企业品牌传播建议书

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1、爱普生（中国）品牌传播建议书构建目标金字塔日常传播公关活动品牌媒体关系塑造Epson在中国公众心目中 “有实力、技术领先、优秀企业公民” 的优秀国际品牌形象引发媒体主动报道 拉近公众亲密度 形成社会公共话题传播企业信息和理念 保持品牌曝光度保持核心媒体紧密度 进行危机公关的预警目录策略基础策略分析策略执行日常保障策略基础n 传播环境分析n 竞争对手品牌传播分析n EPSON品牌传播现状分析我们发现经济环境人文科技政治背景政治背景 社会背景社会背景媒体环境媒体环境中日 建交环保中国文化奥运年中国国情文化文化创新CSRCSR教育关键点关键点提炼传播环境分析公众对跨国公司看法的变化 社会文化环境分析

2、 媒体环境分析公众对跨国公司的看法在“诚信危机”和“经济衰退”双重压力下，人们看到了一个又一个的跨国公 司走下神坛，中国公众对跨国公司的认识已经越来越趋向理性化公众对跨国公司的看法主要结论：n绝大多数的受访者“完全不相信”一些跨国公司宣称在中国的业务并不盈利的说 法。n在跨国公司与国内企业竞争时，近半数的受访者认为跨国公司享受了更多的优 惠政策。n大部分受访者不赞同跨国公司对中国企业在知识产权问题上的指责。n向中国输入最先进的技术以及培养和重用本土人才被公众视为最能体现跨国公 司对中国市场诚意的做法。n大部分受访者认为，未来十年中，本土竞争对手的迅速成长将是跨国公司在华 的最大挑战。而像海尔这

3、样的本土企业很可能在未来十年后成长为真正的跨国公 司。公众对跨国公司的看法李小筠可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁跨国公司在施行国际化与本土化策 略中会有一些碰撞和磨合，跨国企 业需要在相互尊重的基础上积极了 解本土文化，才能撞出新的火花 谢澄 SK中国总裁 跨国公司尤其是日韩公司更需要战 略、 决策和运作方式的本地化， 需要以中国市场的需求来考虑决策 的过程、实施或者运作方式 ，并 进行当地化的决策。 做为跨国公司应该贴近中国的民情与国情，以获取公众对品牌的认同社会文化环境分析由于特定的历史原因，日企在中国的经营环境在很大程度上 受到中日关系的影响社会文化环境分析随着安倍访华、中日邦交正常

4、35周年、以及日方邀请中方领 导人访日等，中日两国高层互 访的机制有可能恢复，日本前 首相小泉执政期间中日关系陷 入低谷的局面有望得到改观。伴随着纪念邦交正常化35周年 等活动，中日各领域各层次的 交往更为活跃，安全方面的对 话与交流也有望展开。中日双方在政治关系有一定程 度改善的基础上，将进一步探 讨如何构筑中日之间的战略互 惠关系。 中国的经济大国化趋势和日本 的政治大国化趋势，导致两国 间的战略猜疑和竞争意识增强 。 日本总有一部分人在历史问题 和台湾问题上挑战国际定论和 人类良知，对中日关系形成严 重干扰。历史问题和台湾问题 是中日关系中最为敏感的问题 ，涉及中日关系的政治基础。 中日

5、美三边关系发展不平衡， 影响中日两国在地区安全、东 亚经济合作以及世界事务中的 政策协调。 机遇与挑战并存做为日企，EPSON 应该贴近中国，获得中国公众的好感社会文化环境分析n举办奥运会是一个国家综合实力的反映，使 民族精神得到极大振奋n北京奥运会体现了中国的传统文化，使中华 民族的文化得到振兴EPSON应该努力做到与中国传统文 化相结合，体现出EPSON的中国特 色2007年是北京奥运会倒计时一周年社会文化环境分析企业的社会责任“企业社会责任”已成为中国企业界的首选关键词，许多跨国公司 颁布了企业的“CSR报告”，但是CSR越来越呈现表面化的特点EPSON应该克服CSR表面化，使CSR真正

