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1、从国产汽车品牌营销看品牌定位1从国产汽车品牌营销看品牌定位徐健渤海大学 邮编（121000）引言告别了2004年中国汽车市场群雄纷争、品牌并起的一年 ,我们迎来了2005全面开放的时代，中国汽车工业已进入到一个全新的发展阶段。新时代的开始 ,中国汽车市场也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费量与消费结构的变化，企业结构、品牌结构和渠道模式也必然随之发生改变。因此，尽快建立起符合市场竞争规则的中国汽车品牌营销，是中国汽车工业长远发展的重要一环。运用恰当的品牌策略推动汽车品牌的整合与提升，是实现我国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗衡，保证我国汽车品牌健康快速
2、发展的必然选择 ,而品牌定位又是品牌营销的重中之重。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌定位的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌定位概念又是比较模糊的，经营者往往重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了对品牌进行系统性的整合与提升，促销的一时成功并不表示品牌的成功，对企业形象广告宣传的投入再多也可能只会使消费者对产品知之甚少。本文从我国汽车市场品牌定位的现状及问题分析了品牌定位的基础、步骤和方式，并对现行市场上的几个问题做以简单的阐述。 一、品牌定位在品牌营销中的地位（一）品牌营销与品牌定位品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。 “品牌营销就是要从国产汽车品牌
3、营销看品牌定位2通过各种营销手段树立品牌个性进行品牌的传播和销售来加强品牌的管理，从而与我们的客户建立起一种良好的关系 ” 。“美国人艾莱斯和杰克 特劳在心战中提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中”。而对于品牌营销来说，品牌定位是存在于品牌营销过程中相对独立的战略性措施，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。品牌定位包括行业环境分析，寻找区隔概念，找到支持点，传播与应用四个步骤。良好的品牌定位是品牌营销成功的前提，
4、为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。“成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者 ” 。（二）品牌定位的地位品牌营销（ ）包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。而品牌定位贯彻于品牌营销的整体过程，是完成品牌营销，建立成功品牌的必要措施。首先，品牌定位决定了品牌的个性，不同的目标市场面对不同的目标顾客，同时也需要不同的品牌个性，品牌定位决定了对应的目标市场所需的品牌个性，是品牌立足于目标市场的根本条件。其次，品牌定位是品牌传播的客观基础，
5、品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。再次，品牌定位决定了品牌的销售渠道，不同产品在各自目标市场所需销售渠道也是不从国产汽车品牌营销看品牌定位3同的。根据品牌定位的目标市场制定正确的销售渠道是赢得成功品牌营销的基本条件。最后，品牌定位决定了品牌管理过程中对销售终端以及渠道管理的方法。总之，经过品牌定位所确定的品牌整体形象会驻留在消费者心中，这是品牌营销的直接结果，也是品牌营销的直接目的。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。二、国内汽车市场的品牌营销（一）国产汽车品牌营销状况国内汽车厂商的品牌建设完全符合市场发展
6、的一般规律,从1953 年到 1997 年我国的汽车市场经历了计划经济时期、双轨制时期、市场化时期三个时期。这几个阶段的最基本特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，账目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。 从 1997 年以后至今我国汽车市场的品牌营销才随着国外进口汽车的介入逐渐步入起步阶段。“国外知名品牌的营削对我国汽车市场的品牌营削起到了引领航线的作用 ” 。随着进口车开始进入中国市场 ,最初的汽车品牌营销开始出现 ,其中最有代表性的是丰田 ,一个牛头标识加上一句有路必有丰田车一时间传遍大江南北。这个阶段的特征是品牌
7、营销集中在品牌的核心层面,即告诉消费者和公众这个品牌是干什么的；厂商品牌为主，基本不涉及车型品牌的定位；品牌推广手段单一。第二阶段是以“老三样”-桑塔纳、捷达和富康为标志的。此时，中国公众对汽车已不再陌生，汽车消费能力已开始迅猛增长，而与进口汽车厂商不同，大众与雪铁龙都是着眼中国长远市场，与中国合资办厂，因此这个阶段的品牌定位特点主要集中在品牌附加价值上；大量的汽车市场术语都是从国产汽车品牌营销看品牌定位4在这个阶段出现的；厂商和车型品牌并重；品牌营销投入迅速增加。第三阶段是指 2000 年前后，以南京菲亚特、广州本田等厂商在中国建立为标志。进入这个阶段后，国外大型汽车厂商已基本进入中国，完整
8、的中国汽车产业链已然形成，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活。该阶段汽车销售已进入买方市场，产品和技术差异性缩小，价格战和市场份额的竞争加剧。该阶段品牌营销的特点呈现投入空前加大，领先厂商的品牌营销开始在品牌的个性、精神价值定位层面进行。但多数生产厂商对这一点的认识还不够，运用也不够充分。（二）进口名牌汽车品牌营销状况从1886年德国“奔驰”成为世界上第一个汽车品牌之后，“奔驰”、 “福特” 、 “凯迪拉克” 、 “雪佛兰” 、 “克莱斯勒” 、 “劳斯莱斯” 、“雷诺” 、 “大众” 、 “宝马” 、 “雪铁龙” 、 “奥迪” 、 “法拉利”和“丰田
