品牌的定位与建立

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1、1*品牌的定位与建立2*3*BRAND来源于BRANDR (挪威文），即烙印，是西方 游牧部落在马背上打上烙印 ，区分归属。品品 牌牌4*品牌的威力品牌的威力北京蔚蓝远景品牌管理机构的心理测试 ：1. 百威啤酒 换包测试假作真时真亦假2. 无标签啤酒无所适从结论：啤酒是品牌行销的最佳例证生力，百威5*品牌效果当场测试品牌效果当场测试1. 说出七种牙膏的牌子 2. 说出七种酒店管理集团的品牌结论：对于同一类品牌，每个人一 般仅能记住七个而已。6*品牌的定义品牌的定义品牌是一个名称、名词、标记、符 号或设计，或是他们的组合，其目的是 识别某个销售者或者销售者的产品或服 务，并使之同竞争对手的产品与

2、服务区 别开来。 Philip Kotler7*The Best Global Brands 2001The Best Global Brands 20011. Coca-Cola 68.9 B 6. Intel 34.7 B 2. Microsoft 65.1 B 7. Disney 32.6 B 3. IBM 52.8 B 8. Ford 30.1 B 4. GE 42.4 B 9. McDonalds 25.3 B 5. Nokia 35.0 B 10.AT&T 22.8 B结论： 好品牌的价值往往大于有形资产的价值。8*品牌存在的意义品牌存在的意义 短缺经济无需营造品牌 共产主义无需营

3、造品牌 经济增长、社会发展、选择良多时，需 要品牌 冰激凌的选择，人生的乐趣 二万品牌的超市购买选择9*中国品牌的若干误区中国品牌的若干误区 Advertisement = Brand 经常着重宣传公司 的名字，没有品牌 内涵：沈阳飞龙、 三一重工。 赞助球队，8848 品牌代言人： 产品应该是广告的主 角。 高价格、并有技术含 量的产品效果较差 没有给品牌赋予新 的生命力：大白兔、酸 梅汤10*发展一个品牌的步骤发展一个品牌的步骤信服：消费者宁愿为买百事可乐多付钱而不会转向其他品牌高档：消费者愿为买百事可乐多付钱偏爱：消费者偏爱百事可乐认知：消费者承认百事可乐这个名字命名：创造一个品牌的名字

4、，如百事可乐11*12*品牌建立的基本要素品牌建立的基本要素 是否有一个好名字 是否能建立正面的联想 是否是有效的广告词 颜色 商标及标志13*命命 名：名： Acer (拉丁文)灵敏 ，敏捷，透彻 Banq Ctrip Poison (CD, 1985 年），百爱神， 宝洁 P&G危险的做法： Xerox, Etang太阳神 琅琅上口，个性明显14*广广 告：告：广而告之，深入人心 雀巢咖啡. 车到山前必有路 人头马一开 想住哪里 危险的做法： 鹤舞白沙 中央台标王15*形成购买欲望，标示差异。 Nike Pepsi Cola 新一代选 择（可乐世纪大战） 中国银行长城卡 劳斯莱斯房车联联

5、想：想：危险的做法： 品牌代言人：王菲、谢霆锋16*颜颜 色、商标、标记色、商标、标记品牌的属性特色： 兰色巨人 金黄色拱门 兰绿阵线，泛兰，泛绿 绿色食品 兰色网站结论：颜色+商标+标记=视觉冲击力17*18* 公司的品牌定位 产品的品牌定位 认知的品牌定位 品牌的定位是一综合效应, 市场行销 不是纯粹产品的竞争，而是客户心中 对品牌认知的竞争。品牌定位品牌定位Marketing is not a battle of products, it is a battle of perceptions 结论：市场行销是一连串的科学化的过程，以建 立客户对您的品牌正面的认知。19*品牌定位品牌定位品

6、牌建立的目的是要建立品牌建立的目的是要建立 并加强品牌的知名度和品并加强品牌的知名度和品 牌的资产以便卖得更多、牌的资产以便卖得更多、 更高价钱及不断回来购买。更高价钱及不断回来购买。20*品牌定位品牌定位非消费性产品不止是需要广告来帮其定位 ：整合行销、产品功能、渠道的配合、消费 者的经验不是马上呈现。品牌是公司对客户的承诺：全公司各个部门需要先达成承诺的内涵 并努力达成。21*品牌定位的选择品牌定位的选择 Best quality Best performance Most reliable Most durable Safest FastestBest value for the mon