6、成为品牌DNA 的组成部分，提升品牌的核心价值，以塑造品牌差异化媒体环境分析Sina博客网站500强2006年博士伦风波专栏 媒体的变化nBLOG、BBS等新兴媒体不断涌现，其影响力逐步加大n媒体个性化、多样性特征明显n媒体的独立性越来越强，新闻敏感度高，稿件深刻、激烈EPSON必须适应媒体的新变化竞争对手品牌传播分析n联想的品牌传播n惠普的品牌传播nSONY的品牌传播联想的品牌传播品牌CSR产品回收计划环境报告 锐意创新、追求卓越奥运会全球合作伙伴环境方针国际奥委会全球合作伙伴、全球企业公民、锐意创新与追求卓越是联想品牌传播的 重点，其品牌传播表现出一种依靠中国、扎根中国，依托中国走向世界的

7、策略惠普的品牌传播品牌CSR环境保护慈善活动 创新与时俱进高科技支助教育惠普品牌的传播主要表现出一种惠普之道与中国社会相互融合的策略索尼的品牌传播品牌CSR环境保护创新高科技支助教育做为日企的索尼公司的品牌传播，除了宣传索尼自身的创新与高科技之外，他 在CSR方面不断加大投入，体现出一种扎根中国、回报中国的信心SONY竞品传播总结品牌传播的共同特点：n 品牌传播注重与中国社会利益相结合 n 品牌传播注重与中国文化相融合 n 品牌传播注重与中国公众心态相融合EPSON品牌传播的现状EPSON EPSON品牌传播的两个特质EPSON品牌传播的主要诉求EPSON品牌传播的主要问题EPSON品牌传播的

8、两个特质EPSON的产品类型分为BB和BC两类，其中以BB为主，因此 在EPSON的品牌传播中将存在着两个特质： nBB存在着难以向公众进行信息传递的问题 nBC存在着最大的消费者潜在危机问题EPOSN品牌传播的主要诉求创新文化责任先锋视觉文化环保、教育EPSON品牌传播的主要问题CSR方面显得比较锁碎，不成系统，没有形成品牌高度上的CSR理念品牌传播与文化的结合过于小众，无法吸引公众的注意并获得公众的认同创新方面的传播过于狭隘，只是强调在技术上的创新，而缺少大概念上的创新的传播媒体方面，媒体的综合、整合不够，对于新媒体的应用过少。在沟通方式上显得太过 传统，缺乏个性。传播信息以单向传输为主，

9、传播内容主要集中在品牌动态信息 方面，对于品牌的内涵、特质、价值和思想层面的内容比较缺乏。 与社会热点事件和公众利益的结合较少，更多从专业领域出发，缺少公众对EPSON 的认知。目录策略基础策略分析策略执行日常保障2007年Epson的公关传播主题爱普生 中国情创新的Epson：成为中国公众所认可的领先的、有创新力的、有实力的优秀国际企业， 同时Epson将助力中国的经济、相关产业、人才等方面的发展，向国际化轨 道更进一步有责任的Epson：成为中国公众所内心认可的优秀企业公民，逐步深化公众对CSR的深入 理解，为中国的环保、教育等事业贡献自己的力量文化的Epson：成为中国公众在文化生活方面

10、认同的优秀国际企业，将Epson转变成为 一个可感知的、与公众生活靠近、有中国文化的优秀国际品牌，并逐步将文 化的Epson融入到公益事业、公众的生活中去2007年的传播热点2007年作为中国的奥运年，具有非凡的政治、经济、文化意义 “爱普生 中国情”将利用企业独特的影像文化展现不一样的中国奥运年 中国奥运文化的视界超越 中国奥运影像展 CSR理念开始为中国所关注，但CSR并不等于公益、不等于捐赠 Epson将通过全面的CSR理念来向公众阐释企业社会责任的概念，Epson 认为CSR应成为企业的核心竞争力 “爱普生 中国情”植根中国 回报中国 Epson发布中国版CSR报告书 KP3: 文化的

11、Epson Epson利用先进 的技术为公众的 文化生活提供更 为丰富的视觉享 受，将不断融入 中国文化和中国 公众的生活中KP2：有责任的Epson Epson重视企业 CSR的建设工作，更在环保和教 育事业方面不断 为中国作出贡献KP1： 创新的Epson Epson作为全球 500强企业，利 用先进的技术助 力中国经济，全 力打造综合实力 的国际企业，给 公众以领先企业 的形象核心信息：塑造Epson在中国公众心目中 “有实力、技术领先、优秀企业公民”的国际品牌形象关键信息结构爱普生爱普生 中国情中国情创新的Epson 创新的中国奥运历届冠军回顾展时尚盛会挽救濒临消失的 中国民俗文化中国

