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1、传播学人既不象上帝，也不象魔鬼，他的 传播行为证明他的确是人。施拉姆第七讲 传播技巧本讲主要内容：一、传播技巧的概念二、运用传播技巧的原则三、传播技巧举隅 一、传播技巧的概念 传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出 来的具体而又特殊的传播技能或方法。 传播技巧是对信息“包装”传播的技能，对传播原理有很大的依赖性 ； 传播技术是对信息“原样”传输的技能，对传输装备有很大的依赖 性 传播技术是形成传播技巧的基础，传播技巧是对传播技术的熟练掌握 。因此传播技巧中往往包含着传播技术的使用，但掌握了传播技术的人不 一定同时懂得传播技巧。 传 播 技 巧传播技术传播知识传播原理二、运
2、用传播技巧的原则 1技巧要为内容服务 2技巧要与谋略吻合 3技巧要为群众接受4技巧还要灵活运用 三、传播技巧举隅 组构技巧明示法和暗示法、首位法和新奇法、 详论法和略论法、立论法和驳论法 论证技巧引证法、印证法、比喻法、假借法、 比较法、逆证法 鼓动技巧赞扬法、批评法、情感激励法、理性 分析法、角色扮演法 传递技巧多说法、沉默法抗御技巧滋补法、接种法组构技巧之明示法与暗示法这是指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出 明确的或含蓄的归纳总结。 明示的基础是通过证明和逻辑推理而试图取得接受者对文本主旨的 赞同，暗示的基础则是通过直接移植心理状态的途径让讯息在接受者身 上发生作用。因
3、此，如果说在明示时结论是由传播者预先作出的话，那 么在暗示时结论则由接受者现时独自作出的。所以，明示法主要是明确 的理性的影响，而暗示法则主要是模糊的情绪的影响。 在具体的运用中，传播者的目的在于劝服的，其基本观点宜明示， 目的在于娱乐的，其主题思想宜暗示；属于思想观点上的沟通，其结论 宜明示，属于情感心灵上的联络，其意图宜暗示；一般实用文章的写作 ，其中心论点宜明示，文艺作品的创作，其主题思想宜暗示；接受者的 阅听能力若较弱，其思想宜明示，接受者的接受能力若较强，其思想又 宜暗示；权威性较低的传播者，其传播可用明示，权威性较高的传播者 ，其讲话可用暗示。 组构技巧之首位法与新奇法在出现两个以
4、上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者 和先阐述的观点获得了较大的传播效果，谓之首位法；后出场的传播者和 后阐述的观点也获得了较大的影响效应，则谓之新奇法。 这两种方法或技巧是在不同的情境或条件下起作用的： l.看时距长短。在前一种观点和后一种观点之间，在前一个讲话人和 后一个讲话人之间，如果存在着一定的时距，那么应采用新奇法；如果不 存在时距，那就采取首位法，即先阐述自己的主张和先出场演讲。 2.视情境缓急。一般而言首先发表演讲，一方面可以获得先入为主的 第一印象，另一方面可以抑制甚至排斥后讲者对听众的印象。但是如果问 题的解决是放在几天以后，那么记忆的效果是会受到限制的。相反，如
5、果 要听众在演讲结束后立即解决某个问题，并且两个演讲之间有休息时间， 那么你又应该运用新奇法后讲，因为有休息时间，先讲对后讲的抑制作用 减到最小，而且由于听众要在演讲结束后立即作出决定，那么后讲者就会 得到最佳的记忆效果。组构技巧之详论法与略论法这是指在信息的加工组构中，符码信息的各个部分要疏密相间、详 略相间，错落有致。可以先详后略，可以先略后详，可以详中有略，可以略中 有详， 能突出主题者宜详，不能突出主题宜略；主要观点的论述宜详，次要观点的论述宜略；重要的信息宜详，不重要的信息宜略；接受者未知的东西宜详，接受者熟知的东西宜略；新鲜的信息宜详，陈旧的信息宜略。 一般来说，掌握信息组构的详略
