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1、1与时间赛跑赛跑 国际广场营销执行报告(沟通)世联地产 2010.102原点政策组合拳再出一击，市场信心动摇。本项目能否实现目标，重塑市场影响力？目标！基本保持原有定价不变短时间内快速回现年底完成超过50%的总销意味着： 商业可能难度较大，寻找最为合适的产品作为快速回现 的突破口目标简析4市场表现市场表现住宅篇5石狮目前最高售价约6000元/，基本处于滞销阶段，周边位 置较好的单身公寓租金约1000-1500元/九二路八七路南洋路项目周边区域住宅出租情况单身公寓租金约1000-1500元/月一房公寓租金约2000元/月三房公寓租金约3000元/月石狮目前较好项目的市场均价约6000元/，但基本
2、处于滞销阶段，难以撬动市场南部板块东 部 板 块中心板块石狮住宅市场板块 石狮北部板块6受各种专业市场以及大型百货影响，已形成四大较为成熟的商 圈，项目区位租金属四大商圈中等水平市场表现商业篇月租金约 120元/-160元/月租金约 150元/-160元/月租金约 150元/-200元/月租金约 200元/-250元/月租金约 120元/-150元/月租金约 150元/-160元/项目周边租金按160元/计算一年租金为1920元/步行街租金按220元/计算一年租金为2640元/项目周边：步行街：项目东侧的镇中路服装厂，好的位置大概一年15万租金步行街附近好位置大概一年20-30万租金不等狮城国
3、际广场石狮步行街7往事回首原代理公司推广方式线上整体方向已提及，但是未落到实处 ，线下销售说辞不清晰，给客户传达的意思不明确81.色调以黑色对于推广商业不适合2.前期蓄客时间过长，开盘节点修改多次3.三种产品无主次之分一并推广不适合4.始终传达的是投资理念不适合5.没有户型图物料，只有很简单的平面图，不够直观6.对于精装公寓的传达信息较弱，让客户无法很好理解价格贵在哪里92009.92010.32010.52010.62009.122010.9线上 主题城心改造 与世界接轨 让石狮起飞国际童装城 给石狮一个世界的高度买国际广场 你也可以富三代石狮九二路CBD中心 再版东京表参道Hills9月1
4、2日开盘楼下做生意 楼上办公 轻轻松松做房东派报2010年4月 服装城九二路、八七路 服装城，主要派发的都是沿街店面报广5月公开 形象版产品诉求（1版） 价格诉求（1版） 912开盘（1版）短信形象，即将公开开盘告知原有媒体推广方式主要以线上形象为主，对于产品诉求仅仅 在开盘前有，线上推广效果较差线下活动5月产品推介会开盘前一版首付、一版产品都效果较好，日均进线约50组，产品推介会积累客户较多，但是解筹率低原有成交产品分析其中商业成交总价集中在100-150万，沿 街店面去化2套500万，住宅成交集中在40-50万元10类型成交套数总销售额(万元)总销售面积() 成交均价(元/)备注办公846
5、1.63 494.439337其中有2个一次性付款 公寓17817.01 871.339377其中有3套一次性付款 沿街商场21005.99 119.0884480均为一次性 一楼内街71075.27 273.0739377一人2套一次性付款 二楼4387.52 174.7422177 三楼268.25 55.412320 商业外沿街店铺由于价格高，成交量较低 三楼商业成交均为小面积 写字楼80以上成交4套，占比50% 写字楼、住宅有较多两间两间购买30-40万元40-50万元60-80万元 公寓493 办公13470万元以下 100-150 150-200 200-300 300-550合计