9、”等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还常盛不衰。发达国家的市场经济经过200年的发育和成长已进入成熟期，在长期市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学的营销体系。但国外品牌在进入我国汽车市场时并不是盲目信任自己的经验，而是通过对我国消费市场的详细调查进行了市场的品牌定位。例如，考虑到我国人均消费水平以及社会习俗，宝马，丰田都适时推出 “家用微型车 ” ，强调经济实用的概念。在汽车营销上由传统的 4P因素(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion)转向了4C因素(用户需要与欲望Customer-need
10、s，用户购买及使用费用 Cost，售前、售中及售后服务、服务方便 Conve nience，厂商与客户之间的信息交流与反馈沟通 Communication)， “客户第一，服务至上 ”的理念已深从国产汽车品牌营销看品牌定位5入到人们的心中，化为具体的商业行为。“在网络布建方面，以 4C理念为核心的 4S(整车销售、零部件销售、售后服务和信息反馈 )四位一体的专营点构建模式早已成为世界著名汽车公司的经营方式” 。消除了消费者在购买时的心理负担。三、品牌定位分析尽管经过多年的学习与经验积累，但国内大多数生产商对品牌定位的认识还是模糊不清的，对品牌定位的步骤运用不完善。多数生产厂商只是很主观地将自己
11、的品牌定位在某一目标市场，因为在那个目标市场有可观的利润，而没有真正理解市场细分，寻找区隔概念，找到支持点，传播与应用四个步骤在品牌定位过程中的作用。例如，五粮液集团将自己的品牌延伸到汽车市场就是一个很盲目的举动。（一）品牌定位的基础纵观中国汽车市场的品牌纷争，无论是打着民族品牌崛起的旗号的吉利、奇瑞、中华、东南，还是尽显贵族高贵血统的马自达、奥迪A6、威驰、飞度。 “其品牌定位主要还是从横向 寻找汽车的价格定位；竖向寻找其消费者定位，产品品质定位和品牌价值定位而进行的” 。而品牌定位的基础主要有以下几个方面。1、心理基础。简单的说，品牌定位的心理基础就是要以顾客的个性、喜好和情感为基础进行品
12、牌在感情色彩等主观方面的定位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更从国产汽车品牌营销看品牌定位6是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于 “攻心” 。打着民族品牌旗帜的
13、吉利、奇瑞、中华、东南就是紧紧抓住了消费者心理的爱国情节。2、客观理性基础。品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。进行市场客观理性功能的细分可以对消费群体进行年龄、文化、收入、等方面进行定位细分。今天中国汽车制造业的情形和几年前相比，已经发生了很大的变化。早先的汽车制造商忙于创立品牌，在市场上建立一个稳固的滩头阵地。随着品牌逐渐被大家认知，制造商已不满足于原先较为狭窄的品牌定位，开始推出越来越多的子品牌，切入更为宽泛的细分市场。比如南京菲亚特
14、在菲亚特这个品牌下先后推出的派力奥、西耶那和周末风，奇瑞推出的东方之子、奇瑞风云系列和 QQ,在吉利的阵营里则有美人豹、华普、豪情。这些子品牌有的定位很接近，像派力奥、西耶那和周末风就是在一个平台上派生出的三款车型，目标客户的差别细微，确切地说更像是三个车型，向子品牌演化的可能性不大。而奇瑞的东方之子和QQ却明显不在一个级别，显然代表了奇瑞品牌定位的两个不同发展方向。坚持单一品牌的策略，将目标市场定位于一个狭窄的区域，从战略上来说这是防守的态势；而将市场进一步的细分进行品牌延伸，就像军事上的炮火延伸，这是一个在进行了充分的火力准备以后、地面部队准备攻击的信号。由一个母品牌统帅多个子品牌，就像是
15、将主力部队分为若干各自为战的分队，这些分队要攻击的阵地就是制造商从国产汽车品牌营销看品牌定位7觊觎已久的汽车细分市场。（二）品牌定位步骤分析1、行业环境分析。只有先进行行业环境分析，分清同行业竞争者各自的区隔概念，分清竞争对手的优劣势才能建立起区别于竞争对手且属于自己的区隔概念。首先，根据竞争者的区隔概念，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。其次，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。纵观中国汽车市场，在洋品牌泛滥的今天众多国产品牌都希望通过与国外品牌联姻提高自己品牌地位，反而使自己的品牌在市场处于无主见，无精神地位的处境。如上海汽车经过与国际知
16、名品牌的合作，已失去原有的中国本土货的品位。相反吉利汽车适时打出自己“中国品牌”的旗帜，在市场上取得了一个又一个的好成绩。吉利可谓民营汽车制造业的先驱，它适时地在市场掀起了一个又一个波澜，其致力于中国汽车业的发展的雄心壮志不得不让肃然起敬，为提高民族自豪感增添了一份巨大荣耀感。吉利2003 年推出“美人豹”跑车，美人豹提出了一个新的跑车概念 都市跑车主义。将其定位于“中国儒家之道的跑车 ”是一台性格温和的中性跑车。吉利无时无刻都在强调着自己纯正的中国血统的品牌精神。2、寻找区隔概念。分析行业环境之后，需要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。一辆轿车可以分为商务用车、政府用车和家庭私人用车等区隔概念。其次，从性能上又可以分为普通轿车和跑车的区隔概念。总之，我们可以从种类、用途、外观、性能等方面去建立区隔概念。随着中国汽车市场竞争日趋激烈，各大国产汽车品牌的品牌区隔概念也都渐显雏形。自从计划经济时代起就是我国政府各级领导首选从国产汽车品牌营销看品牌定位8的“红旗”近些年积极改进技术提高产品质量，并不断通过寻求与国外具有资深技术工艺