6、原则是：组构技巧之立论法与驳论法传播者从正面直接提出自己的观点，并且只向接受者介绍那些有利 于论述这一观点的论据和事实，叫做立论法(即单面论证)。同时向接受 者介绍或提出那些既有利又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些错 误的论点论据来树立正确的观点，叫驳论法(即双面论证)。 立论法可以避免相反信息的干扰，有利于向接受者直接灌输自己的 观点。但是接受者一旦觉察到还有相反观点的存在，便会由此产生种种 怀疑。驳论法可以使接受者产生免疫力，自觉地改变态度，但若处理不 好，又会使接受者对反面信息产生兴趣。 立论还是驳论，取决于传播活动中的具体条件或现实情况，比如受 传者的预存立场、预期目的、知识水平、
7、分析能力等。 论证技巧传播者在讯息传播中巧妙合理地引用事实材料和理论资料作为证明 反驳观点的论据，叫做引证法。就其引证形式看，主要有两种：一是原 本引证，二是解说论证。 印证法则是真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说法来达到间 接证明自己观点或主张的目的。主要表现为两种形态：一是用预存事实 证明现存观点，二是用现在事实证明现存观点。 比喻法是用人们比较熟悉的而又容易理解的具体事物，来证明人们 比较生疏且比较抽象的道理。一般分为直喻、隐喻、讽喻三种方式。 假借法是指传播者有目的的把自己本人的观点或产品或行为与接受 者普遍喜欢的美好的事物联系起来，使人易于接受。要注意三点：l.用 于假借的事物应
8、该是美好的、公认的或者是具有权威性和高信誉的；2. 假借的事物与人们向往美好事物之间有一定的联系；3.这些联系要能使 接受者产生种种联想，进而造成对传播内容的好感。 比较法是用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论 证说理的方法，在实际运用中有四种情况：对立比较、类似比较、横向 比较、纵向比较。逆证法是选择一个与论题性质相对或相反的事物为参照物，从逆向 、反面证实论点，所以也可称为反驳法或驳论法。在实际运用中有三种 情况：反证、独证、归谬。 鼓动技巧之赞扬法赞扬法就是通过各种方式对某种思想和行为表示肯定，使这些思想 和行为得到强化和推广的方法。 不论是哪一种表扬，基本上都是一种基于集
9、团或个人认识的表述， 都是传达对某个团体、某个具体思想行为的看法，而不是对其进行总体 鉴定或全面评价。尽管如此，较之总体评价，这种局部赞扬对人的态度 和行为有着巨大的影响和不可估量的推动作用。 一般来说，运用赞扬法要注意四点：(l)赞扬要真心诚意；(2)赞扬 要明确具体；(3)赞扬要符合实际；(4)赞扬要适时适量。 “不论表扬和批评，必须实事求是，真实可靠，决不能道听途说， 弄虚作假，浮夸失实。不真实的表扬，对党和有关单位、有关个人造成 的危害极大”中共中央关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定， 1981 年。 鼓动技巧之批评法批评法是通过对某种思想或行为的否定，使其受到削弱并转化到正 确方面来
10、的方法。 批评的方法有两种：2.匿名批评，通常适用于被批评者的越轨行为不太严重，不够典型 或者是初犯、误犯，经提醒能自觉改正的情况。这种批评维护了人的自 尊，保全了人的体面，因此它就容易使人削弱并改变自己不为人知的错 误观点，运用得当有利于人改变自己的小缺点和转变自己的隐藏着的不 正确的思想观点。1.指名批评，大多是由于被批评的思想或行为的错误性质是较为严 重的、典型的或者是屡犯的。及时的指名批评可以收到杀鸡儆猴、敲山 震虎的功效，但对改变人的内心深处的观点，效果又不太明显，容易使 人在内心进一步坚定并维护自己“独立的”公开的错误立场 。同赞扬相比，批评应宁少勿滥。还要看火候，看场合，抓准时机
11、， 巧妙出击，这样才容易被接受。 鼓动技巧之情感激励法心理学家认为，对人类影响最大的是情感，而不是理智。情感推动 人去行动，而理智则阻碍人的活动。 通常在下列情况下可用情感激励的方法： l.对文化程度偏低的普通接受者(如农民)，尤其是女性，宜采用情 感煽动的方法。 2.如果传播对象对你所分析的问题漠不关心、不感兴趣，或者知之 甚少，甚至全然不知，那么，情感激励的办法就比较可行。3.如果你的演讲是为了形成暂时的、当时所需要的态度，也就是想 立即见效(如选举什么代表，就某个问题作出表决等)，那么，在这较短 的时间内，比较合适和比较正确的作法是诉诸情感。 “应该特别注意下列各项：(l)抓住为广大群众
