中粮的品牌总动员

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1、中粮的品牌总动员中粮的品牌总动员 http:/ 2010 年 09 月 03 日 23:07 经济观察报 李晶2010-09-06 这个夏天的每个清晨，25 岁的程序员郭小小 （化名）打开电脑做的第一件事是在新 浪网上发了一条微博(http:/)，他这样写道：“记忆中的味道是小人头的 雪糕与棉花糖。 ” 在杭州一家 IT 公司工作的郭小小并不是个文艺青年，他是热衷于各种新奇玩意的网络 玩家。2010 年 1 月，郭小小玩起了风靡一时的 SNS 社交游戏“中粮生产队” ，由于对 生产队里全产业链的严格管控，郭小小被封为“最靠谱”的队长。作为奖励，7 月，他带 领着自己的队员开始了“生产队游世博”

2、 。8 月，郭小小又有了新的爱好，每天在“美好生 活中粮”的新浪平台上发布微博，以此来收集“粮票” ；走在大街小巷，他和朋友随时用 手机完成“发现中粮”的任务。他说，自己给福临门、金帝、五谷道场的产品拍照，然后 上传到微博社区。目前，他已经收集了十款“粮票” ，家里则堆满了大大小小的打着“中粮” 标志的产品，下面有行注释：“从田间到餐桌” 。 郭小小在网络与现实中的穿梭是许多城市人的生活缩影，如今，在中国的城市和乡镇， 人们已被中粮的全产业链包围。其令人眼花缭乱的品牌充斥着人们的眼球：公交车车身上 画着热腾腾的五谷道场方便面；地铁隧道里闪过福临门大米的广告；去超市，蒙牛液态奶、 金帝巧克力、长

3、城葡萄酒是货架上耀眼的明星 事实上，伴随着这场“从田间到餐桌”的全产业链变革，中粮品牌再造运动正如火如 荼地展开。对于中粮这个与新中国同龄的老牌国企来说，资本并购与产品创新几乎无 懈可击，但问题是，尽管人们对其“全产业链”下的子品牌耳熟能详，但中粮集团（以下 简称中粮）整体的品牌形象并不清晰。 没错，这家公司要用一张统一的新面孔来讲述它的全产业链故事，当不断进入以灵活 与残酷竞争著称的快速消费品行业时，它正在证明，大象也能跳舞。2008 年底，中粮开始 考虑打造全产业链，即从农产品(13.24,0.05,0.38%)原料到终端消费品，包括种植、采购、 贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类

4、加工、食品制造与营销等多个环节都由中 粮严格把控。2009 年初，中粮正式提出“全产业链”战略，而这无疑是一场充满挑战与风 险的历史性战役。 接下来，人们看到，中粮在品牌运动的凌厉攻势：从“中粮生产队”这样时髦的 SNS(社交网络)平台植入推广，到挺进炙手可热的企业微博营销，以及与传统电视媒体联合 制作国内第一个大型外景竞技真人秀节目我要看世博等等，其重塑品牌的运动不断深 化。在公众眼中，这家有着 50 多年历史的国企开始变得时尚和亲切。 “我们希望在新浪微 博世界里，中粮不是一个高高在上的老国企形象，而是和用户分享喜怒哀乐，提醒他 们以积极美好的心态看待生活的一个朋友。 ”中粮集团的一位内部

5、人士说。 重塑品牌 成立于 1949 年的中粮是一家名副其实的老牌央企，但不为人所注意的是，不同于其他聚焦资源的竞争对手，中粮是央企中罕见拥有快速消费品产品的一家，其福临门食用油、 金帝巧克力以及长城葡萄酒皆是一线品牌。有“红色摩根”之称的宁高宁在 2004 年接任中 粮董事长后仅用了 2 年时间，就将庞杂、重叠的 43 个业务单元梳理成粮食贸易、粮食加工、 食品等八大业务板块，并通过并购和分拆，每个板块完成皆由上市公司统领的布局。不过， “全产业链”对于中粮来说，并非易事。它需要各大产业链条实现均衡发展，不能有太薄 弱的业务链条，且需对全产业链的系统管理和关键环节有效控制，形成整体竞争力，否

6、则， 业务链条之间的协同作用将会大打折扣。 首先，由于以前并未直接面对消费者，作为原材料供应商的中粮，其出现在大众视野 中曝光率并不高。因此， “满足消费者需求，让消费者接受”是宁高宁为中粮设计的新商业 模式的核心所在。在重新打造品牌之前，中粮在粮油领域也有终端产品，不过这些产品多 是农业加工品的延伸，并不能完全等同于快速消费品的市场影响力。比如，很少下厨房的 年轻人可能并不知道福临门油是中粮生产的，与此同时，快消品中重要的“时尚元素”以 及“速度竞争”也难以在农业加工品中体现出来。 其次，拥有众多明星子品牌，但如果无法用统一的面孔来传达影响力，这显然是一种 市场效应的浪费。目前，中粮已做出了

