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1、双关语在广告中的表现形式及其所产生的艺术效果和修辞作用双关语在广告中的表现形式及其所产生的艺术效果和修辞作用摘要双关语是一种广泛运用于广告文案创作并深受人们喜爱的修辞格 ,其表现形式多种多 样 ,可分为一词多义双关、 同音异义双关、 近(谐)音双关、 歧义双关等 ,如果双关语在 广告中运用得当 , 可以产生强烈的艺术效果和修辞作用 ,收到不平凡的广告效果。现代商品经济社会 ,广告几乎无处不在 ,无时不有 ,广告形式千姿百态 ,广告创意千变 万化。在众多的创意手法中 ,双关手法受到社会各界的青睐。广告的创意者巧妙地运用品 牌、 成语、 数字、谐音等构成双关 ,使语言熠熠生辉 ,收到不平凡的广告效
2、果。本文拟就 双关语在广告中的表现形式及其在广告中所产生的艺术效果和修辞作用进行探讨。一、 广告双关语的类型在一定的语境中 ,利用语音或语义的条件 ,有意使语句具有双重 意义 ,言在此而意在彼 ,这种修辞方式叫做双关。(李中行:1988)双关语都具有两层含义 ,人 们常常利用一词多义及同音异形(异义)词的语言特点 ,大量使用词义双关和谐音双关 ,使一 句话涉及两件事 ,一明一暗 ,一真一假 ,由此及彼 ,借题发挥 ,使广告显得生动活泼、 幽默 有趣 ,既引人注目 ,又使人产生联想 ,激发他们对产品的想象 ,进而记住该产品 ,以达到广 告策划者吸引读者注意力的目的。双关广告 ,异彩纷呈 ,令人目
3、不暇接 ,其表现形式主要在 以下几个方面:1. 一词多义双关例 1. Money doesn t grow on the t rees. Butit blossoms at our branches.Lioyd Bank 例 2. We have the edge you need to meet anyfinancial challenge .The Principle Edge.Whatever path you take in life ,you ll face fi2nancial challenge and opportunities along the way .With the
4、Principle Financial Group , you llhave all the tool you need to handle them. Each ofour financial product s and services , whether forbusiness or individuals , has it s own unique advan2tage built in .That s The Principal Edge.Financial product s that give you an edge .The Principal Financial Group.
5、例 1 是为英国劳埃德银行所做 的户外广告 ,广告字面上的意思是:树上是长不出钱来的 ,但它会在我们的树枝上开花结果。 这则广告里的 branch 这个词有两层含义 ,第一层含义是字面意思 ,即树枝 ,而更深一层含 义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是:如果你把钱存到劳埃德银行 ,你的钱就 会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年岁岁 ,岁岁年年不断地绽放、 开花、结出累累硕 果 ,永不枯竭。例 2 这则广告中的一个关键词是 edge ,它的第一层意思是刀锋、 刀刃 。 广告中也有刀的图片 ,但读完广告 ,读者才发现这个广告与刀片毫不沾边 ,它是为 The Principal Financ
6、ial Group 这家金融财务公司所做的广告 , The Principal Edge 是该公司提供的 一个服务项目名称 ,这里就运用了一词多义 ,标题中 We have the edge you need tomeet any financial challenge .的含义是 “我们有你所需的优势去应付任何财政上的挑战”,这里 edge 的意思是 “优势”,同时 edge 这个词又是指这公司所提供的财务服务项目名称 ,即 The Princi2pal Edge。例 3. The Unique Spirit of Canada :We Bot tled It . Right to the
7、finish , it s Canadian spirit standsout f rom the ordinary. What keeps the favor com2ing . Super lightness , Super taste. I f thatswhere you d like to head , set your course for LordCalvert Canadian.例 3 是加拿大一种叫 Lord Calvert Canadian 的威士忌酒的广告 ,广告商利用一词多义 ,构成双 关 ,使措词含蓄蕴籍、 新颖独特 ,令人产生联想。 “Spirit” 作为名词时含有
8、两层意思 ,一 是精神 ,二是烈性酒。因而 ,首句可解释为 “加拿大独特的国民精神”,也可理解为 “别 具风格的加拿大酒”2.同音异义双关例 4.” VIPs” Anatomical ComfortVariable Impact Pressure Sole 这则运动鞋广告就是利用了 VIPs 同音异义的特点。众所周知 , VIPs 一般可 理解为“VeryImportant Persons” (重要人物)的首字母缩略词 ,而在这里却是 “Variable Impact Pressure Sole” (气垫式鞋底)的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异 义现象 ,来刺激人们的虚荣心、怂
