服务营销战略管理培训

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1、服务营销战略一、企业战略与营销战略 二、服务市场细分三、服务目标市场选择四、服务市场定位五、商业模式与服务营销一、企业战略与营销战略n企业战略的核心任务：n明确事业领域n明确竞争优势n营销战略的核心任务：n在选定的业务领域中进 行市场细分，选择目标市 场，进行市场定位。阿里巴巴的战略之路n1、定为精准，起步中小企业电子商务 n1995年：n马云在西雅图首次接触互联网，回国后创 建海博网络，中国最早的网络公司。n1996年：n马云先后参与中国国际电子商务中心、网 上中国商品交易市场、网上中国技术出口、 中国招商和网上广交会等网站开发。 n积累了第一桶金，认识到行业的价值。阿里巴巴的战略之路n20

2、世纪90年代后期，eBay和Amason 已很风靡。但马云认为，欧 美电子商务市场主攻大企业，亚洲情况不同。 n当时，中国进出口70%来自小企业。n1998年12月： n马云在杭州推出阿里巴巴在线网上贸易市场，正式进入B2B电子 商务业务，主要是通过网上交互平台帮助中小企业扩大出口，找到 更多市场。 n1999年6月：阿里巴巴集团正式运营，考虑到中小企业的承受能 力和市场成熟度，马云选择会员制模式，放弃欧美普遍使用的交易 费模式。 n目前：中国供应商的会员费6-12万/年，已注册的中国供应商1万 余家。这是阿里巴巴主要盈利模式。阿里巴巴的战略之路n2001年： n阿里巴巴为解决买卖双方的信用问

3、题，在其国际站点（ ）推出第三方认证的企业商誉量化工具诚信通， 使其成为一个诚信、安全的电子商务平台，为国外贸易商服务。n2002年： n将这一服务引入中国站点（ ） . n这一服务不仅克服了电子商务信用问题，有偿方式也成为利润新 来源。至2009、6、30，阿里巴巴诚信通会员已达45万，成为中国 最大的企业网商群体。阿里巴巴的战略之路n2、产品组合，打造一站式网络商务平台。n阿里巴巴凭借为中小企业服务奠定了它在B2B 领域的地位，创造了中国式电子商务模式。之后 ，开始进行扩张。阿里巴巴的战略之路n（1）C2C淘宝网：挑战传统商业模式 n2003年初，eBay接管易趣网进军中国C2C，并开拓B

4、2B市场。为 应对竞争，马云决定先发制人，进入C2C。 n2003、5： n阿里巴巴投资1亿元推出个人网上交易（C2C）平台淘宝网（ T），先后打出免费、支付宝（03年10月）两张牌。前者 带来注册人数激增，后者很好的降低了网上交易风险，并建立起交 易结束后的相互信用评价体系。 n2008年：淘宝实现网上交易1000亿的销售额，2009年上半年淘 宝用户数突破2亿人，销售额809亿，全年预计突破2000亿。 n盈利模式：广告；支付宝利息；普通店升级旺铺的费用。阿里巴巴的战略之路n淘宝目前面临极大竞争： n易趣调低商品登陆费用（2004），免收开店费（2005 年） n雅虎和新浪合作成立一拍网（

5、2004） n腾讯推出拍拍网（2005）n马云（08、7）：未来五年继续向淘宝投资20亿，用 于技术、创新、人才引进、生态链建设等。阿里巴巴的战略之路n（2）开发新产品整合网络商务资源 n为提高网站流量，阿里巴巴进入搜索引擎领域。 n2005年8月，阿里巴巴收购包括在线拍卖业务的雅虎中国全部资 产，从而使B2B、C2C业务在雅虎强大搜索引擎技术支撑下得到快 速发展。 n2006年11月，阿里巴巴投资600万美元对口碑网进行战略投资， 补充了现有业务。 n为了更好地为B2B客户提供财务、物流、CRM等管理服务，2007 年1月，阿里巴巴（中国）软件有限公司正式成立，集团进入企业商 务软件领域。采

6、用国际通用的SAAS(software as a service在线软件 服务)模式，网商付费将软件服务托管，按需付费订阅在线软件，方 便了网商。阿里巴巴的战略之路n2007年11月： n阿里妈妈（）正式运行，搭建中小企业网络广 告交易平台，在这里，中小企业可以直接面对广告媒体，挑选内容 、时间，了解效果、调整广告，中小网站也可以直接面对广告主。 同时，将集团B2B、淘宝、支付宝、雅虎、阿里软件、口碑网等客 户广告资源放在阿里妈妈平台推广，公司通过收取每笔广告8%佣金 形式盈利。 n2009年4月： n阿里巴巴投资1亿在南京建立电子商务云计算中心，9月，其子公 司阿里云正式成立，该公司将集团个

