苦的事情，积极进取的态度会直接影响团队的业绩。 “快乐销售,分享成功!” 的经营管理策略会迅速获得销售人员的认可。以下一些是经营管理者所应考虑的几个方面，并将其制度化地实施。建立目标明确的岗位责任制建立奖惩分明的业务管理制度建立清晰明确的广告业务流程建立准确有效的业务规划建立有效的职业生涯升迁计划创造良好的团队合作精神创造发挥每个人专长的工作环境其他诸如广告价格制订及比较、广告刊例撰写、广告代理政策、广告经营年度预算等具体业务方面的内容，因篇幅所限，本文不再赘述。曾因酒醉鞭名马，深恐情多累美人。 理性产生智慧，行动创造未来
