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1、零售营运体系目录 1、数字营销体系 2、人员组合及培训体系 3、巡店督导体系 4、VMD陈列体系 5、贵宾维护体系 一、背景 ? 根据市场竞争的日益变化,金利来 公司提出了 “三个转变“的要求: ? 1、由粗放式管理向精细化管理转变; ? 2、由批发 管理模式向零售管理模式转变; ? 3、由产品管理向品牌管理的转变。 ? 我们认为:要 实现三个转变,完成零售终端 的目标,建立及完善零售 营运体系极具重要性和迫切 性。 二、建立零售营运体系后达到的效果 ? 2007年,广州零售部在不断完善及执行 零售运营体系下,取得了 - ,实现了业绩与排名双提升: ? 1、 总共13家终端,100%完 成公司
2、考核目标,100%同比零售业 绩上升,总体增长20%以上; ? 2、共12家商场专柜, 除广州友谊外全部排名第一,在广州男装 市场份额中保持第一名的地位; ? 3、重点 终端柜位形象?得100%优化(全部位于商场主通道,面 积在60平米以上的边厅); ? 4、终端导购员结构优化率95%以上,平均年龄26岁。 ? 5、由粗放型向数字分析型突 破,通过数字营销,成功策划了23 次单周促销,平均每周连带率保持在2.0以上。 ? Y=f(x) ? Y代表业绩 ? X代表影响业绩的因素,X有哪些呢 ? X1:货品(开发、订货); X2:柜位 ? X3:人员; X4:柜台形象(装修、陈列) ? X5:宣传
3、策划(广告、公开活动) ? X6、X7. 三、影响零售终端业绩及排名的因素 ? 针对影响业绩的因素,我们应该 要实施的措施:难易 效果好 效果一般 2 3 5 新装修,更换形象 1 4 VMD 公关,拿大 店 科学订货 宣传广告、公益活动 ? 1、数字营销体系 ? 2、人员组合及培训体系 ? 3、巡店督导体系 ? 4、VMD陈列体系 ? 5、贵宾维护体系 四、零售营运实施的五大 体系 (1)数字营销的含义 数字管理:建立流程,实时收集终端销售以及 与销售有 关的准确数据 数字勘理:看数字联想到店铺发生了什么,然 后想到了什么,要做什 么才能改变它。 四、 (2)数字营销的作用 提升单店业绩;
4、提升人效、坪效等重 要指标; 提高库存回转率、降低不良库存; 提升毛利。 四、 表格 基础 数据 再 上周 销售上周 销售本周 销售上年 同期本周 件数 库存成交 次数 找次主推、扩 大陈列面或改 变陈列手法 内促 外促 积分奖励 贵宾折上折 生日、开放日 调人 装修追加货、 调货 单件,单日, 开会,KBF 打折 买减 买赠 特推 突出特点 推介 结论 趋势 趋势 结构 速度 客群分类 搭配推销库存、资 金运作 货品结构 解决 方式 找主品类 主型号、 调整品类 比、陈列 促销 VIP 散客 FAB培训、陈 列调 整、人员 统计奖励 控制补货、 消化库存 单品促销 分析方法 环比 同比 占比
5、(贡 献度) 畅滞销排名 (消化度) 客单价 品类单价 连带率 周转率 适销率 (3)数字营 销的基本分析流程 四、 (4)竞争品牌的数据采集与分析:(新增内容) ? 在新的市场环 境下,要实现业绩及排名双提升,要求我们在进行自 我品牌数字营销的同时,要深入 研究竞争对手,才能提升排名或确保排 名。所以在以往数字营销的开展基础上,增加 研究对手的6个指标: ? 1、周销售、排名 ? 2、销售趋势(同比、环比) ? 3、销售品类结 构、价格结构 ? 4、畅销产品特性 ? 5、促销手段 ? 6、营业员激励手段 ? 终端案例 说明: ? 广州天河城-金利来与BOSS SUWWEN的竞争案例 ? 周报
6、1217-1223.xls 四、 (5)数字营销案例(广州)讲解 附:数字营销周会议流程.doc 周报1217-1223.xls 四、 四、 ? 小结: ? 综合以上数字营销的概念,我们在实际操作过 程中关?要研究 我司销售数据的:平均客单价、 品类占比、重点品类平均销售单价、连带率、 商场排 名、适销率6个指标,并针对竞争对手6 个指标情况采取调货、促销、培训、陈列四大 方面措施。 ? 1、岗位轮换、人员功能组合 ? 2、新员工上岗前培训 ? 3、专项技能培 训 ? 4、待培训发展员工“精英班“培训 (附:精英班课程表(广州).doc) ? 5、重点店挖 角工程(案例:广州友谊) 四、 四、