7、eyLeast expensiveMost prestigiousBest designed or styledEasiest to useMost convenient22*品牌定位品牌定位 品牌定位是为了要在消费者心目中建立 对产品的主要优势有所认识并和其他产 品有所区分。 品牌就是这个定位的载体。 结合品牌定位的营销工作就是要：Find the right customers, manager right expectation,keep repeat customers.23*品牌定位品牌定位品牌一定要有所区隔： 无法区隔便无法销售， 任何产品都可以找到一 个产品区隔的着力点。 依云V

8、S乐百氏 茅台VS二锅头 586 VS Pentium II, III,IV危险的区隔： 城镇居民喝健力宝 ？ 大城市喝 可乐？24*品牌个性品牌个性 品牌可以拟人化 Ctrip VS Elong 中旅VS 春秋 金茂君悦 VS 新锦江25*品牌的延伸品牌的延伸品牌授权：爱立信手机 品牌的多元化：万豪集团、Holiday Inn OEM的推动力Nike跑鞋：无人会做鞋索尼彩电：日本不做26*27*服务品牌构建的八个渠道服务品牌构建的八个渠道1. 直接推荐：酒店机场柜台直销队伍航空代理处旅行社网点28*2. 赠送酒店开张免房门票、娱乐票报刊礼券服务品牌构建的八个渠道服务品牌构建的八个渠道29*3

9、. 广告宣传（长期渠道） 消费品公司开支占营收 3%-5% 服务公司广告开支2%以 下 . com公司为特殊代表 知晓度，回想率，美誉度服务品牌构建的八个渠道服务品牌构建的八个渠道30*4. 促销折扣买一送一抽奖非典内部价服务品牌构建的八个渠道服务品牌构建的八个渠道31*5. PR定量（PR力度） 定性（企业形象 ） 危机公关服务品牌构建的八个渠道服务品牌构建的八个渠道32*PR是精心策划，长期实施并有效维护组 织与公众的相互理解。 Good works well told Persuasive communication designed to influence specific publ

10、ics Winning of public acceptance by acceptable performance Performance plus RecognitionPRPR的定义的定义: :(British Institute of Public Relation)33*6. 赞助、代言人 7. 会展 8. 独立机构认证， ISO, 金钥匙，最 佳商务酒店.服务品牌构建的八个渠道服务品牌构建的八个渠道34*深化品牌的广告策略（深化品牌的广告策略（1 1） 潜在价值：SPA，新西兰V饮料 社会规范：璩美凤，绿色食品，妇幼产品，以人为本 习惯：条件反射，概念抽屉，分类 （百事新一代），分

11、级 （Intel 高科）Most of the advertising is shamefully ineffective.David Ogilvy身份：消费者认同品牌 品牌赋予消费者某种身份 情感：张贤亮的黄河水，柏林砖，Marlboro浪漫牛仔35*深化品牌的广告策略（深化品牌的广告策略（2 2）Co Branding Intel的成功经验 ： Intel Inside 星空联盟 携程的经验36*深化品牌的广告策略（深化品牌的广告策略（3 3）服务品牌的广告诉求 从广泛性中提炼出差异性 从不可预知中推出例证 从感性展示中升华出理念 从响应营销到创造营销(Demand Stimulation

12、)37*38*服务品牌的维护服务品牌的维护 品牌的依托：客户忠诚度 忠诚度金字塔坚定坚定不坚定不坚定转移型转移型不设定品牌者不设定品牌者误区误区：习 惯性购买 行为品 牌忠诚度39*品牌忠诚度测量品牌忠诚度测量消费者再次使用率 消费者连续使用百 分比 消费者中选用特定 品牌的比例40*品牌忠诚度数值品牌忠诚度数值品牌忠诚度数值（ L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1: 服务体验 L2: 性价比 L3: 积分奖励 L4: 可选择品牌 L5: 品牌效应 L6: 受挫程度41*服务品牌定位的服务品牌定位的ChecklistChecklist1. Who you are and what yo

13、u stand for? 2. Does it set you apart and show how you are different? 3. Does it have benefits for your target market? 4. Does it provide tangible evidence or clues? 5. Does it feature the one or two things your client wants most? 6. Is it consistent with strategy? 7. Does it have credibility? 8. Do

14、es it make a promise you can keep?42*服务品牌服务品牌 ChecklistChecklist The loyalty of the customer base Perceived Quality Brand Awareness Brand Association Brand Position Brand Name and SymbolsThe degree to which customers are satisfied, have switching costs, like the brand , and committed to it.Improved

15、prices and market share, provides a reason to buy and a point of differentiation.The strength of recognition and top of mind recall.Anything mentally leads to the brand, these include a point of differentiation, a reason to buy, positive attitudes and feelings, customer benefits.How the brand is brand is perceived-the image, the perceived-the image, the dif