12、版CSR报告书发布Epson的环保旅程红粉笔计划Epson的CSR理念Epson-3I战略Epson带动区域经济 发展Topic目录策略基础策略分析策略执行日常保障策略执行n 传播创意n FY07公关传播规划n 媒体策略创新的Epson 创新的中国纯粹的CSR理念奥运历届 冠军回顾展Epson 环保旅程先进的技术 先进的管理 优秀的人才中文版CSR 报告书发布一阶段：4月-6月 植根中国 二阶段：7月-12月三阶段：1月-3月梦想无界情系中国创新的Epson服务于中国公关内容：主题第一轮媒体传播 ，为整体进行预热，从三个方面 进行爱普生中国情的融入公关目标：进行FY07的全年传播 工作的梳理和

13、整合公关内容：将公关活动与新闻传 播结合开展，通过公关活动的宣 传拉动与公众的联系度和紧密度公关目标：全面推广“爱普生 中国情”的公关传播主题公关内容：从各个角度全面阐释 爱普生CSR理念公关目标：使得媒体和公众更加 全面的了解Epson纯粹的CSR理念公关内容：升华爱普生的CSR工作 和企业Slogan公关目标：利用年底的整合传播 再次引发媒体关注，同时回顾全 年的CSR工作传播创意有责任的Epson责任于中国文化的Epson文化于中国影像文化年终回顾红粉笔 计划拯救濒临消失 的民俗文化时尚盛会 视觉盛宴策略执行n 传播创意n FY07公关传播规划n 媒体策略Step 1Step 1 4 4

14、月月66月月 植根中国植根中国 回报中国回报中国Step 2Step 2 7 7月月99月月 中国的中国的EpsonEpsonStep 3Step 3 1010月月1212月月 中国的中国的EpsonEpsonStep 4Step 4 1 1月月33月月 梦想让视野无限梦想让视野无限创新的创新的 EPSONEPSONFY07FY07公关传播主线公关传播主线爱普生爱普生 中国情中国情FY07公关传播规划有责任的有责任的 EPSONEPSON文化的文化的 EPSONEPSON创新的Epson 创新的中国 自80年代开始，Epson就植 根中国，如今创新的爱普 生更在经济、科技等方面 创新着中国纯粹

15、的CSR理念 阐述Epson所倡导CSR的纯 粹理念，以此作为爱普生 07年CSR工作的全面开展挽救濒临消失的民俗文化 从中国印到福娃无处不体现 着中国元素，Epson与艺术学 院携手保护中国千年遗留下 来的民俗文化“My colorful life”- Epson 儿童影像大赛技术领先的、有实力的、优秀的国际品牌 进行Epson在前端技术、管理经验、人才培养等方面的传 播，并结合中国情况，进行创新意识的报道 Epson设立“创新社会”奖学金 于部分重点院校进行创新奖学金，鼓励学子的创新意识等一天的环保旅程 以记者的角度来体验 Epson工厂一天的生产流 程，并以此突出爱普生的 环保控制工作奥

16、运历届冠军回顾展 奥运倒计时一周年之际， 进行中国奥运历届冠军的 影像回顾展红粉笔计划 与21世纪经济报道共 同进行贫困地区儿童教育 的支持行动发布中文版CSR报告书 结合Epson中国情况进行中 文版的发布，并邀请第三 方（政府、媒体）为报告 书题写评论时尚盛会 视觉盛宴 从影像文化层面，赞助年终 高端精英时尚盛会，不仅符 合国际品牌的高端形象、融 合了中国经济元素、更体现 Epson的Exceed your vision梦想让视野无限 Epson的技术创新、3i战略 等规划都让我们的梦想超 越视野无限，从创新层面 回顾并展望企业发展其他其他 常规稿件常规稿件FY06-07财报新闻 春季新品发布高层专访 PMA-Epson影像文化专访 环境日-环保理念报道FY07-Q1财报新闻 中高层专访文章 企业获奖新闻FY07-Q2财报新闻 中高层专访文章 企业获奖新闻FY07-Q3财报新闻 中高层专访文章 企业获奖新闻危机预防的常规传播爱普生彩色影像大赛2007创新的Epson创新的Eps