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1、某某公司关于绿源井岗茶油在华北市场推广（战略篇）某某公司关于绿源井岗茶油在华北市场推广（战略篇）一、前言一、前言绿源井岗野山茶油原料产地生态环保，所产茶油油为绿色天然无公害农产品，油脂好，出油高，采用先进工艺加工而成，油体透明、香味纯正，品质优良，技术含量高。但在华北地区由于该产品为新生品牌，品牌力量薄弱，对与经销商和代理商进行新市场的开拓更是从产品到包装，从促销到渠道尚无一套完整的营销整体规划，对一个刚上市的新产品来说，若不建设科学时效的营销模式、科学的营销策略，对以后的区域销售，乃至品牌能否在此生存都会产生决定性影响。为了实现产品短期内的营销目标和长期的品牌建设目标，成功打入市场，扩大市场
2、占有率，树立产品和企业的良好形象，建立和完善“创牌”和“创利”的发展思路，经过为期 2 天的调查和思考，特草拟方案一份，以供参考。策划指导方针：鉴于产品刚上市不久，品牌尚未成熟，建议采用“点、线、面”的作战方针，首先在京津唐区域性进入，待时机成熟后，再逐步扩大市场，最后打入全整个华北市场。利处：利处：给系统营销争取一定的时间，规避大起大落的营销风险；在一个区域试点，有利于积累营销经验，适时调整营销策略，为以后的全面进攻打下基础。同时，减轻了产品导入期打入市场的大额度费用宣传推广投入负担，并保证了一定的利润率。弊处：弊处： 新产品投入费用大，开拓市场困难。人们对产品的认知程度低。二、营销环境分析
3、：二、营销环境分析：、市场状况：全国市场：全国市场：从全国范围来看，茶油（属于小油种）市场主要为二级：一级市场：金龙鱼、福临门、金浩等知名品牌，油脂类旗下产品和它的品牌相呼应，主要做高端市场二级市场：地方区域性产品以地方区隔为特征，主做中高端市场三级市场：以杂小品牌为主，同样具有极大的区域性，主做低端市场阐述：金浩茶油等大品牌志在茶油市场的争夺，野山茶油品牌虽属旗下但并非拳头产品，竞争力不强，仅依靠多年经营下来的品牌无形资产作为产品有利支撑点，产品无特色卖点，目前由于其生产上的不慎造成金浩危机，在部分消费者心中留下了阴影茶油市场份额在这期间更多地被地方中小品牌占领，而地方小企业其普遍无品牌意识
4、，包装普遍比较低档，无特色，礼盒包装更是无差异性，产品同质化严重，但由于其销售渠道比较宽广，铺货率比较大，市场占领度高而危机这只是短暂的。现在已有回复迹象。但，全国尚未出现茶油第一品牌，市场占有率也是由于竞争力不强而客观造就的，茶油市场强势品牌空白，此刻在 “天时”（全国市场第一品牌空白，竞争低迷） 、 “地利”（良好品质） 、 “人和”（营销思路）之际， “绿源井岗”我们必须做专、做精、稳扎稳打，步步为营，全面占领市场。以图长远。这正是我们绿源的机遇也是挑战。地方市场：在北京市场，多为周边小厂生产，生产经营状况隶属三级或代理操作市场，产品虽销量较高，本土企业不多更无竞争力。对产品构成直接威胁
5、的是“金龙鱼，金浩，福临门”等大品牌，其产品质量好，包装小巧、精美，小瓶包装价格比较低。长期沉淀下来的品牌知名度与全国市场强劲的广告攻势，在油类市场上有一定的地位。、市场前景从宏观上来说，茶油市场分为两类。一是小包装高档茶油，一是普通包装类似散油。随着人们生活水平的提高，和对生活品质的追求，人们越来越追求生活质量，根本不在乎产品的价格，普通调和油、大桶植物油将渐渐退出市场，而以健康、绿色为题的茶油油市场前景广阔。三、营销战略：三、营销战略：l 以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品准确定位，突出特色，采取差异化营销战术：产品差异化和服务差异化。产品差异化：在产品质量、包装、内涵上与同类产
