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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：绿庭集团如何集合复合中心的竞争优势如何集合复合中心的竞争优势绿庭广场公寓部分定位初判绿庭广场公寓部分定位初判本报告是严格保密的。2项目指标位置松江新城新松江路南，嘉松 公路以西，属新城核心区位总用地面积7.9万平方米可建设用地面积2.4万平方米 公寓部分7.4万平方米本报告是严格保密的。3n新城 距上海市区40公里 上海最早开发的新城 之一n新中心 松江新城中心
2、 距松江区政府500米n最后的盛宴 区政府核心位置最后一 块待开发地块新城核心新城核心上海核心上海核心本报告是严格保密的。4政府规划：区政府大楼、松江图书 馆、松江新城核心商务区、松江工业园 区、松江科技园区医院：上海第一人民医院松江新城分 院；公园：7万方市民广场、9万方开放式 绿地公园；大学城：占地面积近8000亩，建筑总 投资约53.3亿元。至2005年9月，规划 的上海外国语大学、东华大学、华东政 法学院、上海对外贸易学院、上海工程 技术大学、上海立信会计学院和复旦大 学上海视觉艺术学院7所高校都已入驻大配套：开元大酒店、建设银行、乐 购、易初莲花、易买得、国美；新城市资源的集成本报告
3、是严格保密的。5本项目给了我们太多的兴奋点实现绿庭“新城市主义”开发一城九镇松江新城规划全部兑现最后的地块开发集聚中心综合效能核心的区位22万新都市综合体创建居住体验新模式9号线08年通车徐家汇两河交汇商住用地本报告是严格保密的。6制订“以快速获利为前提”的开发策略报告核心本报告是严格保密的。7项目定位目标n定位对象：绿庭广场整体项目启动区，建筑面积约为7.5万方；n定位目标：1）以快速回现为主要目的，为后续商业、宾馆和写字楼开发建立资金基础；2）充分实现启动区开发价值；本报告是严格保密的。8本项目启动区可选取物业方向有三个，具备不同的价 值特征，需要从市场角度，结合开发目标予以定位；产品类型
4、产品特征物业价值梯度价值回现方式回现难度普通公寓满足普通居住需求物业价值一般直接销售回现回现速度较快，且不需要 经营增值服务式公寓具备常规酒店服务 内容，高于普通公 寓物业价值高于普通 公寓出售/出租都可获取 收益小户型、低总价使得回现 速度较快，但是需要投入 经营成本酒店式公寓具备中高端酒店服 务，甚至借助品牌 管理公司运作，具 备强烈的商务服务 和酒店功能；物业价值最高出售/出租都可获取 收益需要酒店品牌经营，在成 熟市场下，缺失经营，物 业价值难以提升，但是低 总价仍使其具备快速销售 回现的优势本报告是严格保密的。9目标定位形成的思路u 市场从市场寻求开发条件；u 本体从开发目标结合项目
5、本体，设定项目定位；u 案例借鉴其他案例获取解决关键问题的思路；u 定位阐述定位和价值的物业发展支撑体系；u客户锁定本报告是严格保密的。10客户定位流程物业价格物业面积物业总价 可承受家庭年收入潜在客户类型 （购买力类型）产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤 目标客 户锁定目标客户简述本报告是严格保密的。11购买力产品偏好模型经 济 型中 产 型富 裕 型富 贵 型富 豪 型功 能 偏 好情 感 偏 好拥有 型商务 型文化 型精神 型投资 型奢华 型健康 型休闲 型教育 型生活 型赡养 型运动 型工作 型本报告是严格保密的。12家庭结构产品偏好模型单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家 新 上 海
