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1、网络广告对大学生消费行为的影响【摘要】随着互联网的发展，网络广告的快速传播已成为企业市场推广的重要手段，它不断的冲击我们的各个感官，渐渐的影响我们的消费行为。本文根据大学的消费特征及现状，分析网络广告对大学生消费行为的影响，并提出一些现代网络广告营销的建议，有助于规范网络广告，提高网络广告在大学生市场投放的针对性、可行性和有效性。 【关键词】网络广告 大学生 消费行为 在电子商务盛行的时代，网购渐渐成为了我们消费者主流的消费方式，而一直站在时代前沿的大学生正是网购的主体消费群体。根据国家统计局统计，2014 年我国在校的大学生有 2468.1 万人，并且今后几年大学生人群比例呈递增趋势。仅仅从
2、数据中我们就可以看出，这是多么庞大的消费群体，无论从它的购买能力来看，还是从它对未来市场的影响力来看，都是企业不容忽视的。因此，网络广告在大学生市场的有效投放，对企业的营销来说都具有深远的意义。 一、我国当代大学生消费行为的主要特征 当代大学生作为社会的特殊消费群体，其消费行为与其他社会的消费群体不同，他们消费行为具有自身的特点： （一）消费追求时尚性 当代大学生作为年轻人的领军群体，思维敏捷，思想活跃，对于任何新事物、新知识、新思想，他们都会感到新奇、渴望，并且勇于去追求和尝试。特别是在消费方面，他们追求潮流和时尚，认为用的时尚，穿的时尚，想的时尚就是跟上时代步伐的表现，也是展现自我的方式。
3、比如在衣着方面，他们不仅仅满足于穿衣的本身，更注重的是衣服的设计个性，新潮及品位。在消费观念方面，大学生崇尚新形式的消费观念，如刷卡消费，贷款消费，网上“支付宝” ， “分期付款”等。 （二）消费具有多样性 随着社会的发展，当代大学生的消费行为具有多样性。他们的消费行为从简单的生活（温饱方面）和学习（学习的一切费用）这两个方面，渐渐的有了休闲娱乐和人际交往等其他方面的消费行为。比如在休闲娱乐方面，现在大学生喜欢玩一些网络游戏，为期游戏中的角色花钱装扮;他们还喜欢组团去听某明星的演唱会，实现一下追星的梦。在人际交往方面，他们喜欢生日请客吃放，喜欢组团看电影，喜欢聚在一起过各式各样的节日等，这些合
4、在一起也是一笔不小的开支。 （三）消费存在差异性 现在大学生的消费行为在各个方面都存在着很大的差异，不同的性别，不同的年级，不同的专业，不同的地区，以及不同的爱好等都会有不同的消费行为。就比如男生可能喜欢运动类、网络游戏类以及朋友聚会等消费;而女生则喜欢服装、化妆品、名牌包包等方面的消费。医学类的学生喜欢购买医学用书和饲养兔子、老鼠等实验品;艺术类的学生则在音乐器材，绘画用品上消费。 （四）消费缺乏自主性 大学生并没有自身的经济来源，几乎所有的花销都来自于父母供给，对父母的依赖性很强，从而缺少了自主消费经验，更不能对消费价值和成本进行理性的衡量。同时，大学生的情感消费的特点比较突出，并且没有相
5、应的消费理念和结构，从而导致大学生很容易产生冲动和盲目的消费。 网络已经融入的大学生的生活中，而每一个大学生的上网时间都很长，他们会在网络上寻求学习资料，娱乐休闲等。所以，网络广告更加符合大学生的消费特征，从而更易影响大学生的消费行为。 二、网络广告对当代大学生消费行为的影响 （一）网络广告容易吸引大学生的注意力 大学生对网络广告的认知源于在浏览网页，观看视频或者玩网络游戏时所看到的文字，图片，动画，视频等，通过点击观看就会了解到广告中所传达出的信息。而大学生比较注重网络广告的设计和其表达的方式，一则优秀的网络广告善于抓住大学生的心理，常常用新颖时尚的主体吸引大学生的注意力。比如很多网络游戏的
6、广告，其绚丽的 3D 动画效果和人物时尚的造型都是吸引大学生进行消费的关键点。 （二）网络广告会对大学生产生心理上消费说服和劝导 总所周知，网络广告与传统广告相比具有交替互动性的优势。由于网络广告是是交替互动的，大学生消费者可以根据自己的兴趣和爱好，对网络广告所传出来的信息拥有自由的接收权。可是，一旦他们选择去点击广告条，那么从心理上已经接受了或者认同的这则网络广告，而在随后的信息交流中，网络广告便可以畅通无阻的进入大学生的心中，实现对他们的百分之百的消费说服和劝导。 （三）网络广告会影响大学生购买决策 大学生的购买决策的过程和一般消费者相同，分为五个阶段：需求确认、信息收集、评价选择、购买、
7、购后行为。但是，由于大学生特征不同，网络广告对其影响也不同。 1.需求确认：消费者需求的产生可以分为 3 个方面：一是情感动机。二是理性动机。 。三是光顾动机。由于当代大学生缺乏消费自主性，情感消费特点突出。所以，大学生主要受到情感动机的影响，网络广告对大学生感官上的冲击，以及立体震撼效果更易诱发他们的购买需求和动机。2.信息收集：一般而言，大学生会购买他们认为性价比最高的产品或服务。网络广告的实时更新和信息保留的特点从一定程度上降低了选择同类产品和服务的可能。并且，网络广告所带来的信息可以有效地结合大学生需求产生和信息收集这两个决策阶段，在大学生需求产生之后可以很快速、方便地获得大量相关的产