6、品区别开来，赋予它独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现。制造“历史”，打造专家形象，虽为代理，但在开始就要有树立“第一品牌”的意识。服务差异化：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，志在刺激需求，倡导消费，拓宽绿源茶油需求面，颠覆传统的食用方法，增加茶油的购买数量与次数。茶油的功效未必人人皆知，但我们通过宣传它的食用方法多样，点滴入味，更显厨艺。在加以强调、引导的同时，可附加介绍产品的食疗性、保健性或美容性等功效，向受众提供更多的茶油食用方法和知识，在有效刺激的同时，也增添了一种服务方式，无形中提高了产品的附加值。l 以产品主要消费群为产品营销重点，营造和谐家庭气氛：“健康家庭，健康消费
7、，健康选择”。2 建立起点广面实的销售渠道，不断拓展销售区域。3 以“形象”打入市场，建立知名度和美誉度，以产品征服消费者，打开销路。以“绿源”形象塑造，串起“绿源”系列产品（高端、中端、低端） ，从高端到低端全面适应市场。四、营销策略：四、营销策略：“绿源茶油”目前正处于市场的导入期：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，这也就相应地增加了单位产品成本；没有建立理想的营销网络和高效率的营销团队。导入期的市场状况决定了，我们要采取以下策略：定位上，找准市场和产品定位，扬长避短，从区域市场做起，占领区域市场为先。概念引导上，倡导健康生活的消费观念，打造“绿色
8、食品，健康生活”概念。营销队伍上，建立营销网络，培训高素质营销队伍，组建营销中心，形成强有力的营销网络。发展方式上，采用内部发展和联合经营的方式占领目标市场。内部发展：依靠自己力量直营产品，进入市场；联合经营：与其他经销商合作，共同开发市场，如和其他食品类经销商联合起来，进行捆绑式促销，借其他商家品牌和渠道，销售产品。借助他们的渠道和资源共同管理市场。五、营销模式、营销模式新品上市，也是创牌的时间，这段时间的营销模式就是将产品的好处与人的需求联系起来，利用产品特色、促销手段刺激需求，采用密集式成长战略扩大市场占有率：1、市场渗透：促进顾客增加购买次数、购买数量（通过促销实现） ；增加试用率，吸
9、引更多潜在顾客（可通过小袋包装或小瓶包装，实行推广价或免费赠送） 。2、市场开发：在现有销售区域内寻找新的细分市场，推出不同价位，不同档次的产品，如向餐饮店等场所进行中低价位档次产品销售推广。六、产品分析：六、产品分析：1、劣势：、劣势：l 知名度不高。人们对茶油在近期较敏感。2 产品功能性介绍不到为，对于茶油的一些食品功能、保健功能、甚至食疗功能宣传局限。3 包装没有特色，提不起购买兴趣。现有包装不能第一眼让人从同类产品中分离出来，没有视觉冲击力。4 卖点无核心点支撑，不能有效刺激消费者。受众为什么要买？从某些利益打动他！5 销售渠道不畅，销售受局限。现仅有一家超市进行销售远远不够，消费者即
10、使有购买欲望，由于购买地的局限，也实现不了购买行为。2、优势：、优势：1 代理公司的交通优势，地理优势，可乘放射状映射其他市场。2 产品自带优势，产地自然生态环境优越，拥有丰富的绿色农产品资源七、目标受众分析：七、目标受众分析：在一个家庭中，抓住关键人物开展营销活动，有利于提高营销效率。在食品调味品购买方面，属购物妻子支配型，女性有购买决策权，我们的终端客户群也就是家庭主妇。产品的档次和价格决定了目标受众教育水平较高，崇尚于“自然、环保”类产品，关爱家人健康，比较关注产品的附加值。她的购买动机不仅仅出于满足生活的需要，更大程度上的是一种对生活品质的追求。所以导入一种原生态概念的同时，赋予产品一
11、定的象征意义或生动内涵，往往比较容易打动消费者。八、营销八、营销 4P 组合：组合：1、产品策略：、产品策略：（1）质量：略（2）包装：俗话说“人靠衣裳马靠鞍”，包装的本身就起着促销作用。一个包装精美的产品给人的第一印象很深刻，当你的产品在终端陈列上不能“鹤立鸡群”就是一种失败。人们对色彩的感觉购买的心理往往通过购买行为表现出来。我们应该在原有基础上开发适应不同人群的独特个性的包装，应该有自己的视觉冲击力！2、价格策略：（、价格策略：（主要针对经销方向）（1）拉大批零差价，在经销方式中调动批发商、中间商积极性。（2）给予适当数额折扣，返点；（3）以代理操作成本为基础，以同类产品价格为参考，使产
