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1、内容描述 背景 业务回顾 品牌传播回顾 问题 建议及下步动作业务回顾业务回顾- 包销定制，争取上游厂商，尽量压低价格，通过增加店铺数量获得“吞吐量”以最大化争取厂商资源 ,获得利润。- 连锁家电卖场，包括 3 综合电器的连锁销售和服务。销售空调器，黑色电器，白色电器，通讯，数码， 取得的商品销售收入以及提供安装维修服务而获得的售后服务收入。是主要业务来源。- 通讯、数码、 他稳中有升。主要的业务类别及收入行业竞争国美简介 国美电器有限公司成立于 1987年 1月 1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在 25个城市以及
2、香港等地区拥有直营店 130余家 ， 10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。 2003年国家商务部公布的 2003年中国连锁经营前 30强，国美电器以 列第三，同时位列家电连锁 第一名 ，继续领跑中国家电零售业。永乐简介 上海永乐家用电器有限公司创建于 1996年 ，中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电拥有超过 八十家 的家电连锁大卖场。 在未来 5 8年里，永乐意图发展成为具有 家电连锁、家居连锁 为主业的大型集团公司。 区域策略：“雄踞中国经济桥头堡 垄断 上海 绝对份额、占据长三角 稳固 华东 地区”的基础上， “挺进
3、珠三角 拓展 华南 地区、环围 鄂楚巴蜀 深入 华中 与 西南地区 ”。家电连锁发展阶段布局原始积累盲目扩张理性圈地品牌制胜形成并输出品牌核心价值连锁加盟上游融合系统管理零售技术消费者研究集中采购定制买断盲目开店价格站依靠上游资源进销差价国美永乐苏宁灿坤品牌传播回顾苏宁电器消费者认知访谈（上海）研究方法：判断 + 验证消费者认知层次 没去 没买东西 好苏宁认知度调查28%10%20%42%不知道知道卖场而未去去卖场没买有卖场购物经历现象：有 28的人完全不知道苏宁，总计 38的人不了解苏宁， 成交比例在大致在 2/3。分析：苏宁有较广泛的知名度，在增长期间倘若能建立更明确的认知，会有利于品牌的
4、建立。我根本不知道苏宁为何不知苏宁您是因为何种原因到达某卖场30%48%6%16%路过家在附近公司在附近专程赶来苏宁认知渠道调查70%10%20%路过广告亲朋告知现象：无论因何原因路过，生活圈在附近为消费者光顾卖场的主要原因，广告较弱 ,广告的主要形式为 外及报纸。分析：判断：店铺的选址决定主要的客流量，思考：加强广告 及人际传播会有更好的效果如何加强商店外观的宣传，通过招牌来吸引路人的注意力？是否有醒目的入口知道，但我没去去家电卖场您通常考虑的因素是10%17%19%26%28%卖场名气卖场服务购物环境商品种类多便宜您认为最重要的因素是5%15%23%29%28%卖场名气卖场服务购物环境商品
5、种类多便宜吸引您进苏宁的原因是29%18%23%30%价格新鲜服务人员商品种类现象： 1）商品种类 /价格 /环境 /服务等综合因素是影响入店购物的客观原因。2）一定程度上，理性的消费者已形成苏宁价格相对便宜和商品种类丰富的心理印象 。分析：判断： 1）相对地说，消费者对家电卖场品牌尚未形成固有认知，卖场仍处于产品行销时代。2）价格并没有能够成为入店杀手锏，而是理所当然的竞争条件。3） 消费者渴望种类丰富，价格便宜，服务精良，质量可靠的大卖场，卖场需要被 信任。1）变成挖土机，挖掘苏宁的利益点是什么？如何更好地传达苏宁的利益点？如何与竞争对手区隔？解决方向：2）如何让消费者更方便地“去”？去了
6、，但什么都没买您去家电商场的目的是22%25%31%22%随便看看休闲娱乐购买家电咨询了解您因何种原因购买家电21%32%10%37% 家庭装修升级换代礼品赠送手机及数码产品最吸引你的促销方式5%27%9%6%25%10%4%14%限量购买的超低价积分返现买一赠一小礼品直接折扣会员抽房屋汽车现金现象： 1） 仅有 消费者目的是购买产品。2）升级换代需求及手机、数码产品成为日常购买的主流。分析：判断： 1）家电需求有限，非 ）流行性商品有需求；3） 商场的功能不仅仅在销售，还可增加娱乐及导购的功能或服务；4）消费者很理性，接受直接实惠的促销。1）发现需求，抓住需求。解决方向：2）留住你的顾客！买
7、了，挺好吸引您购买的原因是8%24%14%11%11%32%卖场名气卖场服务店面陈列商品种类价格现象： 价格 /服务是促进购买的主要原因；分析：判断： 1）价格及现场人员服务对购买非常重要；2）该需求与苏宁的企业价值观及经营结构定位一致；3）可以进一步塑造该需求与企业相关联系的体验。1）创造一次愉快的购物体验！解决方向：2）如何将这些体验传递给更多的消费者？问题苏宁面临的问题苏宁已初步建立的品牌的知名度消费者了解苏宁是一家电器卖场核心问题消费者无法区分苏宁与国美永乐的差别传统家电卖场生活时尚电器苏宁面临的问题苏宁品牌的核心价值？能为消费者提供什么独特的，能拨动其心弦的利益点？成为消费者 进店的
