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1、第 1 页案例：优化营销组织，提升企业竞争力案例：优化营销组织，提升企业竞争力摘 要：营销组织的好坏对大多数企业成败起着至关重要的作用，但是，现在仍然有很多 企业受到营销组织问题的困扰，文章主要阐述了宁波燎原工业股份有限公司在优化营销组 织，提升企业竞争力方面的基本情况。 关键词：优化，营销组织，提升，竞争力宁波燎原工业股份有限公司是目前国内规模最大的道路照明灯具和特种钢杆生产的现 代化企业集团，涉足照明、电力输配、通信、新能源、金融、房地产等领域。目前，公司 总资产 15 亿元，拥有员工 1700 多人，其中大专以上学历 500 余人。公司总部位于中国宁 波，在中国浙江、辽宁、山东设立 6
2、家子公司、2 个区域总部、3 个生产基地；在中东等地 设有办事处。公司建立了覆盖全国 30 多个省市的营销与服务网络，客户遍布世界 60 多个 国家和地区。公司以技术立身，旗下有 2 家国家高新技术企业，拥有 130 多项发明、实用 新型和外观专利，承担了国家 863 计划项目、国家及宁波市重大科技攻关等项目。燎原先 后获得了“中国名牌产品” 、 “中国驰名商标” 、 “中国行业标志性品牌”等称号。公司 2009 年实现销售收入 10 亿元，预计 2010 年实现销售收入 13 亿元。一、公司营销组织的基本情况企业的营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的 组织形式
3、，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理概念，以及企业自身所处的发展 阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。营销组织的形式主要分为功能性、地区型、产 品或品牌管理、市场型、产品-市场管理五种模式，每个组织都有自己独特的优势，也存在 着不可避免的缺陷，如何优化企业的营销组织，使营销组织实力最大化是每个企业追求的 目标。宁波燎原工业股份有限公司在优化营销组织上有着自己独特的一套管理模式，既有功 能性组织的管理，也有地区型营销组织的分层管理，同时针对不同的产品有着自己独特的 产品管理组织。公司有营销人员 80 人左右，在组织机构架设上，建立一套以客户订单为核 心，面向市场的集成营销体系，在销售策略
4、上，通过对资源的深度集成和优化配置，通过 建立“套餐式”的市场营销模式，在绩效考核上，以 KPI 为主线，形成销售业绩、营销经 费、岗位工资、绩效工作等多项内容组合的考核体系。二、优化营销组织的原因在营销组织的优化过程中，无论其市场、产品是什么，无论规模大小，都存在着以下 几个方面的问题，这些问题在营销组织中严重地影响了营销的绩效，从而降低了企业的竞 争力。1.管理失控。有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了管理失控的现象，表现在； （1）财务失控。营销费用持续上涨，但销售额并没有增加。有的销售人员或地区经理将产 品销售收入挪作他用，形成体外资金。还有一些企业应收账款大量呆滞，逐步形成死账、 坏
5、账。 （2）信息失真。有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至谎报军情， 夸大对手的竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己的无能。乘机要求公司提高奖励 的比例，或要求加强广告或降价促销力度。 （3）人员失信。有些销售人员挟力自重，把持 客户和经销商，建立私人关系，形成独立王国。有的则利用对手，一方面不断向总部施加 压力，要求降价和促销，另一方面又向经销商要回扣，损公肥私。更有一些人为了一己之 私与对手达成协议，出卖公司，中饱私囊。 （4）关系失控。有些企业规模大了之后，不注 意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统。结 果出现某些地区的经销商集体反叛
6、、消费者信用危机、公关危机等情况，这些情况都危及 整个销售体系和公司形象。管理失控的结果使企业难以有效地运作，甚至也难以很快地对现有的组织加以改造，第 2 页最终使公司付出巨大的代价。2.沟通不畅。由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾客差异的出现，企业缺乏相 应的职能和能力，导致对市场信息把握不准，完全依赖于道听途说及部门、地区和个人利 益的驱动。例如销售部门总是认为广告不够多，新产品出得不够快，价格不够低，质量不 够好，但却对顾客需要什么样的东西并不清楚，也不知道广告能产生多少效果、降价能产 生多少销售增长，市场部门则认为销售人员努力不够。由于公司并不太清楚市场的情况， 具体的销售人员和经
7、销商往往对公司的政策起到巨大的影响，从而使公司的销售政策具有 极大的随意性和盲目性。极少有公司进行长期系统地调研和顾客档案资料的积累。当然对 竞争对手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司虽有这些方面的资料，又不知道 如何加以利用。掌握信息的人不做决策，决策者获得不了解真实的信息，部门的利益冲突 导致信息封锁。由于信息沟通不畅和部门间利益冲突，使得各种营销措施总是前后矛盾， 影响营销效率。3.追求短期利益。由于企业在发展过程中，首先发展的是销售组织，而且企业也逐步 倚重于销售组织，但销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益。 既不重视整体战略的发展，也不重视顾客服务和顾客
