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1、黄子龙：现代城市购物中心运营管理理念黄子龙：现代城市购物中心运营管理理念黄子龙前香港华润任零售实业集团的副总经理原深圳九洲远景商业顾问有限公司总裁香港周生生集团中国公司总经理黄子龙：各位早上好！刚才王总讲得上市其实也是我们很多公司想追求的一件事，我也特别想让我们公司上市，但是我们目前还不够实力。大家做好准备，要想上市，想象是一个人首先要脱光了衣服给人看，你要有这种决心就可以上市，你要没有这种决心还不能上市。今天我跟大家分享的题目是现代城市购物中心运营管理几年及核心要求，在这之前，我想请问在座的各位，有哪一位现在正在做购物中心运营管理工作，如果有的话请举手。哎呀，真的是寥寥可数，真的是太少了。其
2、实这个不奇怪，我向正在做运营管理的同行们表示敬意，因为这项工作相当艰苦。运营管理是一个 Day to day 长年累月的一个事情，而且别人在休假的时候是我们最忙的时候，一刻不能放松，有时候觉还睡不好，手机不能关，万一警钟响了发生什么事了要马上赶过去，这是我做几十年运营管理工作自己的体会，特别辛苦，不敢离开，有时候假都不敢放。这项工作虽然特别辛苦，但是很有意义，因为你每天在前线接触的是很多的面孔，我们过去讲零售，做百货的叫“百货撞百客”，什么样的人都有，来自方方面面，香港人讲“打开门做生意”，什么人都可以看到。比如说刮风下雨，广东喜欢刮台风对他影响特别大。在经济发生波动的时候、经济衰退的时候对他
3、影响也很大，经济好的时候他也会追赶上好的时机，在逢年过节那是他最畅旺的时候，但是在一些相当冷清的时候也很难熬，所以做购物中心的运营管理工作大家也要做好心里准备。我们购物中心运营管理也是最近几年发展起来的事情，昨天大家说的到处在盖SHOPPING MALL，好像供应链很多，大家仔细数一数北京、上海、广州、深圳到底有几个很好的购物中心，其他城市有几个，大家可以数一数，非常少，可以说加起来还不够香港一个城市的购物中心多，香港的一个城市购物中心达到 60 多个。但是现在国内很多的城市没有这么多让大家感觉到值得一看的购物中心，这几年在发展的时段，我相信在明后几年这批购物中心都会进入一个运营的阶段，所以大
4、家的考验即将来临。今天我想分析一下理念和核心要求，我并不是讲购物中心应该怎么样去管，这个题目太大了，因为购物中心的运营管理是一个系统的工程，我们需要很多的部门，需要很多的团队的人，这些部门好像是一个踩单车的链条一样，每一个部门都是一个链条的环节，假如说这个链条的环节断的话整个单车踩不起来。这里面可能有市场部门、有管理部门、有采购招商部门，有后勤的维护部门等等很多的部门，他是一个连环性的，而且是一天到晚不停地运作运转的。蛮复杂的。这里面要有很多的内容、要有很多规范性的东西，要有很多系统性的东西，需要建立的东西，运营管理体系需要建立。大家在做这件事之前应该先作一些思想准备，要明确一些方向、明确一些
5、游戏规则，明确他到底是一个什么样的东西，我们怎么样去做。首先，我们看一看这个商业地产这方面的经营理念，因为购物中心是商业地产一个很重要的内容，是一个体验的形式，也是大家比较关注的焦点。昨天我也讲过这是一个高端操作的事情，所以说我们必须要建立这样的一个理念。我们说购物中心，首先购物中心是现代的集中式商业，是一项需要进行整体、统一经营运作的特殊商业资产。购物中心应该是持有型的资产，他具有较高的可持续的经营价值。购物中心的选址条件要求比较高，他所选定的地理位置事实上也是具有唯一性和稀缺性的。因为在一个城市里面，昨天大家讲到购物中心是城市基本建设的一部分，很多购物中心基本上都可以成为这个城市的商业地标