6、人中学3口之家单身丁 客三代同 堂中大学 3口之家丁客家 庭儿女立家三代同堂二老空巢工作型教育型运动型休闲型生活型工作型赡养型生活型健康型工作型赡养型健康型生活型教育型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）新新人类（22-25岁）本报告是严格保密的。13松江地区客户分布模型地铁9号线根据文荟峰景、三湘四季等项目客户来源分析，判断原新城地区客户分布以本地居民为核心。结合地铁9号线的影响作用，以及现在市场热销项目客户分析，客户辐射至90分钟车程客户本报告是严格保密的。14项目客户定位地块产品类型面积 （m2）总价 （万元）首付 （万元）商业贷款 （公积金贷10
7、 万）月供 （20年）HD酒店式公寓50657597152050873773-6566普通公寓（2房） 759011213522.4-2779-985962-7396普通公寓（3房） 115-140172-21034-42128-1589661-11925这样的价格区间必然决定了高于这样的价格区间必然决定了高于70/9070/90项目的客层定位项目的客层定位本报告是严格保密的。15购买力模型定位房 屋 总价（万 ）首付 30%公积金 10年贷款月 供1000商业贷 款商贷月供 （20年）家庭可支配 稳定年收入 （万）基本 客户类型延伸 客户类型4012101814075.6经济型中产型5015
8、102519557.860181032250210.080241046359714.4中产型富裕型 经济型100301060469118.8120361074578623.1150451095742829.72006001401094743.8富裕型富贵型 中产型3009002101642065.640012002802189487.6500150035027367109.5 富贵型富豪型1000300070054734218.915004500105082101328.4富豪型本报告是严格保密的。16购买力模型定位酒店式公寓目标客群：家庭收入：家庭年收入在15万以上月还贷能力：4000元以上
9、主力客户：中产型家庭辅助客户：经济型家庭普通公寓（3房）目标客群：家庭收入：家庭年收入在20万以 上月还贷能力：10000元以上主力客户：中产型家庭辅助客户：富裕型家庭本报告是严格保密的。17产品功能偏好性过滤产品功能特征：p交通及区域：松江、沪杭、新城核心p小区配套：教育、医疗、个性商业配 套齐全，档次高档p房型特点：景观全揽、直面生活p社区规划：整体规划已经成型。地铁 9号线。过滤生活型、运动型、休闲型、健康型 “品质家庭”：中大学三口、精英 家庭“都市新锐”：两口之家幼小三口“健康养老”：三代同堂本报告是严格保密的。18产品情感偏好性过滤产品情感特征：松江新城“正核心”，使产品在满足居住
10、需求的同时，提供了一种生活地位以及方式的延伸。过滤精神型、超脱型本报告是严格保密的。19目标客户描述其他类型动拆迁家庭投资客中产及富裕三 代同堂 富裕二口之家中产及富裕三 口之家都会新锐 富裕阶层松江本地徐家汇闵行浦西中环沿线 其他区域核心 客户辅助客 户游离 客户偶得客 户核心客户：松江本地的有地区归属情感的都会新锐以及中产及富裕型家庭。工作或居住在9号线沿线的新上海人；辅助客户：徐家汇和闵行地区，有改善居住条件要求的中产家庭，此类客户对价格较为敏感。游离客户：外埠投资客群及市区的部分动拆迁客群。本报告是严格保密的。20目标客户分布定位（酒店式公寓）交通方面目前只有公交车通往徐家汇等地区，但
11、9号线的年底开通至徐家汇，将使得交通便捷性，因此，我们圈定的目标客户的居住区域为：核心目标区域：松江本地客户、工作在9号线沿线的人群（徐家汇-松江）以及投资型客户；后期将延伸至与9号线可换乘的上午中心（例如人民广场、陆家嘴等）辅助性客户：市区客群本报告是严格保密的。21目标客户分解这是一群未来的阶层主意者：他们宁愿用每个月50工资付房租，也不愿去买所谓的 “青年公寓”例如21城。如果他们是上海人他们是一群追求生活腔调的人，拥有别人所没有，并非 一定要房子大，只要够用有档次即可如果他们是新上海人他们绝对充满自信，并且想融入的是上海，而不是在这 里打工他们认为：物以类聚，人以群分本报告是严格保密的
