王老吉的营销渠道

《王老吉的营销渠道》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王老吉的营销渠道（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、王老吉与和其正的营销渠道对比王老吉与和其正的营销渠道对比王老吉营销渠道王老吉营销渠道 品牌释名： 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世 界各地。 20 世纪 50 年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展 为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国 大

2、陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公 司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经 营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 定位： 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以 仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费 者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知 几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对 红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是 一个好

3、的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知 发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面， 与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王 老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置 即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在 烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、 “可能会上火， 但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就

4、餐、聚会、家 庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比 广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的 危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”， “健康，小孩老人都能喝， 不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是 研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求， 而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”. 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花

5、 茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定 位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争 。 其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位 红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑。 品牌推广：明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌， 让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决 策。 首先为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的

6、 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心 享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用 害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想 到红罐王老吉，从而促成购买。其次，在地面推广上，除了强调传统渠道的 POP 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓， 为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接 受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购 买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。 ”餐

7、 饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王 老吉“是什么”、 “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的 重要销售传播渠道之一。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精 英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作 酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进 行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道， 成为主要推荐饮品。 产品延伸： 就在加多宝为红罐王老吉的现实难题所困扰时，王老吉药

8、业确立了药品、食品“双轮发 展”战略，推出了绿色盒装的利乐包王老吉饮料，到 2002 年年底，其每年的销售额约为 1000 万元。 红罐王老吉取得巨大成功后，王老吉药业看到了其中“借力使力”的机会。 从 2004 年开始，经与加多宝协商，王老吉药业对盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老 吉”的广告语进行推广。这年 7 月，王老吉药业与肯德基达成合作，珠江三角洲的肯德基快 餐连锁店开始卖王老吉药业生产的凉茶颗粒。 通过一年时间的推广，王老吉药业感到，采用“跟随策略”推广盒装王老吉，不能最大 限度地促进销售。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场潜力应该来自于对红罐 王老吉的细分。如果要细分，就一

9、定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不 同的价格，也许是不同的人群，也许是不同的场合 也是在这一年，王老吉药业决定与香港同兴药业合资。2005 年 2 月，合资公司挂牌， 王老吉药业的企业机制发生转变。合资双方经协商，聘请加多宝的管理人员加盟。 很难猜测、评估此举对王老吉药业产生的影响。外人能够观察到的是，2005 年年底， 王老吉药业对盒装王老吉“思变”，并为此提出了一个课题“如何细分红罐王老吉的市场，以 形成策略指导盒装王老吉的推广”，并与其合作伙伴一起进行研究。 双方从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究。 从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包

10、装、不同价 格而已。是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上 的差异，也是因为包装的不同而产生的。 从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由 于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉 红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装出现，本身分量 较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。但在即饮 （方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，红罐王老吉每

11、罐 3.5 元的零售价格，与市场上其他相同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价 格敏感、收入有限的消费人群（如学生等）的需要。而盒装王老吉每盒 2 元的零售价格， 对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。况且，在家庭消费市场上，以 批量购买为主，人们在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低 廉成为家庭购买的主要考虑因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的 优势。 从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。红罐王老吉 已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉 当之无愧，也只有它才

12、能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此，从战略层 面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火， 争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。 在具体实施中，首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异相同的产品，不同的包 装、价格，在推广时要避免刻意强调不同的公司生产。其次，确定盒装王老吉的目标消费 群对价格敏感、收入有限的人群。最后，确定盒装王老吉推广要达到的目的是：让消费 者知道两者是相同的王老吉饮料，只是规格不同。 在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同 时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，大量借用红罐

13、王老吉的表现元素，以便更好 地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。 据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： 为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品 牌定位进入消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 和其正的营销渠道和其正的营销渠道 跟随策略： 和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用 消费者非常

14、熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不 是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费 者觉得“似曾相识” ，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。 宣传借势： 随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展开竞争， 因此惯性的以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿海一带，如王老吉 就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。而其余的后进者也同样如此。 挑战与被挑战： 王老吉已经凉茶业的第一品牌，至今还没有强势的第二品牌出现，还存在很大的市场 机会。达利就抓准这个机会点，

15、推出凉茶产品和其正。 和其正一出手就希望做一名市场颠覆者，因为他们发现了王老吉的软胁，王老吉现在貌似仍然在凉茶市场称雄，但实际上做的是饮料市场。这种格局似乎也可能是和其正的机 会，因为，这样和其正就可以冲击王老吉建立起挑战者形象后，专心致志的做专业凉茶市 场的领先者。 任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业中的老大。因此，在战术 上，和其正凉茶以王老吉为挑战对象，处处以王老吉为假象敌。 在产品名称方面，王老吉是以历史名人为名，无可厚非。达利集团作为后起之秀，命 名就其一大难题。达利希望给凉茶起一个响亮，利于传播的名字，而且要有中国的传统老 字号风格，他们曾选中了一个名字，叫元明清

16、，元明清取元气，明气，清气，名字不错， 但因为注册时发现已经被浙江的一家饮料注册了。于是他们又起了一个名字，叫和其正， 选其和气，正气的意思，古典而响亮，富有亲和力。 在包装设计上，和其正也采用了和王老吉同样的策略，中国的，喜气的，让人一目了 然。和其正凉茶上市之初的包装给人的印象就一种似曾相识的感觉，与王老吉几乎一模一 样的产品包装设计和色泽。 作为新进者，面对激烈竞争必须寻找市场空档并迅速切入。从早期的蛋黄派到后期的 薯片、饼干，达利似乎总能敏锐的找到市场空挡并迅速切入。如在 2001 年达利涉足蛋黄派 之前，国内高端市场主要是被好丽友和乐天两个外资品牌垄断，中低端市场处于真空状态。 于是达利以低于一线品牌 1/3 的价位切入，成功夺取了二线领军品牌的位置。随后的可比 克薯片、好吃点饼干等产品则一直在沿袭这种模式。 和其正凉茶切入市场，其操作手法也不外乎于此。王老吉的成功使凉茶从广东走向全 国市场，主销市场也开始由南向北迅速蔓延。然而除了王老吉一骑绝尘外，其它凉茶企业 还只是在广东、福建、海南等区域市场有所销售，与王老吉的差距非