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1、现代营销收藏品投资连载文章之二：虽然占主流地位的收藏品 “价值学派” 并没有系统而完整地阐述和论证过他们的观点。 但是， 对于收藏品的价值与价格相悖的例子，“价值学派” 通常的解释是： 真正具有价值 （所谓的 “真实价值” ） 的收藏品最终会得到人们的认同。 他们将这种认同的过程称为收藏品的价格向其真实价值回归的过程。可是， 由于我们每个人的偏好是不一样的， 因此， 一个人对某件收藏品的价值判断， 其他人并不容易精确地把握。而且， 收藏品的价值实际上是一个人对收藏品的内在的、 主观的评价。 正是由于这个原因，尽管我们可以用比较具体的货币单位来定量地表示收藏品的价格，却只能用比较抽象的词汇来定性
2、对收藏品进行价值判断。 正如玛吉 （M agee） 指出的那样：“真实价值这个术语，并不具备什么可以通过外部客观事实来验证的特定涵义。 除非我们人为地给真实价值赋予特定的要求， 并硬性地规定它们为真实价值的判断标准。但是， 即使如此， 我们仍然不可能改变真实价值的本质。因为我们所选择的这些标准， 仍然脱不了观点和判断的范畴。价值， 并非客观存在的事物， 它只是我们内心中的一种看法， 一种高级的抽象概念， 而不是现实存在的客观事实。”换句话说，“价值学派”对收藏品价格问题的解释实际上只不过是一种 “套套逻辑” 。他们所谈论的 “价值” 也只不过是一种 “空中楼阁” 。 因为从本质上讲， 人们几乎
3、根本无法准确地判断出收藏品的价值。所以， 从事后的角度来看， 他们总是可以根据收藏品的价格寻找出其价值之所在，从而证明收藏品的价格是由收藏品的价值决定的，并且将收藏品价格的变动视为收藏品的价格向其价值 “回归” 或 “背离” 的调整过程。显而易见， 从收藏品的学术价值、 艺术价值、 文物价值， 或者科学价值、 历史价值、 新闻价值中寻找一种甚至几种关于收藏品价值与价格之间关系的合理解释， 实际上并非难事。不可否认，“价值学派” 这种 “事后诸葛” 式的 “套套逻辑”的确很容易解释收藏市场上的价格问题。但是，我们有理由问， 这种自圆其说的 “套套逻辑” 对于我们理解收藏市场上的价格问题真的具有实
4、际意义吗？ 进一步的问题是， 我们怎样才能有效地使用这种“套套逻辑”来分析收藏市场上的价格变动？ 事实上， 虽然 “价值学派” 给我们提供了一个解释收藏品价格问题的 “套套逻辑” ， 却并没有给我们提供一个具体而可行的分析框架。正如豪泽尔所说：“由于艺术价值难以与市场价值相比较， 一幅画的价格很难说明它的价值。 艺术品价格的确定更多地取决于各种市场因素， 而不是作品本身的质量， 那是商人的事， 不是艺术家所能左右的。” 这就是收藏品价格的复杂之处。 总的来看， 影响收藏品价格的最重要因素包括收藏品的吸引力、 收藏品的炫耀性和收藏品的投机性。一、 吸引力从某种意义上讲，收藏品本身的价值对收藏品价
5、格的影响也许并没有人们通常想象中的那样大。正如大连万达集团玥宝斋总经理郭庆祥所说：“有些画家很有名， 画价卖得很高，但不一定有艺术价值。 ” 一个典型的例子是某些省级书法家协会和美术家协会的负责人， 尽管其艺术水平被公认为 “非常一般” ， 然而， 他们的书画作品价格仍然高得 “有理有据” 。 在很多情况下，收藏品的数量对收藏品价格的影响同样没有人们通常想象中的那样大。据估计， 一些勤奋创作的书画家， 例如张大千和齐白石的传世作品数量至少在 3 万件以上。 不过， 他们的书画作品并没有因为数量太多而受到人们的抵触。正好相反， 张大千和齐白石的书画作品几乎一直就备受青睐， 而且经久不衰。 这是因
