数位浪潮下的新广告拍摄手法

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1、数位浪潮下的新广告拍摄手法数位浪潮下的新广告拍摄手法 如果你接到一个任务拍一系列的广告片，每天五部，没有脚本，没有范围，唯一的要求就是让消费者参与，你会怎麽做？想不出好答案吗? 不妨参考一下卡夫食品（Kraft）的 Mac&Cheese 通心粉的做法。卡夫食品打破传统广告影片的制作流程，利用社群媒体来当做脚本来源，甚至由消费者共同来参与，所打造的新广告影片，会呈现什么样的新面貌？要设计一个有消费者参与的活动不难，难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。让网友自行创作内容（user generate content, UGC)这类的活动，通常参与人数都不高。一来，不是人人都是创作高手，总觉得自

2、己的作品上不了台面，再者，如果降低参与门槛，只要是个人都能说两句，上传的内容虽然变多变热闹了，但还是有精彩作品不容易出现的问题。如何兼顾容易又精彩这两难，Mac&Cheese 是这麽做的。她办了一个活动邀请广大的网友参与，只要你在 Twitter 上随便写出一句关於 Mac&Cheese 的推文（tweets），你的推文就有机会被拍成广告，在电视上播放。想到利用 Twitter 来让消费者参与不厉害，厉害的是只要网友随便的一句话，她都能点石成金。Mac&Cheese 每天从众多、写有 Mac&Cheese 的推文中选出五则，从消费者简单的一句话，例如：现在我要 Mac&Cheese、或是无法停

3、止想到 Mac&Cheese，制作团队要在一天之内发展成五部 30 秒的广告片，其中一部会在 TBS 频道的 Conan and Lopez Tonight 这个节目广告时段播出，另外四部则会放到 Mac& Cheese Facebook 粉丝专页上。现在我要 Mac&Cheese，这一句连小学生都写得出来的推文，变成广告之后长成这样：在没什么鸟新闻的头条新闻播报台上，男主播 SNG 连线给在现场的记者Kelli，是的主播，我可以肯定 Mac&Cheese 已经煮好了，话说完 Kelli 回头看到的，却是还在慢条斯里进行料理中的厨师，只好尴尬的对着镜头笑说：现在我要 Mac&Cheese。在被

4、拍成广告的推文中，都只有短短的一句话，实在不得不佩服这些写脚本的人，是怎么编出来的。而且场景、角色一再变换，一会儿是客厅、一会儿是会议室、一下又变成了医院，总之，她就是有本事把一句话变成广告。想看更多的影片，可以在这里找到。Me 时代，要传递消费者在意的，而不是品牌想说的话。要完成 Mac&Cheese 这类即时创作，在一天内密集产出五部有剧情、有场景、品质不差、演员到位的广告片，对任何一家广告公司或是品牌主而言都是新的尝试，更是一大挑战。这与过去习惯於精雕细琢、过脚本、前制会议（PPM）、监拍、後制、a copy、b copy 等一堆流程的作法，相当不同。品牌主必须与制作团队密切合作，甚至充

5、分授权，可能连组织、运作模式都要跟着数位时代的来临而改变。善写金玉良言的文案变成了编剧，要能快速产出剧情；讲究造景、灯光的 Production House 要更像全民大闷锅的团队，上午发生的新闻事件，就要立刻决定那个新闻有梗、谁来演、怎么演、内容是什麽，到了晚上 Live 直播，这等功力的团队，不正是 Mac&Cheese 在做的事吗？！在 Mac&Cheese 推出这个活动的前身，是一个同样运用 Twitter 的成功活动Mac & Jinx，这个活动很简单，只要任何两个人同时在推文中有写到 Mac&Cheese 的内容（同时的定义是：10 分钟内），Kraft 就会随机选出两位，同时送出一则中奖讯息给他们，只要其中的任何一位先按下讯息中的连结，留下地址，就会收到五盒免费的 Mac&Cheese 以及一件 T Shirt。据说这个活动创造了超过 150 万个推友参与推文，也正是因为这个前导活动的成功带动了网友後续写出 Mac&Cheesee 的习惯，延伸出这次的推文变成广告的活动。Kraft 食品用循序渐进的铺陈，引导网友养成与品牌互动的习惯，这样的成果并非一蹴可及，而且不一定会成功，但如果你不开始踏出第一步，这一天永远都不会到来。