12、。22他们的年龄70、80、90经历的记忆本报告是严格保密的。23本报告是严格保密的。24本报告是严格保密的。25本报告是严格保密的。26本报告是严格保密的。27本报告是严格保密的。28本报告是严格保密的。29所有的游戏、比赛都只最追求一个结果：赢被关注本报告是严格保密的。30现在的他们博客、派对、改装车、家装彩绘玩的的就是新潮：70、80干的事本报告是严格保密的。31他们需要被关注，我们需要他们关注不用关注单体只需关注他们共有的东西本报告是严格保密的。32现在他们关注生活：只有这样的年代才会大众点评网！便捷：这样的社会才会有携程交友：相约星期六的年龄层永远保持在25岁左右玩乐：驴友这个名次已
13、经流行很多年购物：淘宝网的店主几乎都是80后，并且高级白领似乎都很平常，或者过于平常是否可以加点文化的东西？本报告是严格保密的。33我们去吸引他们的眼球文化真正尊重了地块对于新城的含义事件可以让我们的客户关注的东西文化事件营销更适合我们的目标客户价值上百万的意大利定制雕塑，运抵松江新城核心香港某著名纯英文书店入住松江新城中央公园80后著名作家韩汉在其博客发表文章表示很留恋松江的一切，更愿住进松江新城沪上知名主持人陈容在松江新城中央公园附近高档小区置业贝克汗姆携妻儿来到松江新城游玩，并在中央公园钓鱼本报告是严格保密的。34尊重土地，才能尊重客户这些是什么？是我们现在的实景松江新城为我们准备好了一
14、切本报告是严格保密的。35我们最先应该点亮这个核心松江新城还没有一个标志没有独一无二的东西没有让人过目不忘的物件总是感觉还缺了点什么本报告是严格保密的。36形式可以多样，但必须为这座新城注入文 化的元素书店、雕塑、建筑总之说起松江新城大家都能想到它本报告是严格保密的。37市场开发条件区域背景是否支撑整体项目发展大体量的 高价值酒店式公寓或服务公寓？住宅具备怎样的市场空间？NONO本报告是严格保密的。38新城一期市政建设兑现，本项目属于核心区域最后一块 待开发用地，占据新城核心地段和配套齐全利好优势；p 以区政府为核心的中心区域用地已经开发殆尽，本项目是新城最后 一块地段和配套绝佳的开发用地；区
15、域 背景p 新城总体规模约为60平方公里，第一期开发土地面积36平方公里， 至07年已经完成第一期；接下去新城的开发方向以通波塘向东面的洞 泾港发展，也就是说整个新城的开发建设是向东外扩延伸；p新城一期以大规模住宅开发为主，03年前后大面积土地供应在很大 程度上造成松江商品房供应泛滥，导致目前新城住宅仍处于空置率较 高的现状；但是新城核心区域住宅开发处于尾声；松江新城通波塘新城开发方向p 新城一期以区政府为核心，已完成区政府、大学城、英伦风貌示范 区，以及人民北路沿线等大部分商业配套建设； p 轨道交通9号线已于07年底通车，二期缔结三号线也将于08年底完成 ，新城和市区的联系已经随轨道交通的
16、完善得到了极大的加强；新城核心区域发展成熟,轨道交通成型，提升和市区的联系新城新一轮发展方向往东，呈现外扩趋势新城住宅开发量较大，但是核心区域开发殆尽本项目属于核心区域内的最后一块待开发用地本报告是严格保密的。39新城主导经济为工业，但是主导产业发展与原有规划存 在一定的滞后，影响新区经济和社会发展的不足； 核心工业产业，台积电的 发展规模与规划存在明显 的不足，导致松江经济和 社会发展不足； 新城两大工业园区主导第二产 业成为松江主导产业 区域 背景松江科技园区松江工业园区 松江第二产业占据经济总量的70% 左右，为绝对的主导产业；但是第 三产业发展存在明显的不足，仅占 到总体经济量的29%；数据来源：松江统计年鉴p 作为松江工业主体，按照10 年的规划，计划总投资达到100 亿美元，成为远东地区除台湾外 唯一的大型电脑芯片生产商，本 来期望将成为区域经济的拉升的 强劲引擎； p 但是到目前为止，松江台积 电除一期工程投入达11.12美元 ，再也没有追加投资，产能没有 得到扩张和升级； p
