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1、电子商务与现代慈善契合及价值创新路径张立巍 （吉林化工学院 吉林省 吉林市 132022 ）摘要： 电子商务作为一种新型的商务模式已经被较多的新兴企业和传统企业所接受和熟悉。现代慈善 的显著特征是要同时实现社会价值和企业 （家 ） 价值。 电子商务和现代慈善在运行过程中有着较大的契合点， 这一定程度上推动着慈善平台开始尝试使用电子商务的运作模式开展公益活动。本文通过善淘网和腾讯公 益不同慈善平台的电子商务运作模式的分析发现二者融合路径： 即依托原有的线下或线上资源， 创立或新增 慈善模块， 最终同时实现社会价值和企业 （家 ） 价值。关键词： 电子商务 现代慈善 契合 价值创新一、 引言 电子
2、商务在不断发展中已经越来越成熟， 从最开始的企业销售渠道作用开始逐渐影响着企业的各个方面。 现代慈善不仅仅是善 人行善这么简单的活动， 人们在慈善中需要获得满足， 企业需要在慈善中获得声誉和社会价值的认可。 随着电子商务的发展， 现代慈 善也越来越需要借助电子商务平台实现慈善项目的推广和吸引公众的参与。 本文通过分析电子商务和现代慈善之间的共同契合点， 以善淘网和腾讯公益平台作为典型案例， 探寻二者融合的可能路径， 为其他慈善平台的电子商务运营尝试提供借鉴。二、 电子商务与现代慈善契合点电子商务是一个开放性的平台， 近年来在企业销售渠道多元化的时代， 电子商务成为仅次于传统销（一）参与者广泛的
3、共同诉求售模式的重要平台。 随着更多企业构建电子商务系统， 特别是越来越多的中小企业对电子商务的青睐， 世界上电子商务平台数量激增。 的企业都聚集在了网络平台上， 导致其所提供的信息量十分庞大， 而且随着企业信息的更新和完善， 新企业的加入等， 信息量进一步扩 大。 电子商务平台在企业广泛加入的情况下， 需要数量庞大的消费者才能支撑这个产业的发展， 这是电子商务平台发展模式和盈利模式 的基本要求。 现代慈善强调捐赠者的自主性， 捐赠者的自主性意味着捐赠者的公益行为是根据自身的情况自愿进行的， 是排除外界压力 和干预的一种自发自主的行为。 捐赠者的慈善行为靠个体当然无法完成， 需要其他组织的介入
4、， 但是在这一过程中捐赠者的捐赠意图、 捐款数额、 投入时间和精力等都由其自身决定， 这种决定权不允许被剥夺或侵蚀。 在我国， 慈善捐赠者的自主性目前存在一定程度的破 坏。 当然， 随着现代慈善事业的发展， 捐赠者的自主意愿将会进一步得到尊重， 更加符合现代慈善的特点。 随着捐赠者的自主性进一步得 到保证， 必然会有一些人暂时退出慈善捐赠， 这意味着现代慈善必须要有更大量的潜在慈善者参与进来， 只有拥有较大的潜在捐赠者基 数， 才能挖掘出更多的慈善捐赠者。 电子商务和现代慈善都要求有广泛的参与者， 这种共同的诉求成为了二者的契合点之一。（二）社交方式变革的共同需求随着电子商务的发展， 新兴的S
5、NS电子商务网络平台实现了现实中的关系网络在虚拟的电子 商务中无法实现的问题， 如 “雅虎 阿里巴巴淘宝” 这样的整合了SNS的电子商务大平台上， 信息传递的效率和商业记忆的有 效历史将很容易得到保障。 如淘宝在买卖双方进行沟通的时候， 通过阿里旺旺互加好友的方式可以最终达成购买协议， 消费者的购 买记录通过阿里旺旺等形式得到永久保存， 这种交易模式是伴随着社交模式的改变而进行的。 电子商务不仅仅是开一个网站了事， 更加注重与消费者的互动， 这就需要社交方式的变革， 以提升消费者的购买欲望。 现代慈善中介组织的市场化也要求新型的社交方 式的介入。 慈善中介组织的市场化主要表现在运作过程中的市场