6、和大家日常生活的一个坐标。说我去哪里买东西，说我去哪里吃饭，说我在哪里等人，说去哪里玩，带小孩子去玩，培朋友逛街等等，购物中心往往在城市里面会形成一个商业地标，一定程度上他的选址很严格，他有唯一性也有稀缺性。你占了这个地方可能不会有第二家再占这个地方。购物中心建造的技术条件是比较高的，他的投资成本也是很高的。为什么建造技术条件比较高呢？我们现在很多大型的购物中心大家都要请外国的国际有名的设计公司，像捷德，像 JMP 等等，还有请美国、英国、德国、澳洲、日本的这样一些公司进行设计，设计费都是几千万。这里面的建筑他的装饰，电梯设备、空调等等，要求都非常高，像观光电梯，大家现在都喜欢采用外国最先进的
7、设备和技术。所以他的投资成本也是比较高的。在深圳的华润万象城，大家说万象城做得确实不错，确实他做得很好，目前是华南区恐怕也是中国我认为是做得最有现代感、最时尚、经济效益最好的一家购物中心，他甚至比北京的东方广场、比上海的港汇更有他的先进性和成功性。我可以告诉大家万象城在前期阶段大概请了不下 17 个顾问公司专业机构，这些顾问公司来自哪方面呢？比如电梯是一个专门的顾问公司，市场调研、规划、广告、策划、LOGO 标识的设计等等，景观设计等等，他请了十几个顾问公司帮他做这个事情。实际上这是整合事业专业资源的结果，而不是靠某一个人、某几个人所能做的事，所以在这个过程中投资要比较大，要花很多钱。同时购物
8、中心的培育期和回报期也是比较长的，通常来讲在开业之后大约要超过 3 年才能进入一个正常的回报期，大家知道上海的正大广场也经过了几年，最近的天河城最初阶段也是很荒凉的，也是很痛苦的，天河城的几代老前辈，他们从挖坑开始在这儿建这个天河城的时候也是相当地艰难，但是天河城最近几年天河区成熟了，广州市区的发展，消费水平的提高，管理不断地改善，包括后来引来了各位在这里做出了很好的成绩，所以现在天河城的经营率很高，租金也很高，我测算了一下，在天河城一个商铺，70 平米的商铺，卖服装，他一个月的营业额大约相当于一个百货市场的 3 倍左右。如果一个品牌在深圳的百货商场卖 20 万，在这里大约卖到 60 万，因为
9、他的人流量非常大，包括地铁等等因素。天河城做到能有今天，是经过了很长时间的煎熬和努力。购物中心的核心价值的回报方式，我这么辛苦靠什么回报，这三件事是非常值得关注的，一个是经营租金的回报，一个是经营租金的回报，还有一个地产价值的增值，因为商业地产是二次开发资产，光建好了第一次开发完了还有一个地产价值的增值，因为商业地产是二次开发资产，光建好了第一次开发完了还不行，要通过第二阶段的运营实现他的收益和回报。还不行，要通过第二阶段的运营实现他的收益和回报。还有很重要的一条，大家不太留意的就是经常稳定的现金流。还有很重要的一条，大家不太留意的就是经常稳定的现金流。过去大家体会不到，说我公司今天赚了 8
10、千万，一看基本上都是分摊到折旧、应收帐款没回来等等，帐上没钱，员工工资都发不出来。现金流来说，外国是现金为王。事实上在现在的企业里面现金流非常重要，重要在哪里？可能你的购物中心不赚钱，但是你得到的现金流可能又去支持你开发多一个楼盘，都不一定。所以说在地产运营里面要善用有限的现金流，所以商业地产的购物中心核心价值体现在这三个方面。物业价值的增值，将来你卖了或者退出了，或者是做 REITs 或者是上市了，那增值的幅度是相当大的，非常可观。有人讲现在深圳的华润万象城要花 50 个亿不肯卖，很有很多类似的购物中心资产也是相当值钱的。购物中心有一个好处就是很容易形成商业地标，具有商业地产的品牌效应。我们
11、通常去到一个城市，通常忙完了，说我到哪去看看买点东西，有没有商场可以逛逛，有没有购物中心可以看看，这是外地来的包括本地的消费者很容易记忆起的一个地方，这个城市可能有十几家百货，有几百家的超市便利店都有，但是说购物中心很容易成为大家容易记起的一个品牌效益，上海的恒隆、港汇等等，大家很少提出徐家汇的太平洋，一提徐家汇就是港汇，提到南京路很少提华联、第一百货，大家都说恒隆，因为他是一个标志性的建筑，所以商业地产具有很强的标志性的建筑就是购物中心。购物中心需要较高的运营水平，需要通过整合专业资源，尤其是专业团队的合作才能达到成功，专业资源是一个需要高端的水平，不像做一个百货，也不想做一个大卖场，也不想