9、恿人们去购买这种产品。3.谐音双关 ,一箭双雕例 5. G oodbuyWinter !100 %Cot ton Knitwear 40.这是一则冬季服装削价出售的广告。从字 面上看 ,是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把 G oodbuy 与 winter 连起来念的 时候 ,才懂得该广告暗藏玄机 ,妙语双关。它似乎在向人们昭示:寒冷的冬天即将过去 ,明媚 的春光就要到来(G oodbye winter !) 。本公司在进行换季大甩卖 ,提醒人们这是购买物美价 廉商品的最好时机 ,千万不要错过。作者利用 G oodbuy 与 G oodbye 谐音这一特点 ,使同 一个发音暗含两层意思
10、:一是指划算的好买卖;二是向(寒冷的冬天)道别;一箭双雕 ,旨义深远 ,耐 人寻味 ,回味无穷。4.一语多功 ,妙用歧义诚实是处世金针 ,经商圭臬 ,也是广告活动赖以 取信于人的重要品格。根据广告写作的真实性原则 ,广告措辞必须准确 ,准确传真是广告文 案写作的第一要素。广告语言应力求做到真实准确 ,明白易懂 ,切忌含混晦涩、 模棱两可 ,以 免产生歧义 ,因为歧义往往给读者带来干扰和误会。但是有时候 ,广告策划者却反其道而行 之 ,利用歧义双关特殊的修辞功能来增加广告的幽默感和趣味性。这种修辞手段的精妙之 处就在于它所具有的双重含义。广告策划者运用双关首先注意的是其简洁凝练的特点 ,同 时利
11、用它所引起的歧义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果 ,以增加广告的注意 价值(at tention value) 和记忆价值(memory value) 。例如:例 6. America is put ting on the dog .It s a comfort to know it s Hush Puppiesquality . When you re wearing Hush Puppies jeansand sweaters. You know you re in style withvalue that you can count on .标题中的 dog 实际指的是 Hush
12、 Puppies ,因为 Puppy 又具有小狗之意。乍一看 ,标题 Ameri2ca is Put ting on the dog 给人以荒唐之感 ,引起注意、 催人问其究竟。其实 ,广告中的标题好似谜语 , 正文恰如谜底。这种戏剧般的效果给读者留下深刻的印象 ,达到了广告的目的。(龙智华: 1988)广告的标题是广告最重要的部分 ,它最先映入读者眼帘 ,能否在众多的广告中赢得读 者的注目全在标题。因此 ,广告策划者最为标题而苦心推敲 ,奇妙之笔多出于标题 ,一语双 关的手法也屡见于标题。又比如:例 7. up. . . The UncolaThe un and only. 饮料广告 (七喜
13、 非可乐唯一的非可乐)文中的 un 用了双关手法。一方面 ,un 是法语词 ,音义俱 近于 one ,而英语习语 one and only 意为 “唯一”,另一方面 , un 是一个词缀 ,此处借指 uncola (非可乐) ,这是七喜饮料定位广告的祈求重点。广告虽用了双关手法吸引读者 ,但突 出祈求重点的寓意却十分明显 ,稍加思索即可解读 ,绝不会引起其它歧解。5.改变拼法 ,一 语双关(8) Powe to influence others. (穿了 Powe 服装就有了影响别人的力量。 )这是一家叫 Hector Powe 的服装公司的广告。他们宣扬穿了 Powe 服装 ,别人就会尊敬你
14、、听从你 ,你 就有了影响别人的力量。把 Power 去掉了一个” r”, 既保留了 to have power to influenceothers 的原意 ,又与牌号 Powe 联系上了。6.名称双关 ,意味深长由于英文商标多 具含义 ,广告作者经常利用语义双关 ,将商标巧妙置于广告词中 ,使某个词语既是商标 ,又 是实义词;或者时而是商标 ,时而是实义词 ,一词二义 ,构成双关 ,从而产生出奇效果 ,令人 过目不忘 ,回味无穷。例如:例 9. She s the nimblest girl around . Nimbleis the way she goes . Nimble is th
15、e bread she eat s.Light ,delicious , Nimble . ( 她是这一带最聪明的女孩。她举动轻 捷 ,吃的是 “灵波” 牌面包 ,又松软 ,又可口 ,又灵巧。 )Nimble 是一种面包的牌子 ,当 nimble 用做形容词时 ,其意为 “聪明的、 敏捷的” 。广告商运用双关这一修辞手法来 宣传他的产品 ,他似乎在向人们宣称 Nimble bread 是世界上最好的面包 ,只要你吃了它 , 就能够使你增添聪明智慧 ,举止轻捷。例 10. The lable of achievement .Black Lable commands more respect .(
16、 成功的标志 ,Black Lable 博得更多的尊敬。 )“Lable” 既有标 志的含义 ,同时又是一种威士忌酒的牌子 ,此则广告将产品的消费群体定位为成功人士及渴 望成功者。这样措词使消费这种产品的人士的虚荣心得到极大的满足 ,让他们觉得自己是 一个很有成就感的人。7. 创新拼写 ,谐音双关广告商为了从如林的广告中吸引读者的注意 力 ,往往煞费苦心 ,常常在广告中采用创新拼写。这种变异手法超脱常规、 标新立异、 新 颖诱人、 生动有趣。例如:例 11. Cab Fourward .以上是道奇公司新推出的 Ram 汽车的广告标题 ,其中 fourward 是一个带双关现象的造词(coinage ) ,使人联想到 Cab Forward 。但 看了广告配备就会恍然大悟 ,原来这种车的四个车门分别可向四个方向打开。例 12. We know Eggsactly How to Sell Eggs.(我们确切知道如何销售鸡蛋。 )Eggsactly 是 exactly 的变异 形式 ,形态上与 eg