6、化。 慈善组织在募集资金、 选择捐赠对象、 设计慈善方案、 组织架构 及运作公开透明等方面都要按照市场规律进行， 现代慈善事业的创始人之一安德鲁 卡内基提出的按照企业的运作方式来运行基金 会， 像挣钱一样的花钱。 对于公益组织而言， 这意味着从社会筹集来的捐赠要被有效率的使用， 而不是简单地把钱花出去就完事了。 因此， 慈善中介组织的市场化之一就是要适应慈善信息的传递模式的改变， 这有助于慈善组织在资金、 捐赠对象、 慈善方案等多方面 进行有效的沟通和协调。 除了电视、 广播和报纸等传统的沟通方式外， 新兴的信息传递模式如微信、 飞信、 微博等成为了可以更快速 传递慈善信息的工具。 电子商务和
7、现代慈善通过使用类似的新型社交平台， 可以更好地实现自己的目标。我国较多的民营企业以中小规模为主， 企业在初期市场开拓阶段资源有限， 所以在运营成（三）低成本运营模式的共同要求本上尽量高效支出， 以支持企业发展。 相对于中小规模的企业来说， 电子商务的低运营成本确实是企业的财务可以负担的起的。 电子 商务成为主要运营平台的重要原因就是其成本的可控性。慈善组织一般称为NGO， 即非政府组织，NGO的出现不仅是慈善事业专业 分工的进一步细化， 而且是现代慈善思想的具体体现。NGO充当了捐赠者和受助者之间桥梁和媒介， 把二者分离开来，这种分离使得 捐赠者和受助者不知道彼此， 不进行面对面的交流， 使
8、得二者在人格、 尊严、 社会地位的不对等有效隔离开来， 使捐赠者减少了施恩 的自我暗示， 多了回馈社会的荣誉感， 使得受助者少了尊严和人格的低人一等， 降低了心理承受的道德负担， 多了一份融入社会的轻 松和自在。 可见，NGO的出现对现代慈善理念的实现起到了促进作用。 然而，NGO在我国的发展还不尽如人 意。美国3亿多人口拥有11作者简介： 张立巍 （1979-） ， 男， 吉林集安人， 吉林化工学院讲师123张立巍： 电子商务与现代慈善契合及价值创新路径万慈善组织，我国13亿多人口拥有3000个慈善组织，NGO的发展在我国还有很大的空间。 目前，我国NGO除了在审批上 还有较高的进 入门槛外
9、， 在NGO的运行中， 由于国家法律规定慈善组织只能按照38从善款中提取管理费， NGO的成本运营也有很大的困难 要克服。 在这种情况下， 慈善组织必须想方法控制成本， 采用低成本运作模式吸收慈善捐赠和提高善款使用效率。 总之， 电子商务和 现代慈善在市场化运作中共同提出了降低成本的要求。（四）信息传递不对称性的共同解决愿望电子商务系统的全球性和迅捷性可以将产品信息传往各个国家和地区， 每个国家和 地区都可以在网上获取企业的产品信息， 为交易双方对产品和企业信息的不对称提供了解决平台， 使商业往来的各类客户和企业能 快速建立贸易关系。 电子商务强大的信息沟通能力是企业解决信息不对称性的主要助力
10、， 是企业在开发市场时的重要工具。 现代慈 善中捐赠者和中介机构的信息不透明、 不对称问题比较容易受到关注， 经常会通过一些声明和媒体曝光等方式将信息尽量对称。 这 里着重介绍受赠者的信息不对称问题。 受赠者也要按照市场契约来履行捐赠物资的使用， 契约是伴随着市场经济的产生而产生的， 契约与市场经济相伴而生， 二者密不可分。 契约原则也应该被引入到慈善领域。 在现实生活中人们经常会忽略受赠者的契约精神。 在 捐助中往往会发生善款被受赠者挪用， 借用， 改变使用的途径。 随着慈善运作的市场化， 每一笔善款都会有指定的用途， 凡是受赠者 违反了指定用途的善款， 一定要受到追回善款、 惩罚甚至司法介
11、入的监督。 因而， 信息的不对称会在慈善的捐赠、 中介组织和受赠者 等主体上发生， 最好的做法是采用合适的方法将信息公开， 透明， 达到信息的对称性。 现代慈善对信息公开透明和对称性的要求随着 人们慈善知识的增加将会越来越迫切。 电子商务和现代慈善运作模式都应该能够提供信息交流的平台， 以解决信息不对称问题。三、 电子商务与现代慈善结合价值创新路径： 基于典型案例的分析（一）案例分析 目前电子商务与现代慈善结合的方式主要有两种： 第一种是通过网络平台捐赠者捐赠物资和善款进行的慈善 活动。 在这种模式下， 捐赠者会在电子商务平台提供的众多慈善商品中精心选择， 根据自己的偏好和善心， 决定捐赠的善
