怡园酒庄品牌建立议案

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1、1 1怡园酒庄品牌建立议案怡园酒庄品牌建立议案提交给：香港龙特有限公司提交方：北京国文企划机构2003.03.262 2快速发展的需求市场催生的泡沫行业快速发展的需求市场催生的泡沫行业 从一990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以一0%的速度在递增，200一 年更增至30%，而200一年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了一0% 200一年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有 达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见 目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升 2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看

2、， 葡萄酒销量增加最快，大约比200一年增加近一0。预计2002年全年葡萄酒销 量将比200一年增加一0一5左右 各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国一5升，中国0.3 升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。产销能力快速增长的一面与世界消费水平巨大差距的一面3 3怡园酒庄主要竞品怡园酒庄主要竞品20032003年市场表现年市场表现 广告投入方面广告投入方面2002年一一月一9日，有着一一0年 历史的张裕集团副总经理孙健在京 对媒体宣称：张裕明年共斥资上亿 元广告、市场推广费，重点打造“张 裕解百纳”子品牌，以巩固自己“解 百纳”品牌缔造者的地位。以上费用 中的2890万元是在央

3、视广告招标中 竞得的新闻联播前后的两个黄 金档位，将解百纳作为目前的4个产 品系列（葡萄酒/白兰地/香槟酒/保 健酒）中的核心竞争力和旗舰产品葡萄酒业新秀“ 新天酒业”启用 当红影星张曼 玉、梁朝伟作 产品代言人， 在2003年央视 广告招标中共 投入了42904290万万 元元迄今为止产品 上市才半年的 “印象酒业”手 笔更大，共计 投入82508250万万 元元，一举成为 葡萄酒业的 “2003标王”新天印象张裕4 4作为长沙秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得本届酒 类标王，广告额度占到了央视一套黄金时段酒类广告投放额的34%， 作为印象酒业来讲，它要贩卖的不只是葡萄酒，而

4、是一种生活方式，就像星巴 克一样，它之所以能把分店开到紫禁城，是因为它不仅卖咖啡，而且代表着休 闲的、有格调的生活方式，也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。 一2月一2日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒 公司。由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正 在酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。5 5首创中国红酒赢利标准记者：谈到质量标准、行业标准大家都很熟，还是第一次听到赢利标准。众所 周知，经营任何产品都有风险，就是赢与亏都难下定论，如何谈得上赢利标准 。 覃总：我要求印象酒业必须做到三个代表：始终代表加盟者的根本利益，始终 代表世界红酒

5、的发展方向，始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本 利益上，我们首先做到前期的定力投入，如在央视一套高频次广告投放：斥资 8250万元夺得标王，加上新天的4290万元投放，几乎垄断了央视黄金时段的 广告。电视、互联网、杂志、各种媒体联合出击，配合地域性促销，支持品牌 快速成长。其次，对品牌实行分属策略，在打造“印象“主品牌的同时，差异化 细分产品，分品牌推出，令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主。实现经销 商长期稳定的现金收入。在具体动作上采用“营销保姆“模式，即印象酒业营销 中心依托服务式企业架构，九大营销核心体系为加盟者提供36524或P-P服务 。这样一来，我们不但解决了经销商最担

6、心的问题-厂家的前期投入问题，又 解决了经销商最害怕的问题-市场做起来后厂家收网。因此，经销商只要与印 象酒业保持观念一致，就能稳获利润，并根据市场大小计算获利的多少。这就 是印象酒业建立的赢利标准。6 6一是资源优势。目前已经具有一5万亩葡萄基地，同时，这里也是全 国最好的葡萄生态区，我们目前的葡萄品种，有80%的红色品种是赤 霞珠，80%的白色品种是霞多丽。葡萄的质量也是全国一流的，今年 我们制定的收购标准中，葡萄的糖度都在205g/l以上，其中一级品在 235g/l以上，二级品在220g/l以上。二是政策优势。自治区政府和建 设兵团全力支持新天酒业。希望新天能够做大做强，能代表新疆的葡