6、为他们的书画作品具有持久的吸引力。 一些所谓的名人书法作品， 其艺术价值并不算高， 但由于广受世人关注， 因此， 市场价格非常高昂。虽然人们通常并不使用 “吸引力” 这个词来分析影响收藏品价格的因素。 但是， 许多资深收藏者实际上无不深知艺术家的知名度，收藏品所涉及的题材之类的因素对收藏品价格的决定性影响。收藏品的吸引力在很大程度上是直接影响收藏品价格的决定性因素。一个典型的例子是， 1997 年， 在中国嘉德国际拍卖公司举办的一场拍卖会上，齐白石唯一的一幅以“苍蝇” 为题材的书画作品， 虽然尺寸仅为 9.7 厘米长、 7 厘米宽，但由于其题材特殊而成为全场的焦点，最终拍出了 19.8万元的高
7、价， 被一些媒体称为 “最昂贵的一只苍蝇” 。事实上，金钱与吸引力的关系是相互的。 金钱可以买到吸引力， 吸引力也可以赢得金钱。 因此， 能否找到在将来能够获得更多吸引力的收藏品，无疑就成为了投资成败的关键之一。需要指出的是， 收藏品的吸引力是动态变化的。换句话说， 收藏品的吸引力既有可能随着时间的推移不断增加，也有可能随着时间的流逝明显减少。不仅如此， 深谙此道之人还善于制造 “虚假的吸引力” ， 以吸引 “金钱的流动” 。那些为了引人注意而故弄玄虚创作出的 “穷山、 恶水、 败花、 丑树、 危房、 傻人” 就常常令人眼睛一亮， 但一年半载之后便在市场上踪迹全无。二、 炫耀性美国著名经济学家
8、凡勃伦 （V eblen ） 在 有闲阶级论 一书中写道：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量； 而表现金钱力量， 从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。” 凡勃伦敏锐地指出： 我们从使用和欣赏一件高价的而且认为是优美的收藏品中得到的高度满足， 在一般情况下， 大部分是出于美感名义假托之下的收藏品价格的影响因素马健 （浙江传媒学院 浙江杭州 310018）42现代营销高价感的满足。我们对于优美的收藏品比较重视， 但是， 所重视的往往是它所具有的较大的荣誉性，而不是它所具有的美感。他甚至进一步认为： 任何贵重的收藏品， 要引起我们的美感， 就必须能同时适应美
9、感和高价两个要求。除此之外， 高价这个准则还影响着我们的爱好，使我们在欣赏收藏品时把高价和美感这两个特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果， 假托于单纯的艺术欣赏这个名义之下。于是， 收藏品的高价特征逐渐被认为是高价收藏品的美感特征。某种收藏品既然具有光荣的高价特征，就令人觉得可爱，而由此带来的快感， 却同它在形式和色彩方面的美丽所提供的快感合二为一，不再能加以区别。事实上， 凡勃伦的炫耀性消费理论是一种社会心理效应，而不完全是一种经济效应。 因为凡勃伦所说的炫耀性消费， 实际上必须依赖于个人对群体的预期才会真正起作用。这就是说， 在凡勃伦看来， 具有艺术价值的物品带给购买者的总效用不仅包括
10、由于直接 “消费” 这件物品所带来的 “物理效用” ， 而且包括由于这件物品本身的高昂价格所带来的“社会效用” 。古今中外的许多大富豪， 例如美国的洛克菲勒 （Rockefeller） 、英国的伯利尔 （Balliol） 都不惜巨资收购各种收藏品。今天， 即使是美国微软 （M icrosoft） 公司董事长盖茨 （G ates） 这样的 IT新贵也开始频频在收藏品拍卖市场露面，让人们感受到了收藏的巨大魅力。 哈佛大学商学院教授凯夫斯的研究发现， 人们从事收藏， 多多少少都存在着自我包装的动机， 目的是向周围的人展示自己的价值观或兴趣。很多传记文献都对收藏家们寻找社会承认和永载史册的动机施以重墨
11、。 因为一般来说， 只要提到成功的收藏家，人们就会自然而然地认为他们拥有很高的品位和鉴赏力。从某种意义上讲， 收藏品作为一种投资工具 （有效的投机工具 ） 的意义甚微。 收藏家们通常会由于其他爱好者或鉴定者对他们的收藏品的美学评价感到欣喜若狂。 因为 “一旦收藏过程成功” ，“永载史册的想法就得以梦想成真” 。美国资深艺术经纪人约翰斯 （Johns） 同样意识到， 很多收藏家购买收藏品的动机完全与艺术本身无关。他们从事收藏的重要目的之一是为了社会声望， 为了给人有文化修养的印象。 很多巨富收藏家一直对建造自己的私人博物馆乐此不疲，因为这可能最终成为亿万富翁身份的象征。例如， 石油巨商梅尼尔 （
