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1、外文翻译消费者对于网站的信任：对于网络购物的态度消费者对于网站的信任：对于网络购物的态度Sonia San Martn, Ph.D.1 and Carmen Camarero, Ph.D.2摘要摘要在本论文中，作者建立了一个模型，该模型反映了网站特有的规则和先前一些影响网站信誉度的因素，同时，作者也考虑了通过什么样的手段来适当的影响消费者的购物动机并进行一定程度的限制。研究结果显示，先前购买的物品质量，网站的安全性及优惠政策，网站服务质量是影响购物网站信誉度的主要因素，而且，顾客进行在线购物时的动机及限制性因素同时也会影响网站的信誉度。导言导言影响网站满意度及信誉度的典型因素影响网站满意度及信
2、誉度的典型因素现在在线购物的信任度，比以前更加重要，如果一家公司无法履行他们先前所提出的承诺的时候，顾客的信任感会变得很低，因此，信任度是需求顾客对于该公司或企业从心中认可才可以逐步建立的，这也是科学研究所得出的结论。在当前工作中我们通过分析购物网站的信誉度来推知其产品的质量及其服务质量，并决定去那个购物网站去购买我们所需要的物品。影响网站信誉度的因素有两种，一个是直接的；另一个是间接的。安全性及优惠政策是影响购物网站信誉度的直接性因素，他们就如同是网站的名片一样。因而这些因素也会影响客户购买物品时的看法及决定。安全性，优惠政策，产品的质量会对于网站的信誉度产生积极的影响。还有额外的一些因素就
3、像，引人入胜的设计，一个非常值得信任的品牌等等。例如，一个设计非常完美的互动式的购物网站会具有很高的人气，网站的一些特色设计（如浏览结构，提供信息的满意度，准确度以及页面形式）都会对网站的服务质量产生很大的影响。因此购物网站具有吸引人的设计对于网站的质量建设来说也是非常重要的。顾客所感觉到的喜恶会对该顾客对于于网站的看法产生至关重要的影响。当顾客遇到一系列很积极,满意的东西时，顾客对该网站的满意程度会随之得到提升，反之亦然，而本论文的研究的目的就是为了获得满意和信任之间的关系是什么。网上购物的主要限制性因素网上购物的主要限制性因素很多研究表明，推动和限制性因素会很大的影响 B2C 模式下的网络
4、购物关系，在这里作者建议一些独特的态度或者是规则会影响网站的感知力和信任度，尽管目前为止我们只有有一个短期的参考资料，尽管如此我们通过对该资料分析得知，某些人会对网络购物感觉受到限制。如果人们从该购物网站上得到足够的正面信息，人们会对1这个网站产生好感，这个网站的信誉程度也随之上升，因此越来越多的人们认为这个网站值得信任。顾客对于先前所购买物品的满意度也会影响到该网站的信誉度。这同时也会增加或减少人们购物时的推动和限制性因素解决手段和结果解决手段和结果这个以实验为基础的研究是建立在向互联网用户和网络卖家提供调查问卷的基础上的。为了能够让问卷调查顺利进行，问卷分别被分派到几个以区域划分的地区，借
5、助几个区域发展代理人进行数据的收集，分析。而且这些代理人被要去求协助把这些调查问卷下发给各个地域的用户，通过分析这些问卷上的结果，我们会获得用户通常会去什么样的购物网站及最喜欢光顾的网站是什么，并希望用户对他们所光顾的网站给出满意度和信誉度的评定。这个调查从 2006 年 3 月持续到 2006 年 7 月，通过这次调查，共有 533 个个例被选出来。通过初步筛选有 26 份问卷被排除在外，由于一些错误及不负责的答案，最后有 507 个个例被筛选出来。一旦这些问卷被收集完整之后，我们就会对他们进行分析并获得结果，我们会将该阶段所取得结果和前一阶段所得出的结果进行比较，分析，通过分析，我们发现有
6、两者间并没有任何过于明显的差别。表 1 因数度量因素 描述 均值 标准差 保证 保证是提供预料之外出现的 3.37 1.08 -服务或产品质量问题时的解 决办法。 可以退货当客户不满意他所 3.18 1.16 -购买的商品时安全性 对于顾客个人信息保密 3.80 1.02 -优惠政策 网站应该告诉顾客关于安全及隐私政策 3.78 1.10 -我感到安全当我发出我个人 3.56 1.16 -信息我认为我的权利被尊重 3.57 1.09 -我不认为我的隐私会被擅自 3.44 1.21 -给别的公司或者不经我的允许而向我发送广告我认为网站会有机制来保证我个人信息安全 3.60 1.07 -服务质量
