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1、中小企业品牌突围系列五品牌不可不知的三重属性中小企业品牌突围系列五品牌不可不知的三重属性之所以众多企业人、营销人对品牌的理解发生偏差，其关键因素在于人们对品牌战略缺乏正确的理解。提到品牌战略很多人首先想到的是关于品牌的概念，我们在研究时发现，对于品牌的理解是多种多样的，当然，我们并不能说哪些概念是好的，哪些概念是坏的，但是不同概念都代表着对品牌的不同理解。而要认识品牌战略的真谛，必须了解品牌的三重属性。品牌的第一层属性就是差异化。谈到品牌的差异化应该从品牌的起源说起，从他的起源中我们可以发现，品牌是因为人们对差异或区隔的需要而产生的。 品牌（brand）一词来源于古挪威文字 brandr，它的
2、中文意思是烙印。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区别不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各个部落的标记。这就是最初的品牌标记和口号。 从品牌的来源我们可以看出差异化或者叫区隔是品牌的第一属性，具体而言，就是说如果不需要对产品或服务进行区隔或差异，就不会有品牌的存在。而在产品同质化的今天，差异化早已经成为各个企业的追逐热点。虽然差异化这种营销方式已经产生已久，但是到今天仍然对这种方式津津乐道。 这也说明了差异化作为品牌属性的重要性。记得我们在为一个工业企业提供品牌战略服务之前，该企业请我们的一位老师培训，讲的是营销基础理论，其中讲到了差异化营销的七种方法，到我们
3、进行内部访谈的时候发现，有不少人因为这位老师讲的差异化营销而崇拜不已。 在我们经常看到的营销理论实质上就是差异化。无论是什么支点还是切割，都是差异化的衍生。差异化是品牌建设的一种外在表现形式，针对品牌若要实现差异化还必须进行全方位努力。 这样就要实现品牌的第二层属性附加值。简言之，就是品牌能够给消费者提供哪些产品之外的价值，可以是物质的，也可以是精神上的附加值。 在欧美大学的工商管理学院的 MBA 教材或是品牌管理理论书籍中，名牌的判别标准是高附加值和低附加值。能够为消费者提供高附加值的品牌被视为名牌，而提供低附加值的品牌则视为非名牌。 在中国则恰恰相反，评判名牌的标准是知名度的高低，知名度高
4、的品牌被称为名牌，知名度低的品牌被称为非名牌。 这实际上是对名牌的一种误解，我们看到很多冠以中国驰名商标、某某省驰名商标、中国名牌等称号的品牌，有很多品牌除了在知名度上比较高以外，其他方面哪一点可以称得上是名牌？ 甚至有些品牌在打广告的时候，还厚颜无耻的说：名厂名牌，价格实惠， ，我们做过这方面的调研，绝大多数的消费者只是从广告上知道这个产品，对于什么能提供的附加价值，根本就不知道是什么？使用过这个品牌产品的消费者也没有体验到什么能区别于其他品牌或者产品功效以外的附加价值。 有一个地方种苹果，头几年销量非常好，于是周围很多人都纷纷种起了苹果，这样种的人多了，产的苹果也多了，销售自然成了问题，价
5、格也不如往年高了，对个头大小等方面的要求也多了，于是有一家果农想到了一个办法，就是在苹果还没有熟的时候把剪好的福字贴上去，经过太阳光的照射，待到苹果熟了以后，一个痕迹明显的福字就长在苹果上了，就这样，他的苹果既卖了高价格，又非常的畅销。这个果农实际上无意中打造了超越苹果本身的附加价值，因此他获得了比其他果农更高的价格，同时也为产品的销售提供了便利。品牌附加值的运作机理就在于此，只要你为消费者提供了超越产品本身的附加价值，他们就愿意为你多付出适当金钱，也就是说品牌的附加价值为品牌带来了溢价能力。提供了超越产品本身的附加价值，再加上愉悦的购物/使用体验，和对品牌清晰、丰富的联想，那么，这品牌不仅能
6、够获得高溢价能力，还能畅销以及长销。因此，品牌的第三层属性就是品牌的体验和丰富的品牌联想。品牌联想和体验可以让品牌的差异化和品牌提供的附加价值形成真正的品牌力和销售力。 一个成功品牌或者叫强势品牌的关键因素就是要看其品牌联想是否清晰、丰富、具有极强的个性或能有效地与竞争品牌区分开。同时，还要看是否能通过品牌联想给消费者带来积极、愉悦、美好的心理体验。这就要求品牌要进行科学的规划，具体而言，就是在对消费者的内心世界进行深入研究之后，对品牌的核心价值以及品牌识别体系进行全面的规划，并将以品牌核心价值为中心的品牌识别与营销战略进行有效对接。 一个成功的品牌必然能够具备上述所讲的品牌三层属性。譬如，海
7、尔品牌，他首先通过服务的不断升级，在消费者心中形成真诚、五星级服务、在美国建厂、老总进入哈佛讲座等方面的品牌联想，同时在这些品牌联想中其星级的服务又明显区隔了竞争品牌，同样也提供了超越产品本身的附加价值，因此，我们看到海尔电器比其他品牌的电器价格都要略高一些。 欢迎与特约慧客探讨您的观点和看法，刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作与销量捆绑的策划专家。畅销专著：品牌战略驱动：零成本打造强势品牌的秘密 。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。刘文新以擅长让品牌顶天立地而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著与销售无关的销售2009 年 1 月初上市。: a13582333673vip.