12、品价格更具竞争力。3、销售渠道：、销售渠道：（1）寻找适应的超市加入渠道系统进行直营；（2）尽可能通过许多适当的批发商、零售商推销其产品；（3）提高中间商可得毛利率，激励渠道成员；（4）制定适当的奖励政策，鼓励销售。4、促销：、促销：（1） 、广告原则：a、服从生产公司整体营销策略，树立产品形象，同时注重树立我代理公司形象；b、长期化。进行长期的线上线下的宣传。C、广泛化。多种传媒手段综合运用，发挥各种传播渠道的效果。D、进行前期公关，尽可能的减少人们对茶油的敏感媒体选择：茶油隶属于食品类，属生活便利品，可选择电视（购物节） 、报纸、DM 单、户外为主打媒体，配合以 POP 陈列、广播广告等其
13、他传播媒体。a、电视广告：针对产品的优势，突出卖点，紧抓目标受众-家庭主妇，研究她们的购买心理，购买行为。塑造关爱家人、聪明、健康、现代的女性形象。以坚实的产品卖点和情感诉求结合起来，塑造品牌。b、报纸广告：实行软硬兼施的策略，同时结合公关手段，利用新闻传媒进行炒作，在硬广告的同时，充分利用新闻稿、软文等软性宣传介绍产品。从生态、绿色及茶油的功能到特色菜肴的制作、食疗等方面全方位连接茶油和我们的生活。从观念上进行引导，利用媒体互动宣传，介绍科学知识，倡导健康生活。c、DM 单：在超市终端，可由导购小姐向消费者派发 DM 单，介绍产品特点，同时在终端陈列张贴海报、吊旗等宣传物料，吸引注意，营造热
14、销氛围。d、户外媒体：选择人气较多的场所，设置户外广告。曾经一度“海天酱油”“蒙牛”极其热衷于做户外，甚至免费为消费者（主要是饭店、餐饮点、便利店）制作门头、户外广告，做品牌形象宣传，造知名度。一时间，大街小巷，到处都是“海天酱油”“蒙牛”的红黄相见，关注度甚高。e、POP：主要应用于终端卖场，做销售氛围。f、广播广告：无疑广播广告能更有力、更直白地介绍产品，广告与专题的结合，效果不俗。可邀请消协、食品监督等权威机构人员做专题推荐（潜移默化的公关） ，也可和节目联合互动，为栏目提供奖品。形式多样。总之，综合各传媒优势，全力以赴，整合立体传播，达到良好的广告宣传效果。（2）公关a、产品的销售渠道
15、为：批发市场、超市、便利店、团购等四个主渠道。差油与同类食品相比，其最大的特点就是：节日企事业单位在节日为员工发放福利，虽然食用油居多，但是我们可以搭顺风车。当然金龙鱼就是靠这招打开局面的。我们亦可效仿利用假日营销，做足“文章”， “淡季做市场，旺季做销售”。b、加强与市民的直接接触，深入小区让人们直接尝试和比较，让大家感知比较油的不同品质，倡导健康的消费观念。c、搞假日营销，利用节日，加强于经销商、粮油部门、大单位、居委会、妇联组织的联系，和不定期的举办营销联谊会，推介产品，加强联络和沟通。d、加强终端超市的营销工作。作好终端卖点的设计、展示。利用视觉冲击和显著位置方位陈列。E 根据我公司实
16、力和军队可信度较高的质检单位合作，把质检结果以包装的形式附加包装上。（3）人员推广：人才是资本，建立一批高素质的营销队伍是营销活动顺利开展的保证。做好人员招聘与营销培训。 （具体工作手册见附录）（4）营业推广：直营模式：根据不同店面进行直营，尤其是单体店，这些店的有点是进店速度快，好管理，产品销量大，在销售前期我们可采用：a、赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反应。b、 赠送代价券。代价券作为对商品免付一部分价款的证明，持有者一般比较热衷购买。c、 提供赠品。比如增送厨房用品，如围裙之类。经销模式：针对不易进入的单店或系统我们可借助经销商的资源帮助进店a、购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，可对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。b、为中间商提供广告物料。c、经销奖励。对经销本品有突出成绩的中间商给予奖励。经过市场走访，对绿源井岗茶油进行了如上的市场推广策略，我们的目的只有一个，就是创造华北地区第一茶油品牌，赚取利润，服务