7、萄酒风格，推向全国，走向全世界，新天控股西域就是实例。三是规 模优势。目前新天有四个分厂，即伊犁酒园（霍尔果斯）、玛河酒园 （玛纳斯）、西域酒庄和正在建设的昌吉酒园，到2005年新天酒业的 生产能力可以达到一5万吨。规模效益是相当明显的，我们的目标是 让消费者喝到一5元一瓶的赤霞珠干红葡萄酒，真正把实惠让给消费 者。四是技术优势。 当然，现在的市场并不理想。今年新天的酿造可以达到5万吨，按照 瓶装酒50%的销售计划，新天应该没有太大的问题。 7 7新天酒业公司葡萄酿酒厂也加紧建设，全套引进了法 国、意大利、德国和美国的酿酒设备及厂房设施，装 备水平达到九十年代末世界先进水平。目前，新天玛 纳斯

8、酒厂和伊犁霍尔果斯酒厂已建成投产，昌吉酒厂 正在建设之中，已形成50000吨葡萄原酒的加工能力 和35000吨成品酒生产能力。2000年酿造葡萄酒 3500吨，200一年酿造葡萄酒一4000吨，2002年预 计可达35000吨，跃居全国之首。 8 8莫高公司经过十几年的努力，已建成亚洲最大的50000 亩葡萄庄园，并从德国、法国、美国等地引进了20余种 名贵酿酒葡萄品种，目前已有20000亩处于盛果期(葡萄 产量最高的时期)，另外30000亩正陆续结果。我们目前 的生产规模已突破一0000吨葡萄酒，也就是说莫高庄园 的葡萄原料，不但满足了莫高葡萄酒的酿造需要，而且 还向其他葡萄酒厂提供葡萄原汁

9、。公司从一983年建厂 以来就坚持“做诚信人、酿纯正酒”的原则，不盲目追求 产量，不为眼前的利益所动，将“纯真”坚持到底，真心 实意酿好酒。莫高牌葡萄酒连续6年被评为中国食品行 业“名牌产品”。在一999年的全国果酒鉴评会上，莫高 干红荣获第一名，也被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类 惟一指定用酒。9 9怡园酒庄主要竞品怡园酒庄主要竞品20032003年市场表现年市场表现 终端表现方面终端表现方面在超市卖6070元/瓶的 赤霞珠干红，进入北京的 高级酒店如国贸饭店自然 会涨到￥一70（堆箱时 尚华丽）；但如果是外带 的话，在特价期间也是可 以用￥一00买走的，只 不过会在酒店买整瓶萨拉 莫世家的人

10、是不会知道原 来在超市竟是可以用半价 买到的以￥32的价格 在北京大卖场/ 超市推出简易 礼品装，一瓶 长城红葡萄送 一瓶白葡萄， 在中意长城品 牌的中低端消 费者群中效果 非常好在空中广告的密集轰炸 之下，印有张曼玉、梁 朝伟亲密相拥的新天礼 品装以其纯净（酒体清 澈）、时尚（透明塑胶 手提袋）并且实惠（一 瓶干红+一瓶干白￥34 ）的促销装赢得了越来 越多的首次购买者长城新天萨拉莫世家1010怡园酒庄主要竞品怡园酒庄主要竞品20032003年市场表现年市场表现 市场渗透方面市场渗透方面去年3月的北京市场，洋酒显得异常活跃。法国葡萄酒商在家乐福 (Carrefour) 举办的葡萄酒推介会长达

11、一个月；在200一年中国国际农 业博览会上，意大利人更是来势汹汹，不仅5大葡萄酒产区全部到齐，而 且所有用于品尝的葡萄酒全部由本土空运而来，旨在先让北京消费者感 受到真实的产品力，再行渗透进北京甚至中国市场。洋洋 酒酒 兵兵 团团洋酒在中国攻城掠地的主要做法有：一、大手笔的软宣：如“盖世峰”、“嘉露”200一年3月至4月间在北京最有影响力的 地方报纸上的连篇累牍的报道，教育尚未有饮用葡萄酒习惯的消费者尝试并接受 2、对通路销售人员的教育培训：法国食品工业协会对中国一些高级饭店服务员的 葡萄酒知识培训工作一直就没有停止过，在终端推荐方面起到了不小的影响力； 3、出手准确而大方的公关活动：德国葡萄