6、 商业4621215 占比27%40%13%7%13%100%各成交总价区间11原有未成交客户分析价格抗性占比65%,原先看商业客户占 比58%，带精装修销售还是未能影响客户购买欲望客户语录1：我是觉得你们样板房装修的不错，但是对于我做投资来说，我真没必要花这样的钱去装修给别人住客户语录2：你们这种样板房装修挺好的，但是也不能卖到9000多吧，其实我们更喜欢自己装修客户语录3：对于有些家私家电不喜欢，想换掉，又觉得花钱买的可惜客户语录4：与晋江中央公寓进行比下，你们装修怎么可能要比别人贵经过7天的原有客户的电话回访，共打了1100多组 电话 回访来电客户：662组，其中有100组从来电转 来访
7、 回访来访客户：473组主要抗性图之前看的物业图1212问题！商业形象市场影响力弱、价格接受度暂 时较低推广节奏混乱，以线上为主，线下推广 执行力较弱商业、公寓、办公混乱入市，信息主题 不明确往事不堪回首销售说辞含糊，较多客户对项目信息了 解不充分精装修不能产生溢价效益，甚至给客户 留下这是要赚钱的装修1313世联地产 2010.10世联观点重新审视项目我们需要寻找突破口项目不仅仅是商业部分存在问题！而是整个项目都出现连锁的问题！问题1：如何发挥项目自身优势，扭转前期市场印象，完成快速回现的目标？问题2：如何提高客户的认知度，快速积累有效的诚意客户？核心问题14本体项目A地块基本经济指标：商业
8、0.7485万；住宅+SOHO1.42 万；三层商业，九层住宅与写字楼15总价区间50万50-100万100-200万200-300万300-500万500万以上合计 套数14 43 46 8 2 16 129 占比11%33%36%6%2%12%100%面积 10-2020-3030-4040-5050-6060-7070-8080-9090-100100-110120-130170-180 套数124 8 10 27 32 11 7 1 5 1 2 比例1%19%6%8%21%25%9%5%1%4%1%2%户型区间30-4040-5050-6060-7070-80合计套数542259918
9、315套数占比17%71%3%3%6%100%总价区间20-30万30-40万40-50万50万-60万60万-70万70万以上的合计套数1811714415318315套数占比5.71%37.14%45.71%4.76%0.95%5.71%100.00%商业主力面积集中于50-70，总价区间集中于50-200万，其中沿街店面16间总价均 高于500万公寓与SOHO主力面积集中于40-50，总价区间集中于30-50万元产品样板间户型感染力不足，格局相对比较简单，没有体现 出小空间，大智慧的感觉16净长度约有5米，完全可以进行一定隔开，设置一个小书房，或者小孩房，让客户感觉小空间，可以装修出大智
10、慧设置书房或小孩房约 5 米电 视沙 发餐厅将原有的电视和沙发进行一个重新设置，设置一个小餐厅，使用可以伸缩性、折叠型的餐桌椅，展现小户型功能齐全户型参考1使用一些特殊的户型手法，将户型打造更具 特色，也供客户选择17户型参考2别具特色的SOHO户型，办公居住两宜1819本体回顾区域认知度较高周边配套较为完善总价相对较低l位于石狮九二路沃尔玛旁，认知度相对较高； l小型城市综合体，各业态价值相互拉升； l道路系统完善 l周边配套完善； l面积较小，总价相对较低； l石狮同类型项目仅此一个单价相对较高市场形象已渗透细节处理不到位全石狮稀缺项目优势劣势l目前石狮最高价项目价格约6000元/ l前期
11、已经开盘，且经过一年的市场渗透，项目给市场留下的 影响并不好，样板房形象并没有形成真正的价值传递 l在售楼处、样板房的细节上个别不到位 l政府说童装城要搬迁，导致本案商业定位受质疑商业定位受质疑具备较高稀缺价值，总价低，但市场形象较弱，商业定位受质疑20路径选择我们与目标的距离时间！快速启动与快速蓄客的物业选择？21综合本体的先天条件，市场形象的渗透，商业单价的虚高，为了达成保持较高价格达成快速回现的目标，继续主推商业并不是最好的选择店中店出售两大模式与项目进行对比招商先行模式多物业叠加效应，长期造势，大商家入驻品牌空降模式大量客户积累的实现，依赖长期品牌建设与项目目标不符，暂时无法实现万达作
