《市场营销》问答汇总

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1、一、名词解释一、名词解释 1.市场营销：市场营销：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、 选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等 一系列与市场有关的企业业务经营活动。 2.市场营销观念市场营销观念其基本内容是:消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品 市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现 组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比

2、竞争对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。 3.市场细分：市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购 买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过 程。 4.市场定位市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某 种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心 目中树立独特的形象。 5.目标市场：目标市场：按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或 几部分的消费

3、者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。 6.市场营销组合：市场营销组合：是指企业针对选定的日标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系 统化的整体策略，以实现企业的经营日标，并取得最佳的经济效益。 7.产品整体概念：产品整体概念：而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的 物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念“。 8.品牌：品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合，基本功能是把不同企业之间

4、的同类产品区别开来，使竞争者之间的产 品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 9.分销渠道：分销渠道：又称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成 的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户） ，以及位于二者之间的中间 商组成。 10.广告：广告：作为一种沟通方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场 传播产品信息的有说服力的信息传播活动。 11、大市场营销、大市场营销 菲利普科特勒从 1984 年来提出了一套新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不 应单纯地顺从和适应环境

5、。因此，除了市场营销组合的“”之外，还应再加上两个“P”即“权力” （Power）与“公共关系” （PublicRelations） ，成为“”也就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际 或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销” （Megamarketing） 。 12、直接参照群体、直接参照群体 直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体 和次要群体两种。 13、声望定价、声望定价 是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成 整数或高价。 14

6、、销售百分比法、销售百分比法 销售百分比法是在决定销售队伍规模时，企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分 比及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。 15、实验法、实验法 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 16、微观环境、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道 企业、顾客、竞争者以及社会公众。 17、文化、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 18、市场利基者、市场利基者指专门为规模较小的或大

7、公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 19、渗透定价、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 20、后向一体化、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。 21、品牌信念、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 22、市场挑战者、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动， 希望夺取市场领导者地位的公司。 23、竞争导向定价、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定 价法和投标定价法。二、简答题二、简答题 1.1.传统的市场经

8、营观念有哪几种？传统的市场经营观念有哪几种？ （1）生产观念这是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是:企业以改进、增加生产为中心，生产 什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色 或特性时，就会产生这种经营思想。 （2）产品观念这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性 能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的 市场反应，顾客就会自动找上门来的。2.2.新型的市场经营观念有哪几种？新型的市场经营观念有哪几种？ （1）市场营销观念其基本内容是:消费者或用户需要

9、什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。 （2）社会营销观念的基本内容是:企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者 和社会的长远利益，企业要关心于增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。3.3.传统经营观念和新型经营观念的区别何在？传统经营观念和新型经营观念的区别何在？ （1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为 出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点； （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是 从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； （3）营

10、销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的 大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润 （4）一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念;一类是新型经营观念，包括市场营销 观念、社会营销观念。这两类经营观念在内容上存在着质的区别:前一类观念的出发点是产品，是以卖方 (企业)的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的 经营观念;后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之

11、 中获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的经营观念。4.4.为何要重视营销环境的分析？为何要重视营销环境的分析？ 答：营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和（包括直接因素和间接因素） 。营销环 境分析的意义在于：(1)任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；(2)企业营销活动的实质，也就 是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。 这样可以使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地，让企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。5.5.消费者市场的购买行为主要有哪些特点？消费者市场的购买行为主要有哪些特点？ （1）具有

12、多样性 （2）购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大 （3）具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 （1）人多面广，包括了生活中的每一个人； （2）需求复杂，经常变化；（3）零星购买和经常购买，购买次数频繁； （4）产品专用性不强；（5）需求弹性较大，受价格影响明显； （6）非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； （7）购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。6.6.简述产品成长期的营销策略。简述产品成长期的营销策略。 （1）产品策略根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式新型号，增加 新用途 （2）价格策略选择适当时机调整价格，

13、以争取更多的顾客 （3）渠道策略重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场 （4）促销策略加强促销环节，树立强有力的产品形象，争取新的顾客三、论述题三、论述题 1 1、我国人口环境、技术环境的特点和发展趋势及其对企业营销活动的影响。、我国人口环境、技术环境的特点和发展趋势及其对企业营销活动的影响。 答：（1）目前我国人口环境变化主要特征和对企业营销活动的影响； 我国是一个人口大国，农村人口占很大比例。这一人口特征给我们的营销人员三个方面的启示：一是 国内市场，是一个很大、很有潜力的市场；二是国内的巨大市场潜力给经营生活必需品的企业采取“薄 利多销”创造了条件；三是我国农

14、村人口多，且正处于耐用消费品的消费高潮，这一特征为企业提供了 一个巨大的潜在市场。 我国人口结构正发生着较大变化。主要表现在三个方面：首先，人口结构老龄化， “银色市场”成规模。 这一变化特征为经营和开拓老年人商品提供良好的营销机会。经营老年人产品的企业要针对当前及今后 老年人市场的特点及时开发新产品，调整价格、渠道、促销等等策略，以满足老年人市场的特殊需求。 其次，儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。企业应多开发有利儿童身心健康发展的各类商品， 以适应市场的需要。第三，企业营销人员应注意女性市场的需求变化。随着生活逐渐富裕，妇女将以越 业越多的钱投入到自身美建设上，凡是对个人美有改善、

15、保护的领域，都有广阔的市场。我们企业的营 销人员要十分注意银色市场、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化，努力开拓新产品，这将对企 业发展产生积极的影响。 家庭规模趋向小型化，这一变化趋势要求企业在产品设计和包装制作时，应考虑这一特点；同时，由 于大家庭裂变成小家庭，必然会使以家庭为消费单位的商品需求大大增加，这对有关经营企业又是一个 有利的机会。 整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡。这一特征表明，企业对不同的目标市场要针对 性地开展营销活动，使这些活动能适应目标市场的文化教育水平。人口地理分布状况对企业营销的影响 主要表现在三个方面。一是不同的地理环境、地理位置、人口的分布是不

16、同的。二是人们往往会因其所 处的地理位置、气候条件的差异，而产生动态变化对企业营销活动也产生一定的影响。企业的营销人员 应注意这三方面的变化，尤其是注意人口城市化带给企业的新机会，努力开拓城市周边市场，这对企业 发展是非常重要的。 （2）科学技术环境对企业营销的影响主要包括三个方面： 新的科学技术发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的“创造性力量” ，又是一种淘汰老产品 的“毁灭性性力量” 。一方面，这些新技术为生产具有巨大商业价值和市场潜力的新产品开辟了文广阔的道路。处于这些领域的企业，因为独天得厚的优势，带来的利的发展机会。另一方面，这种变化也传统 产业的生存和发展事业新的威胁，使处于这些产业的企业面临着挑战。 科学技术革命向营销管理提出了新课题、新要求，又为企业改善经营管理，提高营销管理效率提供了 物质基础。新技术的发展要求企业职工具有更高的知识及技术方面的素质及能力要求，要求企业的设备 不断更新以适应技术环境的变化；与此同时，科学技术的进步使劳动者的素质提高，人们的思维、生活、 工作方式也将发生根本性变革，这就需要改变传统的管理模式，以调动企业员工的积极性。