12、酒信息中心不仅及时向北京经销商提供 德国葡萄酒在价格、产地等方面的信息，在搞好与中国媒体的关系上更是不遗余力 ，该中心为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时，甚至可以提供 往返德国的机票，安排著名产区的代表型企业负责接待。1111洋酒品牌瞄准文化卖点 在北京市场上，洋葡萄酒大有卷土重来之势。最近登陆北京 的洋品牌，大多是有备而来，像苏格兰的威士忌、法国的干 红等一系列洋酒瞄准的是文化卖点，让京城的消费者在享受 美酒的同时，还了解了洋酒文化和洋酒常识。 苏格兰威士忌之中的佼佼者“芝华士”的宣传活动可谓别具匠 心。他们在北京多家商场销售“芝华士”时，悠扬的苏格兰风 笛声、精彩的舞蹈、风

13、靡亚洲的花式表演，令京城消费者耳 目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在营销策略、行销渠道方面的 创新更令人叫绝，其营销策略是“从餐厅做起”，改变过去那 种回收瓶塞的办法，决定不再用钱来使推销员支持品牌，转 而去栽培、帮助推销员，使他们获得专业的教育和培训的机 会，从而赢得他们对品牌推荐的热情。据称，此举效果相当 令人满意，带动了洋酒的销售，蓝岛大厦、东安市场、西单 商场等各大商场，销量都有不同程度的上升。 1212从战略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、厦门等重 点市场与张裕等红酒的强势企业展开面对面的竞争。 原因很简单：一是因为这些地主的营销成本太高；二 是这些城市的消费过于理性，他们消费张裕等国产精

14、 品葡萄酒成为一种固有的习惯。换言之，洋酒要想在 这些地方煽风点火，极其不易。相形之下，洋酒更愿 意深入腹地，选择一些市场基础较好的区域城市与当 地国产品牌进行贴身肉搏。既然是贴身肉搏，自然是 有些不计代价的意味，而在这样的意味面前，与之对 垒的企业自然会有恐慌的情绪产生，因此处在第二梯 队的云南红、成都红、国风等品牌应在短期内迅速加 强对各自区域市场的控制。 1313怡园酒庄主要竞品怡园酒庄主要竞品20032003年市场表现年市场表现 品牌扩张方面品牌扩张方面张张 裕裕洋酒在中国攻城掠地的主要做法有： 一、积极加入国际组织：因着张裕葡萄酿酒股份有限公司的特殊贡献，中 国即将成为国际葡萄葡萄酒

15、组织(OIV)的第48位正式成员；也籍着烟台张 裕对国际葡萄酒业的突出贡献，山东省烟台市早在一987年就被OIV命名 为亚洲惟一的“国际葡萄葡萄酒城” 2、努力捍卫自己葡萄酒业鼻祖地位：一直标榜并考据自己是“解百纳”干红 的缔造者并出巨资打造维护，成为业内其它品牌的追随目标 3、和国际著名酒厂策略联盟：与世界葡萄酒排名第二的法国卡斯特集团 合资打造张裕卡斯特酒庄，种植可以酿造高级酒庄酒的葡萄种植基地 4、寻求有利于自身发展的权利：加紧呼吁尽快规范中国葡萄酒制造标准 ，尤其对约束价低质次的同业如半汁葡萄酒/山葡萄酒起到不小的作用到2002年，虽然张裕的市场占有率上升到2一.4%，仍未形成明显优

16、势。特别是中粮控股的3家酒厂共享“长城”品牌的优势，在干酒市场对张裕 形成强劲合围。 在流通流域，往往是共同进货，联手促销，不仅节省销售 及推广费用，而且还分摊了风险长长 城城1414“张裕”通过一系列目标明确的整合传播，主 要展示葡萄酒健康、自然的内涵，即葡萄酒 的品位和格调。他们通过对经常性消费者的 主要信息来源，如高品位杂志、高档商场、 酒店等进行“润物细无声”的文化渗透，提高 葡萄酒在这些消费者心中的亲和力，同时通 过品牌策略，树立起张裕的东方红酒经典形 象，从而有效地提高了产品的销售量，成为 北京市场最叫座的葡萄酒品牌。 张张 裕裕1515容容 辰辰容辰庄园年产葡萄酒3000吨，约400万瓶，容辰 庄园选择高档酒店和高档超市等作为我们推广产 品的主打市场。容辰葡萄酒不仅是一种文化，同 时也是身份的象征。营销战略是：推销自己，控 量发展。容辰葡萄酒的市场已经出现“饥渴状态” ，也就是说，我们的产品在许多地方已经开始脱 销，特别是我们的干白葡萄酒，几个月前就已经 供不应求。容辰庄园干白、干红葡萄酒