华东师范大学 MBA 课程华东师范大学华东师范大学 MBA 教育中心教育中心消费心理研究在青少年服装设计中的应用消费心理研究在青少年服装设计中的应用二十世纪，由于我国经济发展水平较低，对青少年的服装需求更多的是从成年人的角度出发，更多地考虑的是其用途，与御寒、耐用、耐脏等，很少会考虑到作为直接消费者的青少年的感受二十一世纪随着我国改革开放、消费品日益丰富，人民生活水平不断提高；同时由于我国的独生子女政策使每家仅有一个小孩，家庭消费中用于子女的比重也越来越大，青少年对家庭消费的影响也越来越大 如果不正视这种变化，去积极分析研究并适应这些变化，这么一个庞大消费市场就会将其无情抛弃，“争取消费者成为忠诚消费者的努力，应该从他们年轻时开始”因此，把握青少年的心理与行为特征，将服装设计与青少年心理、审美等融合成一个完整的设计理念，将成为新时期青少年服装设计的新要求1 青少年服装消费心理特征青少年时期是由依赖到独立、由幼稚到成熟的过渡时期，在这一阶段，他们的自我意识强烈，希望得到成人一样的待遇和尊重，而实际又往往表现得很幼稚；他们崇尚自由、平等，讲究情调、品位，藐视权威、领袖，厌恶一切形式上的东西，痛恨喋喋不休的说教。
时而悲观失望，情绪低落；时而乐于尝试，挑战自我青少年服装消费心理特征主要包括以下几点1．1 新品消费青少年思想活跃，思维敏捷，对未来充满希望，具有冒险精神和献身精神，任何新事物、新知识都会使他们感到新奇、渴望在消费心理、消费行为方面表现为追求新颖、时尚、流行，非常在意自己的外表所以青少年往往是新商品、新消费行为的追求者、尝试者和推广者青少年对流行时尚非常敏感，有时会对产品性能、价格关心不多，但对商品的新潮性要求却越来越高1．2 个性消费处于青少年时期的消费者，自我意识迅速增强酷”是青少年对张扬个性、崇尚独特的一种直观、抽象的表达酷”是他们的追求范式他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我如购买时装，主要考虑的是这套时装能否体现自己的风格最能体现青少年精神风貌的休闲装，也因其不拘一格颇受青少年的青睐1．3 模仿消费2008MBA 企管班 吴曰丰 510804060392 / 3青少年有时会把服装看成获得他人认可和赞成的方式，这种趋同心理表现为“追星”和偶像崇拜。
在崇拜的精神推力下，青少年很容易产生模仿偶像的“爱屋及乌”式的消费冲动调查表明，80％的青少年都有自己不同的心中偶像，并刻意模仿和追求，在服饰方面表现得尤其突出2 影响青少年服装消费因素2．1 家庭的亲子关系对青少年服装消费的影响独生子女是中国家庭的一个特殊现象，他们始终是家庭的核心虽然青少年具有相似的消费特点：好奇、猎新、不稳定，但因社会、家庭及购物环境的差异，致使他们的消费动机也大不一样，大致可以分为 4 种，如下表所示:类型消费表达方式冲突解决办法心理分析顺从型妈妈让买我就买一般不产生冲突受父母的关爱过重，对所需的商品缺少足够的认识，或许是根本不关心自主型想什么就买什么各方轮流妥协受攀比心理的影响，要得到跟同学或朋友或偶像一样的，来满足其自身虚荣心乖巧型告诉她我想要的父母扮演主角与父母建立良好的沟通，能清楚地认识自己自身情况反叛型我不让妈妈知道孩子扮演主角个人特殊爱好的需要,会经常购买与其嗜好、兴趣相关的产品2．2“伙伴群体”对青少年服装消费的影响独生子女家庭生活的模式造成了青少年在同龄人情感联络上的需求，具体表现为伙伴群体青少年所处的环境是初高中学校，“伙伴群体”在学校中产生，学校的环境因素对于青少年消费来说是一个极为重要的因素。
为了能被伙伴接受，他们喜欢和集体的标准相一致，喜欢穿相同的衣服，喜欢相同的体育运动，甚至是相同的发型，这样可以满足他们交往的需要，这是“伙伴群体”的共性——同一性或需求的一致性群体因素对青少年的消费影响巨大，甚至超过了父母对他们的影响3 青少年服装消费心理与市场策略青少年消费者群构成了一个庞大的消费市场企业把握青少年的心理与行为特征，2008MBA 企管班 吴曰丰 510804060393 / 3是为了刺激其购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场另外，针对不同的消费类型，应有不同的设计特点及定价等策略3．1 基于亲子消费的青少年服装设计策略虽然青少年群体身心不够成熟，容易接受新事物新观点，因而要从当前其他流行趋势入手，有时甚至要关心近期流行什么动画片、什么电影当然这时也应同时考虑正确的导向，避免与社会伦理冲突，引起家长的反感，从而诱发不必要的争论而影响品牌3．2 基于“伙伴群体”消费的青少年服装设计策略青少年时期正是身心的高速发展阶段，我们一方面极不希望自己被看成小孩，另一方面由于心理上的不成熟，在潜意识中又不想长大，这些心理依然会体现在消费中。
同时青少年面临着教育的压力、道德和情感方面的困惑，他们渴望独立、个性、时尚，更渴望认同，尤其是异性的注意和看法对青少年的消费行为具有重大的影响青少年服装针对他们较强的消费意识、品牌意识、个性时尚意识，以及偏向社会总体的道德认同与理性忠诚消费的趋向，应更进一步考虑从简洁、个性、时尚和“伙伴群体”特征进行开发与设计，凸显款式外形上的吸引力和冲击力，同时还应考虑青少年崇拜的大众明星对服装设计的影响因此，对于一种青少年品牌而言，既不能被视为是过时的，也不能成为过于前卫的时尚先锋，只有不断用细腻的手法刻画自己的新形象，并保持和目标群体的有效接触，才是品牌成长的延续之路。