12、款数额和物 资种类， 然后通过网络支付方法将善款支付给选中的慈善商品帐号， 或通过邮寄方式将物资递送到选中的慈善商品平台。 网络平台 会持续跟踪和介绍捐赠者所选中的慈善项目进行情况， 对帮助了哪些群体， 产生了什么样的社会效应等信息进行公开， 使捐赠者能 够得到慈善信息的反馈， 获得满足感。 这种模式就类似于一般的电子商务流程：选购商品-付款-商品消费- 获得效用。 区别是在慈善 领域的商品指的是具体的慈善项目而不是一般的商品。 第二种方式是指将闲散物资捐赠给网络慈善平台， 网络平台组织人员加工后 将这些物资进行销售， 销售所得款项按照捐赠人和购买人的意愿捐赠给指定的慈善项目。 这种方式是比较
13、流行的电子商务与慈善超 市的相结合的方式， 主要步骤为：捐赠者的物资捐赠-加工-通过电子商务的运作将慈善商品售卖-获得善款- 将善款捐给指定慈善 项目。 这两种方式都模拟或者借用了电子商务平台， 区别是， 第一种方式直接将慈善作为商品进行电子商务平台的流程运作， 第二种 方式是将捐赠物资作为商品进行电子商务平台的流程运作。 现通过两个典型的电子商务和现代慈善结合的案例进行分析： 一是善淘 网， 这是中国第一家将电子商务和慈善商店联系起来的介于社会企业和公益组织之间的慈善机构。 二是腾讯公益网络平台， 这是我 国最具影响力的借助网络实现公益活动的平台之一。善淘网在2011年3月份上线， 是中国第
14、一家网络慈善商店， 将国外的慈善商店模式引进中国。 慈善商店源于英美等国， 据英国慈善商 店协会统计， 英国大约有7000家左右的慈善超市， 年交易额在3.5-4.5亿英镑之间， 收入在1亿英镑左右， 占英国年零售品销售额的2%。 善 淘网公布的 2011年全年度透明报告 显示， 善淘网2011年共有近7000名个人， 27家企业参与善淘网的公益活动， 他们之中62%是通过善 意购物， 30%通过爱心捐赠， 8%通过志愿工作进行参与。 接收闲置捐赠26264件， 其中39%售出， 27%直接捐赠， 19%进行创意改造， 13%在 售。 共筹得30多万元收入， 其中61%用于援助了超过20个公益
15、基金， 39%用于支持慈善商店的发展。 总结善淘网的筹资和运行模式为： 由 个人和企业向网站捐赠闲置物品或特别设计的物品，网站也会募集一些公平贸易的商品，通过线下平台选择残疾伙伴将物品分类、 清 洗、 消毒、 再创意再加工等环节， 将物品在线销售， 将销售所得按照捐赠者或者购买者的意愿捐献给指定的基金项目。 如当年金额较大的 前3个项目： 壹个鸡蛋扶贫项目、 绿孩子儿童阅读季刊项目及一点一滴高原小学洗澡室项目。2012年全年度透明报告 显示， 善淘网得到 了社会的更多认可和支持， 义卖收入和其他捐款等总计筹得资金120万元， 支出全部用于公益项目和产品援助支出、 助产培训和康复基 地支出、 残
16、障人员的工资支出及其他善淘网网络平台和线下基地中心的支出。 2013年善淘网预计将筹得250万元的善款。腾讯公益是一家依托互联网发展的我国知名的公益平台。 腾讯公益开通的慈善种类包括： 腾讯月捐、 腾讯乐捐、 腾讯微爱、 筑梦 新乡村等， 并且会开设紧急筹款项目以供用户选择，如在2013年的四川雅安地震中， 开通的庐山地震筹款项目中，短短2个月内就有 近40万人选择该项目进行捐赠， 共筹得善款近一千七百万元。 腾讯公益的电子商务运作模式为： 腾讯公益在网络平台上设置较多种 类的慈善商品供用户选择， 用户选择了自己偏好的慈善项目后， 通过网上银行和财付通等进行付款， 相当于对该慈善消费进行买单， 腾讯公益会在捐赠之后为捐赠者提供善款的使用情况等信息。如2013年3月1日开通的网慰母亲项目， 通过爱心人员捐款， 购买一个 价值200元左右的以生活品为主要内容的母亲邮包， 以 “一对一” 的形式邮寄到贫困母亲的手中， 从而解决她们的生活实际困难。 截止 到2013年5月1日， 该慈善项目已经有