7、调整，在中粮所有食品广告中，皆以“中粮集团” 的提示语做结尾；在陈列于全国超市的面粉、食用油、巧克力以及长城葡萄酒上， “中粮” 的标志亦被放在包装的显著位置。 除此之外，摆在这个大型央企面前的问题还包括，它需要蜕变为一个充满活力的快消 品牌。然而，市场永远比想像中残酷。宁高宁显然明白其中道理， “食品企业光靠推不 行，得靠消费者拉 。 ”这是他多次强调的观点。因此，重塑中粮的统一形象成为了全产 业链布局中最关键的战役。 中粮生产队 从 2009 年 8 月起，中粮开始系统地推进品牌再造运动。其主要任务之一就是传递集团 “全产业链”的统一新形象。 “我们与全球顶尖的代理公司诸如 JWT、med

8、iacom 等合作， 核心成员每周都会碰头，进行头脑风暴。 ”中粮集团的内部人士说。 2010 年 1 月，中粮推出原创的全产业链互动体验平台“中粮生产队” 。在该平台 中，中粮将全线产品融入其中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运 输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中。 “中粮生产队”的复杂在于其独特的设计，玩家作为生产队长，必须要经过种植、照 料、采收、加工、运输五个环节。 “与一般的 SNS 游戏不同，除了播种环节，其他环节单 靠自己的力量根本无法完成，你必须要邀请 MSN 上好友帮你进行各个环节，才能顺利闯关； 有一点很有趣，如果邀请不对人，产业链就会断了，

9、无法再继续，而且只有每个环节都过 关，才能产出好产品。这种模式，不仅能够强化玩家对全产业链的理解，而且会让那 些不靠谱的玩家知难而退。 ”该平台的技术搭建方 MYSHOW 总裁李檬说。 游戏期间，玩家郭小小邀请了其不同特长的好友来完成各产品环节，每天管理自己虚 拟的“生产队” 。 “由于专门引入了靠谱生产率的概念，首先，你要了解自己的朋友靠谱不靠谱。 ”郭小小说， “因为生产队里有很多不同类型的趣味小游戏，作为队长，你必须 十分了解你的朋友，知道他们都擅长什么类型的游戏，这样才能提升朋友的靠谱率，轻松 过关，并且分享共同战斗的乐趣。 ” 微博营销 在游戏的最后一期，郭小小被评为人气最火、靠谱生

10、产率最高的“生产队长” 。随后， 他带领着队员们转战到了新浪微博平台，记录“生产队游世博”的所见所闻。 “随着 80 后 甚至 90 后群体的崛起，消费者需求在不断变化更新，如何运用创新的营销方式传达品牌理 念，同时前瞻性地引领消费者兴趣，这是每一个基业长青的企业都需要面对的问题。而对 于一家老牌国企来说，如何在品牌中传递出时尚化、年轻化的新品牌个性是值得思考的问 题。 ”中粮的内部人士说。 他指出， “对于一个品牌的认同需要时间，这个过程中，情感的认同只有通过主动发现 和体验才能实现。因此，我们需要一个全开放的、互动性强的交流平台，所以选择了与 随时随地分享新鲜事的新浪微博合作。 ”7 月

11、20 日， “美好生活中粮”正式上线。事 实上，微博正在成为一个炙手可热的企业营销平台，越来越多的商业巨头开始在这里建筑 了网上生活圈，用话题与情感引发用户的共鸣和分享。 “例如我们设计了童年记忆、那些偶 像、记忆中的味道等等话题，而为了黏住这些用户，创意团队注重在话题设置上如何植入 情感体验因素。 ”该内部人士说。 除此之外，创意团队每周设置了“发现中粮”的任务，用户可以在厨房、卖场、世博 园等各个角落发现中粮产品，拍照上传。 “每个行动都能给他带来中粮的不同款 粮票 ， 包括福临门大米票、金帝巧克力粮票，14 款粮票对于 14 个不同中粮子产品，而这就是 中粮大家庭 。 ”该内部人士说，这

12、个叫做链上中粮的环节，通过 14 周的“发现任务”让 每个人体会到，对于中粮的“发现”其实无所不在。 靠谱真人秀 “经过长达三个月的调研，我们发现微博人群更时尚、自主、他们对信息更敏感；而 电视媒体更大众，覆盖的年龄层、区域都更广。而我们的目标人群很广泛，从学生、白领、 工人、老人、孩子，乃至每个家庭，所以不能只运用微博这样的新兴营销方式，也不能只 运用电视这样的传统媒体。 ”他说。 于是，除了微博之外，真人秀电视节目也成为中粮品牌运动的主角，中粮生产队中的 “靠谱生产率”游戏指标则在这里得到了进一步延伸。 “靠谱，这是一个身边人日常常说的 亲切话语。用这个词来作为真人秀节目中的关键词，能让大

13、家觉得中粮比较亲切，就在每 个人的身边。 ”中粮的内部人士说。从 8 月 8 日开始，该真人秀节目在全国 16 个城市陆续 展开。在这个号称要选出“城市最靠谱的人”的大型真人秀互动电视节目我要看世博 里，竞赛问答题目都是经过网络调查的生活细节和社会热点问题，选手们的选择如果和网 络调查结果中大多数人的想法吻合，即可过关。 “在这个与北京卫视合作的真人秀节目中，所有环节设计，均以靠谱为主题，中 粮大家庭产品与百姓熟知的靠谱语言形成强烈映衬。 ”该内部人士说， “我们的目的是想了解每个普通人的生活，在节目的竞技中，每个人面对靠谱选择的犹豫、果断、分 歧；在谁更靠谱的挑战中，不一样的思考，不一样的行为方式，体现了创造力与人性 的真实。 ”