12、M eniere） 一辈子都热衷于收藏， 迄今为止已经收藏了几万件收藏品。 她在休斯敦 （H ouston ） 建立了自己的博物馆， 这座由皮亚诺 （Peano ）设计的博物馆是世界上最好的博物馆之一。这显然可以在很大程度上提高她的社会声望和艺术品位，并成为她的亿万富翁身份的重要标志。 又如， 尽管石油大亨哈默 （H ammer） 因为收藏有数千件世界名画， 而被誉为世界上首屈一指的收藏家。 他一生中最渴望得到的收藏品是雷诺阿的作品船上集会的午宴 ， 然而， 收藏该画的菲利普 （Philip） 却一直不肯割爱。哈默对此耿耿于怀。他曾经宣称： 如果这幅画出现在拍卖会上， 他将不惜卖掉美国西方石油
13、公司 （O ccidental Petroleum Corp.）的股份来购买。三、 投机性很多收藏品都具有天生的投机性。在收藏品市场上存在着大量的投机者，他们参与收藏品交易的目的就是利用收藏品价格的上下波动来获利。 显而易见， 那些供给弹性大的收藏品， 例如邮票和流通纪念币就很好地满足了这种投机需要。 当价格看涨时， 投机者迅速买入自己看好的品种， 以期在价格上涨时卖出获利。 大投机商经常利用某些小道消息和价格波动，人为地操纵市场，从而对收藏品价格的变动起到推波助澜或力挽狂澜的作用。 有时候， 投机大户甚至制造谣言， 虚张声势，哄抬价格， 操纵市场， 以此获利。收藏投机者进行投机活动的目的，是
14、利用收藏品价格的波动来获利，投机者的心理也随着市场价格的变化而不断变化。投机者的这种心理变化通常会成为其他投机者捕捉的交易机会和分散价格风险的大好时机，从而促成投机交易的完成。 因此， 投机者的心理变化与投机行为是在收藏品交易中形成的互相制约， 互相依赖的 “共生现象” ， 它们共同作用于收藏品市场， 并且造成了收藏品价格的剧烈波动。在凯恩斯看来，从事投资，就好像是玩“叫停”（game of snap） 、“传物”（oldmaid） 、“占位”（musical chair） 等游戏。谁能够不先不后地说出 “停” 字， 谁能够在音乐终了之时占到一个座位， 谁就是胜利者。 他曾经用照片选美竞赛的隐
15、喻阐述过他的这个思想： 假设报纸上登出了 100 张美女照片。 参赛者从中选出最美的 6 个，谁的选择结果与全体参赛者的平均偏好最接近， 谁就胜出。 在这种情况下，参赛者的最佳策略显然不是选择他自己认为最美的 6 个， 而是选择他认为别人认为最美的 6 个。 如果每个参赛者都从这一观点出发， 那么， 他们都不会选择自己认为最美者， 也不会选择一般人认为最美者， 而是推测一般人认为一般人认为的最美者。这已经到了第三级推测。凯恩斯相信， 有些人还会推测到第四级、 第五级， 甚至更多。按照凯恩斯的思路， 如果你是一个纯粹的投资者， 仅仅将收藏品作为一种投资品种，而不夹杂自己主观偏好的话， 那么， 理
16、性的投资行为显然并不是选择自己喜欢的收藏品， 而是选择那些最可能被大多数人关注和欣赏的收藏品，即使这件收藏品制作得拙劣呆板， 平淡无奇。这就是说， 成功的收藏投资应该建立在对大多数人购买心理的预期之上。我们之所以选择购买某种收藏品，并不是因为这件收藏品具有如评论家们所声称的诸如历史价值、 艺术价值之类的所谓 “真实价值” ，而是因为你预期会有人花更高的价格从你手中买走它。这就是所谓的 “更大笨蛋理论”（theory of greater fool） ： 我们之所以可以几乎完全不管某件收藏品的所谓真实价值，即使它实际上一文不值， 也愿意花高价买下， 是因为你预期会有更大的 “笨蛋” 花更高的价格从你手中买走它。而投资成败的关键就在于能否准确判断究竟有没有比自己更大的 “笨蛋” 出现。只要你不是最大的 “笨蛋” ， 就仅仅是赚多赚少的问题。 如果你再也找不到愿意出更高价格的更大 “笨蛋” 从你手中买走这件收藏品的话， 那么， 很显然你就是最大的 “笨蛋” 了。收藏品投资43