7、 ? 小结: ? 综合以上所述,我们认为在实际工作中 建议先 做人员功能组合,后再进行培训及发展跟进, 效果事半功倍。 ? 1、日常巡店 规定(次数、时间、内容) ? 2、巡店检查项目(附:终端稽查评估表.xls) ? 3、联合现场开 会 ? (1)对数字营销策划的促销作现场评估; ? (2)陈列调整 ? (3)调货、补货措施 ? (4)研究竞争对手状况(包括销售额、销售品类、 ? 排名、促销、陈列等) 四、 四、 ? 小结: ? 综合以上所述,我们认为巡店要提高效率,关 键要将终端数字营销的指标现 场落实,推敲分 析,并结合现场对手情况及时调整。 ? 1、年初制订全年计划(附:08陈 列计划
8、.xls) ? 2、波段上货(战略书) ? 3、数字营销坪效测算、调整 ? 4、按下周货品销 售计划表陈列。 四、 四、 ? 小结: ? 综合以上所述,我们要在VMD陈列理论的基础 上,结合数字营销的实际销售情况,做出可操 作的陈列方案,同时用平效的测算方式 验证陈 列的效果。 ? 1、贵宾登记及回访制度 ? 2、服务条例 ? 3、贵宾专项活动 ? 4、增值服务 四、 四、 ? 小结: ? 综合以上所述,市场竞争日益激烈的今天, “品牌竞 争在店外“,品牌间争夺的是贵宾资 源,都在投入人力物力维护顾客的忠诚度,所 以 我们应该马上行动起来,共同维护我们?源, 一切从细节做起,一切从感动贵宾开始
9、。? 1、数字营销体系: ? (1)全年50周(工作周),每周召开1次; ? (2)促销策划25次以上,每 2周1次; ? (3)促销效果反馈,每次业绩环比增长10%以上; ? (4)客单价(秋冬季平均 1400元、春夏季平均900元) 连带率(秋冬季平均1.9、春夏季平均2.1) 五、实施的 ? 2、人员组合及培训体系: ? (1)柜长岗位轮换每年至少调动2-3家,占20%-30%; ? (2)终 端每周现场培训不少于2小时,全年不少于100 小时; ? (3)专项技能培训每年至少开 展6次; ? (4)店铺成交率40%以上。 五、实施的 ? 3、巡店督导体系: ? (1)规定巡店次 数及工
10、作时间: A、重点店每周2次,每次3小时; B、主力店每周1次,每次2小时; C、其 他店每月1-2次,每次1小时。 ? (2)每次巡店至少要找出5条以上问题,并在现场 解决3 条以上; ? (3)重点店每周必需联合巡店1次。 五、实施的 ? 4、陈列VMD体系: ? (1)至 少每月制订1次主推货品的陈列计划,全年达 12次以上; ? (2)每周数字营销会检验每 家终端重点陈列区的坪效, 参考标准为:每周3000元/平米。 五、实施的 ? 5、贵宾维 护体系: ? (1)每家终端至少有100名VIP顾客,每人每年消费 2次以上; ? (2)每月至少 对VIP顾客电话回访或发短信通知1次, 全
11、年至少12次; ? (3)每季度至少组织策划1次 贵宾专项活动,全年达 4次以上。 五、实施的 Project: 定义 测量 分析及改善 控制 项目细则 项目负责人: 黄佳 项目指导: 罗一冰 项目时间: 01/01/2007 - 12/31/2007 项目目标: (年初重点考核零售管理指标) 1、80%终端单店业绩提升10%以上; 2、80%商场终端排名前5名内。 针对影响业绩及排名的因素,零售运营要实施、 解 决的五大体?: 1、数字营销体系 2、人员组合及培训体系 3、巡店督导体系 4、VMD 陈列体系 5、贵宾维护体系 控制(考评标准) 1、数字营销考评标准:4项(前面所述) 2、人员
12、组合及培训体系标准:4项(前面所述) 3、巡店督导体系标准:3项(前面所述) 4、 VMD陈列体系标准: 2项(前面所述) 5、贵宾维护体系标准: 3项(前面所述) 实现业 绩: 1、07年底100%终端单店业绩提升20%以上; 2、07年底90%商场终端排名前3名。 影响零售终端业绩与排名的因素: ? X1:货品(开发、订货); ? X2:柜位; ? X3:人员; ? X4:柜台形象(装修、陈列) ? X5:宣传策划(广告、公开活动) 六、 结束语 以上为零售 部在实际工作中总结出的几点 经验,供大家参考及交流,未能详尽之处,请 多多包涵 并提供宝贵意见。 建立及完善“零售运营体系“是提升单店 业绩、提升商场排名? 关键,愿广大代理商能 够将各项工作落到实处! 贵在执行,贵在坚持! 最后祝各位客 户事业兴旺!财源广进!