7、贫乏上的商品信息、信誉体系 、支付工具、用户资源进行万绝，为中小企业提供存储和计算服务 。 阿里巴巴的战略之路阿里巴巴阿里 巴巴网淘宝网支付宝中国 雅虎口碑网阿里 妈妈阿里云阿里 软件 B2BC2C第三方 支付搜索 引擎SAAS社区 搜索网络 广告数据 服务阿里巴巴的战略之路n3、拥抱梦想，造就全球网络帝国n2008年7月：n马云提出未来十年两大全球战略：n成为全球最大的互联网服务提供商n成为全球最佳雇主阿里巴巴的战略之路n关注基础设施，构建电子商务生态圈：n自推出支付宝以来，阿里巴巴已与工行、建行、农行 、中国银行、招商、广发、民生、中信、兴业、交通、 光大、浦发等主要银行建立战略合作，推动

8、了网上银行 发展。n2004年至今，陆续与英特尔、中国邮政、微软、科龙 国际展览公司、方正科技、思科、通用电气、瑞星、巨 人网络等企业合作，共同建设健康的电子商务生态系统 。阿里巴巴的战略之路n启动全球化步伐 n2007年：将香港财务中心变为国际全球管理运 营中心，香港市场升级。 n2007年10月：在日内瓦成立首个欧洲总部，进 一步扩大欧洲份额。 n2007年11月：在日本成立分公司。 n2008年5月：与印度最大的B2B媒体公司 informedia建立战略伙伴关系，以扩大印度市场 。二、服务市场细分n（一）概念n根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体 市场划分为若干个消费者群的过程。n

9、服务消费需求异质性较有形产品更大。n需求异质性是服务市场细分的客观依据。二、服务市场细分n（二）服务市场细分的依据n有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。n地理因素n人口因素：年龄、性别、收入、职业n心理因素：个性、动机、生活方式n行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚华夏银行业务n按顾客主体细分n个人业务n公司业务n同业业务n电子银行n按交易客体细分n人民币业务n外汇业务n基金业务n证券业务n黄金业务华夏银行个人业务（利益细分）储储蓄业务业务活期储储蓄、定期储储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约约定转转存、个 人通知存款、外币币定期储储蓄、外币币活期储储蓄、教育储储蓄、通存通兑兑、

10、个 人电电子汇兑汇兑 。 个人贷贷款 业务业务个人住房贷贷款、个人汽车贷车贷 款、个人综综合消费贷费贷 款、个人教育助学贷贷款 、个人小额质额质 押贷贷款、个人资资助贷贷款、个人小额额短期信用贷贷款华华夏卡业业 务务华华夏卡、华华夏丽丽人卡、华华夏万通卡、华华夏外汇汇卡、华华夏联联名卡华华夏理财财个人理财财、自助贷贷款、黄金投资资、人民币稳币稳 盈、理财财信息代理业务业务代理销销售、代理保险险、银证转账银证转账 、银证银证 通、代理凭证证式国债债、代发发工 资资、代收水电电燃气费费、代收电话费电话费个人银银行 业务业务网上个人银银行、自助银银行、手机短信客户户服务务 中心95577热线热线 、

11、利率汇汇率、理财计财计 算器华夏银行电子银行业务n网上企业银行n网上个人银行n网上黄金n网上证券n手机银行n网上支付n银证通n数字证书万豪国际（多品牌战略）的市场细分nFairfield（公平）：服务于销售人员 nCourtyard（庭院）：服务于销售经理 nMarriott（万豪）：为业务经理准备 nMarriott Marquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供 nRitz-Carlton（波特曼丽嘉）：高档顾客全方位服务 nEnaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基本相同， 但它的目标顾客则是职业年轻人 nFa irfield Suite（公平套房）：低端产品

12、线 nTownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客栈）：中端产品，分别代表着不同的价格水 准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。二、服务市场细分n（三）服务市场细分的主要步骤界定相关市场选择细分依据确定细分最佳依据选择目标市场酒店：商务人员 投行：资产一亿元以上的公司 培训：出国英语提升需求地理/人口/心理/行为将可能的细分依据罗列后按 重要性排列二、服务市场细分n新东方报班指南一览表.mhtn课堂思考：n酒店/旅馆如何细分？二、服务市场细分n如果有一个设想：n在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅 馆，起名“求职

13、小屋”，你觉得可行吗？n如果可行，应如何运作？n选址?n租房？n服务定位及设施?n成本与价格？n服务内容？n分销与促销？如何实现顾客满意与忠诚?二、服务市场细分n求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）n700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交 通便利。追加租房，价格有优惠。 n凭学生证或学历证入住。 n住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。n由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信 息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈 门。接连足下第二间、第三间n发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在 此类网站，小屋名气大增，

14、于是租下整栋楼房。 n为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公 告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供 学生查阅。二、服务市场细分n老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社， 进行改造，生意兴隆。n2007、8，第一家连锁店开业。n2008、3，第三家连锁店在深圳开业。n三年时间，已发展连锁店五家。三、服务目标市场选择n（一）评估细分市场n1、细分市场规模与发展潜力n2、细分市场盈利能力n3、细分市场内部结构与吸引力可以用五力模型4、企业目标与资源（二）选择目标市场1、五种市场进入模式2、目标市场营销策略讨价还价讨价还价能力能力五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力五种市场覆盖模式M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2 P3 P3 P3 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化P：产品（Product）M：市场（Market）五种市场覆盖模式M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P2