12、所熟悉的事实；(2) 抓住为广大群众最切身的、最迫切的、最易感动的事实；(3)讲活要生 动，富于情感；(4)时间要短。”中宣部关于党的宣传鼓动工作提纲 ,1941年6月20日。 鼓动技巧之理性分析法理性分析法是运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法。 理性分析的方法可在下列情况下合理使用： 1.说服具有高度智力水平的接受者(如知识分子和掌权者)，应该理 性分析方法。因为这类人信息来源广，知识面宽，情感的锻炼机会多， 而且有较强的识别真假、判断是非的能力和控制自己行为的能力。 2.如果传播的目的在于通过比较稳定的影响使接受者形成某种共同 的定向和相对固定的立场，而长期地保存在接受者身上，
13、那么，比较合 适的做法是诉诸理性分析。 3.如果接受者对你所论述的问题非常关心，兴趣很浓，并有亲身感 受或部分了解，这时，运用理性分析的方式是比较适合的。 由于理性分析是把现象和问题作外化的、抽象的、逻辑的和思辨的 表达与论述，因此要以合理的论据为主，结构条分缕析、严谨缜密，语 言明白晓畅、通俗易懂。 鼓动技巧之角色扮演法这种技巧的影响力不依赖连续不断的奖励和惩罚，不依赖口头与文 字上的宣讲鼓动能力，它取决于接受者对角色扮演者的认同程度和相信 程度。如果你在他面前的所作所为被认为是某种意义上的“自己人”， 那么他就会对你产生亲近感或好感，进而会相信你的观点和主张。 传播者一般只扮演两种角色：一
14、种是以平民百姓自居，大多见之于政治宣传和竞选活动中，目的 是为了产生“自己人”效应。 另一种是以显贵贤达和意见领袖自居，亦有助于被接受者认同，获 得信任。这种角色主要见之于经济宣传、自我推销和人际交往中。 “如果想要使人们相信你是对的，并让他们按照你的意见办事，仅 仅给他们提供一点好的建议是不够的。首先必须让他们爱戴你。否则， 你的企图必遭失败。”苏肖阿纳奇拉什维里（宣传心理学，北 京：新华出版社，1984年，第87页） 传递技巧之多说法多说法是指：只要传播者反复多次、不厌其烦地向接受者传播自 己的观点和主张，使其没有机会和时间来选择其他信息作为参考，接 受者就有可能改变态度，采取传播者所期望
15、的那种行动。“宣传的决窍在于能说会道。无庸讳言，遇事抢先喋喋不休的一 方会占到便宜。”日池田德真（宣传战史，北京：新华出版社， 1984年，第145页）战国策里有“曾参杀人”和“三人成虎”的故事。德国纳粹 有“谎言重复一千遍，就是真理”之说。 多说不只是传播者一个人反反复复、连续不断地说，它也包括不同 的人相继重复同一个内容或信息，和使用不同的形式从不同侧面反复传 播同一个主题或中心思想。 传递技巧之沉默法传播者出于某种原因、某种需要和某种策略的考虑，在某个问题或 事件上暂时采取不发言、不评论的回避态度，叫沉默法。 “沉默的信息可作为同意，缺乏兴趣，受损害的感情或是轻蔑的表 示。”美萨姆瓦等（
16、跨文化传通，北京：三联书店，1988年第246页）美国学者江奈生在沉默的功用：传通研究的要求(1974)一文中 甚至认为：沉默乃是伟人的一种标识。因为“人是由沉默这一性格的基 石和自我控制的美德以及无畏的、坚韧不拔的毅力和尊严所造就的。” 总之，沉默像个传播活动中的缓冲体和减压阀。它可以使传播留有 可进可退的余地，保持可伸可缩的弹性，可以使你免入陷阱，摆脱尴尬 的局面，可以使你临危不惧，顺利度过难关。 抗御技巧之滋补法滋补的方法有两种： 一种是经常性的滋补。就是经常性地以各种传播媒介、传播形式和 传播中介入对接受者进行宣传教育，以增强其抵抗反面宣传的能力。 一种是集中性的滋补。就是让接受者集中一段时间系统地、深入地 学习有关方面的理论和知识。 在抗御敌对的传播活动中，传播者事先向某些接受者灌输或提供 正面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度，就叫滋补 法。 抗御技巧之接种法这是通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微攻击或驳斥 来达到抵制反面信息的一种方法。毛泽东同志称之为“种牛痘”。 一种是主动接种，
