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1、翔正丽都推广总体策略提案客户：重庆涪陵翔正实业有限责任公司客户：重庆涪陵翔正实业有限责任公司产品：翔正丽都产品：翔正丽都作业：重庆今天广告有限公司作业：重庆今天广告有限公司时间：时间：2000 年年 7 月月 23 日日目录目录：一点说明一、背景综述（一）产品分析（二）消费者分析（三）竞争分析（四）媒介环境分析二、结论三、行销建议（一）产品入市时机分析/建议（二）产品定价策略及促销建议（三）如何做到更规范，解决消费者信心问题四、广告策略（一）产品概念/品牌写真（二）广告目的（三）目标对象（四）承诺/支持点（五）传播行程/阶段性策略五、PR、SP 系列活动计划六、媒介策略一点说明： 翔正丽都拟于
2、 9 月中旬开盘，鉴于可执行的销售计划正在制订中，本次提案旨在与客户方及销售代理公司沟通推广的指导性策略要点，规划出总体方向，具体可执行的方案，将在对总体推广策略的基本方向定案后，再行制订。 本楼盘已经作了较为充分的前期筹备，作为广告代理，我们将主要的注意力集中在对目标对象心理的解析上，力图为市场的精准切入勾画出他们的心理图示，并在此基础上建立产品概念及广告定位。 考虑到前期游泳池投入使用已形成了不俗的口碑，同时出于 9 月成功开盘的需要，本提案中特别规划了一套用于市场预热的公关活动方案，围绕游泳池的主题作进一步的深化。、 背景背景综综述述（一）（一）产品分析产品分析 涪陵地区第一个全封闭式，
3、并采用智能化设施的住宅小区； 欧式园林、游泳池设计，是独特的卖点； 电梯公寓，主力户型 120150M2； 位置处于非传统适宜居住地段，外部配套功能较弱。（二）（二）消费者分析消费者分析 目前涪陵地区影响消费者购房的几个最重要外在因素分别是：位置、交通、生态环境、周边配套设施。 消费者呈现出购房标准由感性消费向理性消费转变的趋势，对小区房的需求在逐渐增加。 本地消费者认同的房屋面积是 100120，比较接受的价位是 500 元/1000 元/。 在进行提示性产品概念介绍后，绝大部分消费者表示能够认同翔正丽都的模式，其心理接受价格上升到1000 元1300 元/之间。 对于教育设施、物业管理、证
4、照办理等问题消费者也开始逐渐加以更多的关注。 对于产品质素的可实现性持有一定保留的谨慎态度。（三）（三）竞争分析竞争分析 翔正丽都作为市场换代性的楼盘，从其本身所具备的高质素来看，可以认为在市场所面临的直接竞争强度较弱。 可以认为更多的竞争在于，翔正丽都所倡导的新的生活方式与旧有的生活观念之间的竞争，是一种替代竞争的概念。 目前市场上有可能对翔正丽都的推广构成一定干扰的，主要是顺江花园、兴华花园、时代广场等有限的数家。（四）（四）媒介环境分析媒介环境分析 涪陵人接受楼盘传播媒介的形式，主要接受朋友推荐及路牌广告，而电视、报纸只是一种辅助媒体。 本地媒介环境较差，户外广告牌之间的相互干扰强度高
5、可协助建立产品深度认知的媒介形式缺乏。*关于市场背景部分详细资讯请见相关调查报告、 结论1.翔正丽都自身具有优秀的产品质素，而且也代表了目前消费者对于居住环境改善的趋势，总体来讲市场前景是可以乐观的。2.从消费者的角度来看，很明显他们能够接受翔正丽都这样的高尚小区，但作为期房销售来说，产品如何成像、如何到达、如何信服是一个显而易见的阻碍。3.目前翔正丽都工程形象较为滞后，地理位置及周边的配套能力将是开盘销售的主要障碍。4.对于竞争对手，建议保持适度关注即可，采用差异化的推广手法、将产品的细节做到为，应能在短期内即可与对手建立明显的区隔。综上所述，我们可以将核心问题界定为：如何在这样一个地段，卖