12、为典型案例，拥有大量忠实粉丝与投资客选择何种物业作为本案完成目标的发力点？占位转变：颠覆现有形象，重新占领市场。改变游戏规则，建立自主定义评价标准，以绝对优势领导市场。根据区域重新树立项目的价值标签。商业物业价格过高、童装城会搬迁等不利信息已经渗透 公寓市场潜能尚未被挖掘!仅走投资诉求，客户已经麻木商业价格较贵且支撑不足，办公在四线城市成熟度不够，作为发力点难度大，我们将以住宅作为项目的发力点问题一：以什么产品作为发力点？23先推公寓？项目已在9月12日开盘，公寓当天0成交意味着：精装公寓的认知度并不高，关注点在于商业部分公寓为目前石狮市场的稀缺产品意味着：存在较大市场机会点，公寓展示条件相对
13、较好意味着：通过合理的引导，销售说辞，将很好传递价值公寓总价约30-50万元意味着：有大量的石狮富二代、投资者、娱乐行业服务者能 够承受的范围形象重塑易|价值稀缺|展示佳|总价合适机会分析24问题二：精装公寓vs毛坯公寓？A地块(已推广）全精装公寓B地块（未推广、未定位）公寓突破点 精装修价值不仅不可放大，等值感较差 针对投资客，不理解为何投入如此大装修费用 改造难度较大 单价过万，与厦门形成对比 精装修总价较高目标 快速走量 总价优势 可进行改房，灵活性强 投入产出比更高 客户接受度较高以快速回现为宗旨 把B地块作为毛坯公寓，全新产品重新起势卖毛坯前三大问题设想及思路251.给前期成交客户解
14、释2.项目是否有降价嫌疑？3.毛坯房比目前相对较贵的府东一号贵将近1600元/我们现在推出的是B地块，A地块还是精装产品，并且就剩下十几套了，以我 们的装修标准，未来还可能再涨价两项目地段是完全不同的，老城区VS新城区 产品不同、配套不同，不是一个层级能够去对比的目前现阶段是推广B地块，全新产品，全新定位，全新包装，与A地块无关， 倘若需要装修我司可以按样板房的标准为客户装修。营销总纲27买家卖家（软性价值）服务商将买家吸引到此处，卖家也就来了，同时拥有最强的服务商，三者相结合形成合理的循环，创造价值（中东客户）（经营者）路径选择 不走寻常路！公寓热销带动商业物业高举中东旗帜 以吸引全石狮中
15、东客户的眼球中东公寓商业通过住宅的热销 ，提升市场对商 业的信心营销策略总纲紧扣中东市场，全新产品起势颠覆形象、线上线下立体营销；29公寓营销31推广公寓 四大策略“国际广场”不再重提 精装公寓部分推广名重拟放大项目稀缺价值 引导进入样板房感知、精辟的销售说辞线上线下渠道同时打开，利用信息不对 称形成客户挤压不摒弃 “国际童装城”定位，围绕中 东、服装经营者、本地、投资客做文章形象展示客户推广32一个变化两个改善三个强化整体形象重塑，调性转化改善营销中心细节 改善样板间及其他推广强化 活动强化 销售强化住宅策略执行方向33一个变化策略执行项目市场形象重塑公寓部分案名重塑34官邸：寓意权贵住处，
16、拔高项目整体形象，提升项目尊贵感 首府：是享有高度自治权利的地方案名选择原则 城市繁华中心；高贵气质；项目软性包装；石狮人好面子的心理案名诠释：形象突破的重点主形象表现：突破旧有的、高端的、稀缺的、尊贵的必须突破现有产品形象，设立新的评价体系，屏蔽其他竞争重新定义产品：很稀缺很绝版 全石狮最中东的地方两大改善策略执行营销中心改善样板间及其他改善目的一：解决项目现有缺陷目的二：树立产品高端形象工作时间：2010年10月30日前完成相关事宜原因作法玻璃贴纸清除1.营销中心内部偏暗，色调较冷 2.玻璃贴纸影响采光1.玻璃纸清除，增加售楼处内部高 档的昭示面音乐更换1.节奏感、律动较强容易造成部分 客户紧张情绪1.以更为轻松的轻音乐为主，缓解 客户入内的紧张情绪 销售板区域更换为 区域概况图1.销售板主要是应付检查 2.无需让客户了解本案销售情况 3.制造信息不对称1.区域概况图更利于解释项目区域 的钱景、潜力停车位解决