7、服务所提供的细节 3.84 1.00 -2服务提供的条件 3.79 1.01 -提供的好价位的商品 3.80 0.96 -提供好的服务 3.86 1.05 -交互经验 为浏览者提供交互 3.15 1.00 -我接受商家所提供的建议 3.00 1.20 -网站设计 浏览便捷 3.92 1.00 -网站有图片并很轻松 3.68 1.05 -网站很时尚 3.72 0.92 -信任 我认为网站履行它的承诺 3.77 1.07 0.815a=0.788； 我认为网站提供的信息是 3.82 0.86 0.859AVE=0.481 真实的我认为我可以信任这个网站 3.80 0.93 （a）这个网站不发布虚假
8、信息 3.65 1.04 （a）我认为这个网站可以很好的满足 3.88 0.91 0.454顾客的要求满意度 我认为我做出正确的决定在 3.89 1.03 （a）a = 0.890; 这个网站购物时AVE=0.713 我的购物要求被该网站满足 3.88 0.92 0.866这个网站有很好的经验 3.92 0.90 0.894我很高兴当我购物的时候 3.96 0.86 0.833我对这家网站提供的服务大体 3.97 0.90 0.830满意 度量标准度量标准目前为止，国际上通常使用五级标准来作为衡量模型变化的标准，因为参考标准的不同，我们也应该需要进行与之相适应的改变。网站的典型度量标准被分成几
9、部分，在每一个部分中，相应的索引被建立与之相对应的条目。对于满意度及信任度来说，回馈部分也会被使用，这些部分使用是由 CFA 和集合统计来实现的(x (24) =71.96 (p =0.000); GFI =0.967; AGFI =0.939; CFI =0.989; RMSEA =0.064).这些数据将会被归纳成为一个单一度量指标。为了来度量网络购物的促进和限制性因素，我们会使用 24 个度量指标，从一个分析报告中得到了六种因素，其中三种促进性因素和三种限制性因素需要被考虑（表 2） ；购物时的合理性的研究，最大的便利（就像目的或者是推动性因素） ；大量交易时的花费，技术难度和彼此间沟通
10、的缺乏（例如抑制性因素） 。一旦所有这些因素被获得，那么一个深层次的分析就可以进行并获得相应结果，通过分析，我们发现到目前为止社会上比较流行的有四种电子购物形式，潜在用户并3未包括在内，网络购物对于他们来说，是个新鲜的事物，他们比起其他人群来说并没有认识到交易时的问题或者是人与人之间的沟通问题，购物积极的用户更加倾向于网络购物比起其他人群，因为他们认为在网络购物时会获得比物理购物更多的优惠，并且他们也不认为这其中存在什么限制性因素，最主要的限制性因素可能是技术上的问题，不同的用户会对于传统购物有不同的想法，一些关系户他们会认为通过自己的关系会获得更好的产品和服务，对于这种人来说网络购物缺少的就
11、是人与人之间的关系和联系。表 2 网络购物的动机和限制性因素网络购物的动机 取值 标准差 限制性因素 取值 标准差便利 缺乏沟通购物速度 4.19 1.03 缺乏人际关系和 3.19 1.25便利 4.36 0.88 销售人员建议 易于比较 4.04 0.95 缺乏人际交往 2.87 1.15更多的选择 商品可选范围大 3.98 1.02 无法亲身感受到 3.98 1.11一些特殊的商品 3.89 1.03 缺乏客户服务意识 3.20 1.23 不适合公开出售创新 3.32 1.13 更多的邮费弹性时间 4.04 1.10 很难进行退货及退款 3.85 1.11有趣 3.15 1.24 高额运
12、费 3.51 1.14关系 需要花费大量时间需要很少的实体店铺 2.92 1.30 减少运费 3.40 1.18购物时无压力 3.17 1.29 缺乏付款安全 3.99 1.22 无冲动购物 3.21 1.26 丢失货物 2.98 1.12技术问题浏览过程中技术的 2.73 1.27交互比较复杂因为网络知识的缺 2.80 1.13乏而需要进行学习 表 3 多组分析；变化系数满意度 信任度服务质量 0.290（6.512） 0.140（3.991）保证 0.006（0.144） 0.008（0.275）4安全性 0.325（7.673） 0.216（6.374）交互经验 0.004（0.109） 网站设计 0.143（3.463）