12、做一个大超市，这里面要求的理念要求相当高的，如果你没有这个理念，没有做好做购物中心的准备做这件事情是很危险的。如果你自己不熟悉，就听人家说一说就做，这也是很危险和辛苦的，最后口怕很难收场。购物中心的运营管理和要求的水平是比较高的。昨天大家在探讨购物中心 SHOPPING MALL 失败的原因，很多的嘉宾也提到运营没做好，大家往往是在一件事上说没做好找原因的时候，都是找最后这个人没做好。这个不对，不能说这个人没做好，实际上是一个系统，从一开始可能都没有做好，到中间的操作没做好，到最后谁都不是神仙，你做到回天无力的阶段谁都做不了。在市场里面有一个过程，假如选址选得好，这个决策正确的话，只是假以时日
13、的问题，经过一段时间的培训经历很多的努力。购物中心的经营主体，很多人说我做购物中心商业地产将来租出去就完了，找一个物业管理公司来收受租金，请一些保安和清洁工，请一些电工搞搞维护就完了，这是大错特错。在这个理念我以前没有留意到，最近我接触一些大的公司一些集团的领导，都说我们集团有物业管理公司，将来我们购物中心自己管了，我一听吓我一跳，如果是这种理念的话，他这样投购物中心就真的是有风险了。可是他的物业管理公司老总也特别积极，“哎呀，这个购物中心搞好一定要给我管，不能给别人管。”我认为这里面存在一些误解。我们昨天其实讲过了，我们再看看这几个主题。购物中心的经营主体并非是简单的甲方和业主租户的关系，而
14、是包括我们运营者在内的 5 个方面所形成的价值链的主体，第一个是购物中心的业主和持有人是谁，第二是购物中心有价值的租户，这个租户就是最近能够产生价值的，如果你的亲戚朋友，说想进来，你给他弄一个地方，小个体户在那儿弄，这是没价值的租户，一定是做不好，还会毁灭了你整个的形象，不但没有收益，对形象的管理都有影响。第三个是购物中心的目标消费者，我们建造购物中心为什么要做大量的市场调研？事实上应该是围绕我们的消费者去做的，到底我这个购物中心想建立一个什么的东西，我的目标客户消费者群体是谁，他的消费能力怎么样，他喜不喜欢这里面有电影院，不喜欢的话他喜欢里面有什么。他喜不喜欢在购物中心做 SPA，他有没有习
15、惯在购物中心吃饭，这要考虑目标消费者来说，我们一定要深入研究他，因为我们购物中心不是建给自己的，也不是建给社会的博物馆或者是陈列馆，而是建给我们的消费群体，所以一定要了解我们的目标消费者是谁，但同时不是被动地适应，要引导消费，要有超前意识。第四个是购物中心的出资人，很多的商业地产来讲背后有很多的出资人，这个人不会走到前面说建这个东西，也不会找专业的顾问公司，也不会经营管理，也不会去招商，但是他要看自己投的钱到底有没有回报，什么时候回报，回报率多高。这些人在近期来讲都逐渐地走向前台了，过去都在幕后。尤其是现在的一些国际基金很活跃，在中国市场去收购、购买这样的一些购物中心、单体商业，或者是商业地产
16、项目。他们逐渐都走出来了，亮出了自己的身份，像摩根士丹利、美国的高盛、花旗银行等等都在做这类事情，国内的平安保险等等都在做这类事情。出资人运营者可能留意不到，但是作为一个购物中心的运营管理者来说应该知道你的投资人要求是什么，如果不了解，有一天他会把你卖了，他把你卖了还不知道，你换了老板管理者还不知道，新老板一上台马上把管理层换掉了，你还得知道大概你的出资人是谁，他的状况怎么样，有钱没钱。还有一个是购物中心的机构运营商，他应该是跟业主在一起，因为他代表业主的利益是一致的。为什么我把他作为单独一方呢？因为他的重要性在目前中国这种阶段体现得很重要。因为我们的商业地产商大多数都是有很清楚的住宅地产的开发经验，写字楼、酒店，但是在商业地产方面很多人没有做过，不了解。所以在这方面机构运营商对大家很重要，当你没学会做的时候最好请一个老师、请一个团队帮你做，他帮你做的时候一边培养你的人，培养好了自己再做也可以，机构运营商也是很重要的。昨天有一位老总说还有政府，我不太认同，因为我们做企业的要从市场的角度看问题，政府怎么样真的我们管不了他，他可以管我们，他也不是我们投资决定的一方，所以我觉得在这 5