6、出（如何在这样一个地段，卖出（1300）这样一个价格？）这样一个价格？、 行销建议（一）（一）产品入市时机分析及建议产品入市时机分析及建议 产品的推广因受工程进度影响，正式推广前产品不能给消费者留下相对较为直观的印象，可能会导致消费者期望值产生心理落差的后果。 开盘至今只有不足 50 天时间，虽然开盘筹备在紧锣密鼓进行，但广告战正式发动距开盘时间相当临近，客观上看存在蓄水期不足的问题。 欲图成功开盘，必须具备足够的工程准备或市场推广准备，为满足这种条件，从工程方面来看弹性已不大，所以建议提前进行周期一个月左右的市场预热准备。*有关方案详见活动部分（二）（二）产品定价策略及促销方式建议产品定价策
7、略及促销方式建议 总体定价策略：高阶定价，降低门槛， “桌下”交易；建议起价：1380 元/ 高阶的定价，为消费者留下产品高品质的第一印象，并与竞争对象产生价位区隔。 “桌下交易”并非指发展商订出高价后再一味公开打折，而是用各种促销方式刺激消费者，让消费者得到实惠，从而实现销售。 付款方式优惠办法建议一次性付款，给予 折优惠。如享受银行按揭，首期付款超过 50%，给予 折优惠。 降低门槛 发展商争取七成十五（或二十年甚至更长）银行按揭，以“交一缓二按七”的付款方式降低门槛，即：签订购房合同时支付合同总额 10%首期款，交房时付合同总额 10%房款，交房三个月内再付合同总额 10%房款，其余 7
8、0%房款由银行提供按揭。 发展商争取“购房装修全按揭” ，即：购房可办按揭，入住后家庭装修购买家用大件也可办理银行按揭。 “桌下”交易 发展商为客户免费提供家装设计方案三至五套（对外称价值 2000 元，但不折现） ，让客户感觉物有所值。 签订合同即赠送价值 800 元热水器或其它厨卫用品。让消费者自己算帐。 开盘后一月内签订购房合同，免一年物业管理费；开盘后一至三月内签订购房合同，免半年物业管理费；三月至半年内免三个月物业管理费，半年后再购房则不免物业管理费。 开盘半年内签订购房合同的业主，如其直系子女在 2003 年前升入异地大学，发展商提供奖学金 元，并报销第一学期交通费（火车硬卧） 。
9、（三）（三）如何做得更规范，解决消费者信心问题如何做得更规范，解决消费者信心问题 将优惠购房政策、承诺、服务项目以合同形式作规范，确保消费者信心。 定期以信函形式向业主通报工程进度，塑造发展商良好声誉。 给予消费者承诺：不能按时完工，每天按合同金额处以 %违约金；不交“缩水房” ，以多退少不补为原则向消费者作承诺。 （发展商在作出承诺之前严格核算） 定期邀请业主、潜在客户检查施工质量，发现工程有质量问题，给予 元奖励（发展商可向施式单位收更多罚金，目的是保障工程质量） 。 针对目前有消费者无法顺利取得证照的情况，对证照办理期限作一承诺三、广告策略（一）（一）产品概念产品概念/品牌写真品牌写真
10、产品概念：新一代精品社区典范新一代精品社区典范 产品概念属性分解 新古典注意的建筑特色，代表着都市时尚时尚； 能代表当地未来小区发展的趋势，提供更为优越的生活质素，是为典范典范； 社区内硬件设施精益求精，与同类物业相比，堪称精品精品。 品牌写真“我”选择翔正丽都绝不仅仅是为了居家，更多的是“我”及“我的家人”渴望享受健康、休闲的现代都市生活乐趣。清晨，推开阳光窗，深呼吸一口清晨略带潮湿的新鲜空气，为一天的工作创造一份好心情。傍晚，陪同家人漫步于社区绿地，欣赏各种小区内绿色植物，胜似闲亭信步。入夜，小区重归于寂静，而会所内灯为辉煌。这时，可以邀朋友有空来坐坐，或是品茶小憩，或是棋牌对契这里每个人
11、都有不同的娱乐方式，而配套齐全的会所能为不同个性的业主提供不同的娱乐方式。与朋友们休闲娱乐的同时，大可不必担心会因此打扰社区内其它住户的宁静生活。每到酷暑周末，孩子们便会三三两两结伴嬉戏于社区泳池，健康的运动为孩子们锤炼出健康的身体。在这里，呈现在你眼前的是一幅现代都市健康生活的景象。翔正丽都不仅为“我”提供舒适的生活环境，更为“我”创造出一种健康、休闲的心境。（二）（二）广告目的广告目的 长期目的：建立“翔正实业”长期的企业品牌，为后续楼盘的推广奠定坚实基础。 当前目的： 为楼盘正式推出形成产品高知名度，使楼盘成功成为口传对象 使目标对象确信，住在翔正丽都是对自身价值的一种肯定与认同，是令社