8、品和服务信息，降低了总成本，从而让大学生买到自己心满意足的产品。 3.评价选择：在产品信息搜集阶段之后，大学生根据自身经济状况、兴趣爱好、满意度，对产品或服务进行分析和评估，淘汰不合适的产品，选择具备最佳满足感的产品或服务。随着技术的更新和改进，网络广告已成为一个兼具发布功能和虚拟社区互动功能的广告交易平台。而这个平台不仅仅影响产品和服务的比较评估阶段，而且它的影响会贯穿大学生的整个购买过程，从需求诱发指导购买后评价。 4.购买决定：网络广告实际上是一个信息交流的平台，它让消费者在网上的购买时觉得安全、放心和舒畅。随着越来越多的大学生参与消费经历和产品信息的讨论和分享，有效地降低了大学生对网上
9、购买的不安全感，逐步建立交易的信任和对产品品牌和形象的正面认识，从而促进大学生的网上消费。 5.购后行为：在网购过程中，大学生更愿意去选择可信度高，评价好的产品和服务，而大学生在每次网购后及时的分享自己的消费经历和产品信息，对整个消费过程形成了循环的保障。（四）网络广告会影响大学生的消费价值观 大学生的消费行为会直接或间接的影响他们的消费价值观念的形成，而网络广告对大学生消费价值观的冲击，反过来又会影响大学生的消费行为。网络一些好的网络广告在传播商品信息的同时还包含着良好的文化和思想，它可以引导大学生正确的价值取向。大学生作为网络广告的受众主体，在长期的接触这些积极向上、鼓舞人心的思想观念和精
10、神价值，便会产生健康的消费价值观。 当然，也有很多网络广告会给大学生带来负面的影响。一些网络广告以追求商业利益最大化的为根本目标，会直接诱使大学生产生拜金主义，强化大学生突出个人价值和自我实现的愿望，从而导致大学生产生以自我为中心的个人主义和享乐主义的思想。还有一些网络广告打着学术信息的旗号，肆意的传播着各种黄色暴力的信息，而大学生在不知明的情况下接触到了，直接引向了不良的价值观的形成。 三、对策与意见 网络广告虽然已经融入到大学生的生活中，但是，并不是每一则网络广告都能得到大学生的青睐，对大学生带来健康积极的影响，因而建议： （一）政府部门加大对网络广告的监管 网络上有很多欺诈、虚假、暴力的
11、网络广告，很大程度上是因为政府部门的监管力度不够。大学生正处于消费价值观的形成时期，这些不健康的网络广告内容会腐蚀他们的思想，误导他们的消费行为，从而影响他们人生观和价值观的形成。因而，有必要加强法律法规的建设，加大对网络广告的监管，这样才能杜绝垃圾网络广告的形成，塑造一个健康、积极的网络环境。 （二）企业应注重网络广告的传播效果 网络广告对大学生消费者的影响，主要还是在于网络广告最终的传播效果。现代网络广告千篇一律，缺乏创新性。很多网络广告都没有引人入胜的主题，有些商家甚至直接抄袭他人的网络广告作品。而大学生在这样的网络广告环境下只会渐渐的变得麻木。所以，急需那些有创新性的网络广告的作品来吸
12、引他们的眼球。当大学生的接触到这些网络广告，他们的认知空间就会得到充实，进而产生对网络广告产品的购买意图和消费行为。 （三）提高网络广告的文化含量 网络广告中的信息应蕴含着真、善、美。真，指网络广告的真实性，它是网络广告的生命，也是其存在的基础，要坚持网络广告艺术性和真实性的统一。善，指网络广告中所倡导的健康积极的人生观和消费观，以及当中所蕴含的优秀精神和文化。美，指网络广告的艺术美，在真实性的基础上，网络广告应发挥出具有张力的艺术性。由于现在很多企业只追求一味的商业利益，往往忽略了网络广告中文化含量的真正意义。因此，企业应严于律己，提高自身的文化素养，创造出富有真、善、美的网络广告，这样才能
13、对大学生起到有效的消费指导，也能提高大学生的文化素养。 （四）网络媒体应注意正确引导大学生观看网络广告 大学生的求知欲望很强，常常会被新鲜的事物吸引而失去了应有的判断能力，这时候就需要借助网络媒体的力量。网络广告是由网络媒体接收和提供的，优秀的网络媒体会对网络广告进行筛选后再提供，引导大学生做出正确的判断，避免大学生出现盲目、冲动的消费行为。 （五）大学生应提高自身的素质和文化水平 大学生作为未来社会的精英，其行为和意识都会影响周围的人，对周围的人起到一个引领作用。因而，大学生更应严以律己，提高自身的文化水平，培养良好的网络素养，树立理性的消费意识，对没有内涵的网络广告予以摒弃。 参考文献：
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