8、创新。但当短期利益追求到一定程度， 市场潜力挖掘完之后企业就面临困境，销售人员也会发现自己的传统技能已经不适应新的 形势的需要。这样当公司被迫发展各种新的职能时，就会遇到巨大的内部阻力，当公司试 图加强控制时，就会面临遭到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震荡和财务上的损 失。这几年，许多老公司和新公司都不断传出高层人事变动主要是营销系统的人事变动， 实际上反映了在营销组织变革中遇到的巨大阻力。三、优化营销组织的方法对于我国的大多数企业来说，其营销组织大都是以销售人员为基础发展起来的，但由 于历史的限制和市场快速的成长，这样的组织越来越不适应市场竞争的需要，要有效地建 立营销组织应该从以下几
9、个方面入手。1.健全和发育营销职能组织。一般的企业在发展过程中都是先有销售职能，后有营销 职能，而营销职能因为太虚，而不受重视，或者干脆简单地将营销职能视为广告或策划炒 作，因此，在多数企业，营销职能的发育都是不健全的，发育过程都是很缓慢的，因为对 于营销职能的理解本身就是一个渐进的过程，最早认为营销是广告和公关、营销是包装和 策划、营销是创新、营销是定位、最后才认识到营销是分析、计划、执行和控制，因此一 个完善的营销部门，一般要有以下方面的职能：（1）信息职能：公司内部、竞争对手、技 术、市场、产业和宏观环境的相关信息收集、整理、分析，并定期提出报告给相应的决策 部门，同时也可以进行专题性信
10、息收集；（2）营销研究：对公司产品销售、顾客反应、市 场占有率、竞争对手、市场环境和技术趋势等进行综合分析，有时要进行专题研究；（3） 计划职能：制订公司整体营销战略、短期和长期营销计划、目标市场选择、预算管理，并 对计划的执行情况进行监控；（4）促销管理：负责广告、公关、近台促销等具体促销计划 和管理；（5）渠道管理：设计渠道、激励、控制；（6）顾客关系管理和服务：为顾客提 供相应服务，并直接与顾客进行沟通，建立直接关系，对顾客关系进行管理；（7）新产品 开发及管理：提出新产品开发计划并与开发部门直接协调，对整个开发过程进行管理； （8）产品和品牌管理：对产品和品牌进行定位，制定产品和品牌计
11、划并进行管理；（9） 价格管理：制订价格政策并进行价格管理；（10）知识管理：总结形成企业独有的营销知 识尤其是关于顾客的知识并进行管理。这些职能可以依据公司的大小单独设立部门，也可 以融入到其他部门中去。2.改造地区组织。由于销售职能的发育较为成熟，因此多数企业的地区组织比较发达， 但由于管理不当，地区组织要么效率低下，要么管理失控，不适应企业大规模深度开发市第 3 页场的要求。因此一旦企业要由小企业发展为大企业，由传统企业演变而成为现代企业，就 必然要对原有的地区组织进行改造。改造的目的是淡化其销售功能，使销售功能逐步由代 理商或零售商来实现；强化其营销功能，削弱其独立性，强化其服务性，改
12、造其随意性， 强化其专业性，淡化其技能性，强化其知识性，使其成为一个销售服务平台和营销部门的 派出机构。其主要的职能是进行有效的市场管理。改造地区组织是一个缓慢的过程，一般的是开始设置服务、促销方面的职能，将其与 销售独立，逐步强化渠道管理、顾客管理、信息管理、营销计划等方面的职能。最后将销 售职能融入到营销职能之中，使相对独立的销售活动得到有效的管理。3.流程革新。一个企业要使上述这些组织有效地发挥作用，必须对企业的业务流程进 行有效地改造。因为职能组织发育的结果最容易滋生官僚主义和本位主义，增加决策和管 理层次，而地区组织的改造容易削弱销售动力，产品组织的发展如果没有职能部门和地区 组织的
13、支持只能徒劳无功，而客户组织如果不与产品组织配合则会陷入无米之炊的境地。 因此任何一个企业，尤其是规模较大、产品复杂的企业如果不恰当地设计自己的营销业务 流程，并根据这些流程发展相应的组织就会陷入无所适从的境地。在某种程度上说，业务 流程是企业的经，四种组织是企业的纬，只有两者密切配合，才能构成有效的营销组织体 系。四、燎原公司在优化营销组织工作上的成绩针对目前公司营销组织存在的问题，建立和完善有效的营销组织， 充分挖掘和培养潜 在的客户群，加强产品价格管理，提高营销人员的素质，在优化营销组织上，宁波燎原工 业有限公司取得了巨大的成效。结合企业发展的实际，公司营销系统针对存在的问题调整了营销组
14、织：业务流程网络 化，通过内部销售网络使全体人员都了解自己在业务流程中的角色定位。从而使业务的整 个过程变得透明，一目了然，有什么问题，可以及时解决，同时使各种组织之间的沟通更 为有效。建立系统的考核体系和激励机制，使职能部门也直接参与，使职能部门直接创造 价值而不是间接创造价值。整个组织要求人员有较高的素质，因此要不断地进行有效的培 训，尤其是沟通技能的培训。经过一段时间的摸索与调整，宁波燎原工业股份有限公司优化了营销组织，适时调整 营销战略，巩固和发展海内外市场，继续根据考核结果淘汰业绩不合格的销售员和代理商， 培养公司客户经理，做好销售跟踪服务工作，在北京等地设立办事处，配备骨干力量跟踪 订单，国际方面，依托意大利、西班牙、澳大利亚、尼日利亚、沙特、巴基斯坦等大客户 的同时，先行在迪拜设立办事处，加强对中东市场的管理和客户服务，并统一组织力量参 加国内外产品展销会。在行业内其它企业停产放假、低价拼杀时，公司订单充足，生产满 负荷运转，不断扩大生产能力。2010 年上半年公司同比增长 300%以上，海外订单已超去年 全年的 100%以上。参考文献：1.李中梅。浅谈现代市场营销观念创新J.现代商业，20082.宋学宝。创新营销组织提升营销绩效J.经济管理，20013.刘玉来。企业营销组织建设与管理J.商场现代化，2006