12、会公众向往的现代居家生活方式。（三）（三）目标对象目标对象 区域界定：涪陵地区，集中在中山路至高笋塘一带。 消费者构成：35 岁55 岁的中上收入、事业有成、比较看重发展前景的人群。 消费者特征：较高的文化素养，注重家庭生活乐趣，看重朋友的意见，理智而谨慎的选购模式，决策前注意征求家庭成员的意见。对理想住房的评判是综合而全面的指标体系，对于价格的看法更为注重其与所得到的价值的比值。（四）（四）承诺承诺/支持点支持点 承诺：康居生活，天天精彩纷呈 支持点 精品社区，为业主提供现代康居生活保障。智能化、封闭式小区环境，24 小时物业管理保障业主入住后无后顾之忧。社区会所，为业主提供休闲娱乐场所；游
13、泳池，为业主提供健康的运动方式；大面积的绿地植被，创造和谐自然生态环境；后现代主义风格建筑特色，带给业主尊崇感受。 发展商不断推出各种文娱活动，丰富业主业余生活。可发展的开发区区域概念（五）（五）传播行程传播行程/阶段性策略阶段性策略8.109.109.109.169.1710.3011.1春节 第一阶段：开盘预热第二阶段：内部认购促销第三阶段：强销期第四阶段：维持期 目的：建立产品高知名度 及正确认知，为正式开盘 奠定热销基础。 推广策略：组织各种公关 活动，引起社会公众对产 品关注，并形成强大的口 碑效应。 分诉点 翔正丽都，现代精品社区 典范 翔正丽都，轻松一夏，精 彩纷纭 公关活动 美
14、少女泳装表演秀 消夏露天音乐会 儿童暑期游泳比赛 “翔正丽都是我家，悉心 爱护你我他”社会公众合 目的： 巩固产品知名度，强化精 品的产品概念。 传播优惠促销政策，引起 市场先行者尽快行动。 推广策略：以促销活动为 主，吸引市场先行者入市， 开成强大口碑效应。 分诉点：早一分行动，多 十分实惠。 促销活动 售楼现场转轮盘返现金活 动 开盘赠礼活动目的 巩固产品知名度，强化精 品概念。 通过对业主的公关活动， 形成社会口碑，影响市场 观望者行动。 推广策略：对业主举行公 关活动，加强发展商与社 会公众的亲和力，由此影 响市场观望者行动。 公关活动 业主中秋赏月座谈会 中秋月露天音乐会 促销活动
15、购房送空调国庆促 销活动 限时抢购特价房行动 目的：维持产品高阶品牌 形象，引起社会公众持续 关注销售信息。 推广策略：结合工程进度， 待工程有较大进展，适时 推出相应公关活动。理化建议有奖征集活动。 五、SP、PR 系列活动计划（一）（一）造势第一阶段：开盘预热造势第一阶段：开盘预热1、公关活动之一：泳装表演秀 目的：以表演秀的形式，引起社会公众对产品的关注，同时着力推出游泳池这一产品卖点。 活动主题：翔正丽都美少女泳装表演秀时间：8 月 10 日8 月 24 日/周五、周六、周日晚 7:308.30 活动形式： 演员组织：组织“重庆兴绿洲形象小姐”1015 名作为表演秀演员，到涪陵作为期一
16、周的表演。 邀请涪陵地区社会名流或潜在客户参加表演秀活动，地方电视台作电视转播。 泳装表演秀着力演绎现代都市休闲的生活方式，同时展示产品卖点。 活动程序 大众媒介及 DM、电视传播活动信息，引起社会公众关注。 在活动进行前二十天，在大众媒介上分别刊出美少女像片，由社会公众评出最上镜美少女五名。对积极参与评选活动的前 400 位市民，发展商赠送二张游泳赠券。 向当地社会名流或潜在客户发出邀请函，作为嘉宾参加表演秀。 地方电视台作电视实况转播，提高活动知名度。 评选出的最上镜上姐作为企业及产品形象小姐。2、公关活动之二：消夏露天音乐会 目的：积累企业及产品知名度，在社会公众中引起广泛关注，着力表现企业亲和力