8、理由 及促使其产生消费我们必须对苏宁现有的品牌扫描检视品牌的资产诊断出品牌的问题我们对以下 6个方面对品牌资产进行扫描形象 商誉产品结构视觉 渠道顾客消费者认知 产品越来越趋于同质化。 品牌的形象陈旧。其个性及核心价值与市场的领先者相比无独特之处，需要重新定义。在保持原有家电大卖场特质的基础上使其更年轻且富有时尚特征，并给人以诚信服务的联想。 是一家有较好售后服务的电器卖场。 由于传统大家电的优势，使主要顾客集中在已有家庭的及即将成家的成年人中。 对于年龄较低较时尚的消费者未被广泛接受，游离性较高。结论：竞争定位趋势数字家电（单一种类） 传统家电（全品种）小家电规模国美苏宁永乐灿坤宏图竟品定位
9、诉求数字家电（单一种类） 传统家电（全品种）小家电规模最大的电器连锁苏宁？永乐生活电器灿坤 3C，数字，通讯，家电宏图 锁全国消费倾向模型价格敏感，务实型知性，品味生活型随意，追求快乐型传统家电更新新居，生活品质小家电个性、愉悦便利数字产品国美、苏宁永乐灿坤人群 产品 商家购买力 影响力苏宁品牌写真：对事专心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人。懂得生活，智于生活，你做到了，所以你是生活的艺术家。敏锐创新，热情向上，你做到了，所以你是新生活的领路人。品类消费共性得自己的需要逐流行面表现备索）近与消费者的距离业形象提升长期销售累积顾客数据库线上线下2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
10、9月 10月 11月 12月黄金周 黄金周空调月新年促销电器节全年线下活动构建沟通管道活动流程信息收集深度接触 现场活动店内活动（终端、 售促进常规促销手段 线下 消费者活动促进 大型活动补强线上根据销售季节，通过媒体告知活动流程宁品牌页苏宁促销页信息反馈页兴趣小贴士校园 活动对象：大学生（ 20 25岁人群） 活动目的：告知最新时尚数码讯息，激 起消费者购买兴趣 活动形式： 码电器节 活动宣传： 体告知办公楼 活动对象：办公室人群（ 25 45岁人群） 活动目的：告知新款时尚家电品类；家电 搭配小常识；家电使用方法等 活动形式：定期派送 活动宣传： 品型录地铁 活动对象：所有乘坐轨道交通的人
11、群 活动目的：告知卖场店内活动；促销活 动；特价商品讯息等 活动形式：加载在地铁风广告页内 活动宣传：地铁风社区活动 空调效能与耗电咨询会 厨卫家电安全周 社区健康行空调效能及节电电咨询会 活动对象：卖场社区附近居民 活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者 关注。一方面体现苏宁全心全意 为你带来新生活的品牌主张。 活动形式：现场设咨询台，为居民提供关 于空调该如何正确使用，如何 节电等相关知识或实际运用方 法的询问。 活动宣传： 宁宣传资料苏宁 12家店齐联动厨卫家电安全周 活动对象：卖场社区附近居民 活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者 进店，聚集人气，带动消费。 活动形式：现场设咨询台，为居
12、民提供关 于家庭使用厨卫家电时应该注 意的安全性必要知识及如何最 佳配置厨卫家电的建议。 活动宣传： 宁宣传资料苏宁 12家店齐联动社区健康行 活动对象：卖场社区附近居民 活动目的：通过本次咨询会，吸引目标消费 者关注，体现苏宁全心全意的诚意 活动形式：现场设咨询台，为居民提供如何告 别亚健康，怎样合理安排饮食等相 关知识及可行性方案。 活动宣传： 宁宣传资料苏宁 12家店齐联动活动主题 与国美突出价格，永乐突出定位（生活电器），苏宁的最大区别在于强调给消费者的 价值 （品牌承诺）。一流家电 服务品牌 长短期优惠价格刺激苏 宁 家 电 节活动内容 1、活动时间： 3月底 4月初 10： 009
13、:00 夜市 ) 尽量横跨两个周末，拉长活动时间，扩大活动影响， 强化传播效果，使消费者有充分的时间参加展会， 使参展厂商有足够的时间安排销售与促销活动， 丰富活动的内容。活动内容 2、活动地点： 建议一： 上海光大会展中心 （漕宝路 88号） 优点：处于浦西，人流较大，交通便利 缺点：展示面积较小，为 7700平方米活动内容 3、活动人员： 厂商：销售，展示产品 /服务 /理念 /交流媒体：热点经济新闻事件报道消费者：购买优惠 /信息获取 /休闲娱乐门店：利用话题，聚集人气，刺激销售苏宁电器节厂商媒体消费者信息流物 质 流门店资金流行业协会：增强影响力与公信力活动内容 4、活动结构：时尚产品体验区苏宁企业形象展示（苏宁在中国）表演、游戏、抽奖、拍卖场内活动公关宣传 /公益赞助扩大宣传产品展示、销售、咨询服务世界家用电器流行趋势发布及研讨会用公益活动进入社区促销活动内容促销活动一：来宾狂欢 来就送红包促销活动二：车
