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1、课程目的1、大客户管理的目的和进程1、学习如何制定大客户管理的目标和策略深入了解客户并建立客户档案掌握面对大客户的销售技巧第一讲 大客户管理的概述和发展一、什么是重要(大客户）客户重要客户（大客户）就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。二、为什么要进行大客户管理1、8020 原理的定律（20%的客户产生 80%的利润）2、企业业务增长的压力（如何做好 20%的客户）3、企业利润及成本的因素（开发新客户是维护老客户成本的 5 倍)4、企业和市场全球化发展的要求5、科学技术发展，生产力过剩，竞争加剧产品分为：导入期、成长期、成熟期衰退期6、市场、客户需求加快三、什么是大客户管理?1、是卖方采取的一
2、种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品、服务，满足客户特点需求，从而培养出忠诚的大客户。2、大客户管理是市场上以客户为中心思想和关系营销发展的必然结果。3、是集管理虚拟经营和整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开供应商管理的启示比较内容 传统型 现代型供应商数目 多数 少数供应商关系 短期买卖 长期伙伴与供应商沟通 仅限销售与采购沟通 多部门沟通信息交流 仅限于订货收货信息 共享众多性信息价格谈判 尽可能低的价格 适宜的价格，更多选择标准供应商选择 凭采购员经验 完善的程序和战略供应商对企业的支持 无 有企业对供应商的支持 无 有四、大客户管理发展模型1、大客户管理孕育阶段基本没有交易
3、在相互了解中 卖方（总监、经理、主管、职员、普通人员）大客户经理相互了解采购经理 买方（总监、经理、主管、职员、普通人员）2、大客户管理初级阶段卖方（营销、运作、物流、财务）大客户经理主要活动买方（营销、运作、物流、财务）关注质量和服务3、大客户管理中级阶段卖方(总监、经理、专家、职员、普通人员）大客户经理和采购经理买方(总监、经理、专家、职员、普通人员）关注价格，此阶段还不会把“鸡蛋放在一个篮子里”，业务份额在 50%4、伙伴式大客户管理阶段卖方（大客户经理研发、监控、运作、外部物流、董事会）买方（研发、监控、运作、外部物流、董事会主要联系人） 大客户经理起协调作用，业务份额是 100%5、
4、协作式大客户管理阶段大客户经理运作联合小组、研发联合小组、环境分析联合小组、财务联合小组、市场调查联合小组、董事会联系会议主要联系人双方共同运作，成本信息透明每个阶段都会出现间断式大客户管理中断大客户管理1、内因：人员调整（靠 CRM 管理、上层人员对大客户加以关注）缺乏信任（多和对方沟通，消除误解）缺乏持久性文化差异（地域文化差异、企业文化不同）质量问题（最致命的问题）2、外因市场地位的变化产品、流程组合大客户参与过程参与多：产品复杂、参与复杂（高技术产品、定制的信息系统）参与少：产品复杂、参与简单（技术服务、处方药物）参与多产品简单、参与复杂（个人金融、物流）参与少产品简单、参与简单（家用
5、电器、快速消费品） 财务问题在价值链中的地位：原料部件产品中间商终端区域运作：分析目标计划执行评估与控制总结分析我们一直希望有一个很好的锐利的武器能够帮助我们解决所面临的困难和障碍。1、如何确立我们的目标客户（环境分析、目标设立）2、建立大客户管理策略及计划（成效回顾、如何围绕客户制定我们的计划）3、如何面对我们的客户进行销售？（采取行动）第二讲 市场环境分析与制定年度计划一、如何确定目标客户1、环境分析：企业使命战略任务业务分析营销目标营销策略行动计划2、目标客户3、建立大客户管理及策略：成效回顾（如何围绕客户指定我们的计划）、采取行动（如何面对我们的客户进行销售）二、环境分析1、微观环境消
6、费者的特性竞争对手情况中间商情况供应商情况企业、部门状况2、宏观环境人文经济政治、法律技术地理宗教社会文化三、价值创造和传递1、选择价值（战略营销）细分市场目标市场产品、服务定位2、提供价值（战术营销）产品开发服务开发产品制造分销服务3、传播价值（战术营销）人员促销销售促进广告四、市场细分谁购买（价格、特性、便利性、使用习惯）购买什么（人口、经济、品牌忠诚度、个性，生活形态）为什么购买（利益、态度、感觉、偏好）1、不同的产品、服务应有相应的目标客户2、每个大客户都应有一个细分市场规模足够大相似性与购买环境相关必须可到达3、市场细分决定目标市场五、企业的使命战略目标：价值观、愿景、任务企业文化S
7、BU 年度业务策略与计划（SBU-战略营业单位、分公司)外部环境分析任务SWOT 分析目标策略计划执行评估控制步骤鲜明1、战略任务 为什么这样做 WHY2、目标你希望达到的 WHAT3、策略如何实现目标 HOW4、计划 在策略中每一步怎么走 SMART市场份额1、问题类（市场份额低、成长快）2、明星类（市场领导者、成长快）3、现金牛类（市场份额大、成长速度降低）4、瘦狗类（市场份额低、成长慢）内部环境分析SWOT 分析内部可控：优势、劣势外部不可控：机会、威胁营销目标1、市场渗透（已有市场、已有产品）2、市场开发（已有市场、新产品）3、市场延伸（已有产品、新市场)4、多元化(新市场、新产品）目
8、标制定1、非单一的，例如：利润率、市场份额、风险、创新、品牌和声誉2、分轻重缓急，分层次3、可量化4、现实性5、目标之间协调一致营销策略组合4P1、产品：种类、质量、性能、品牌、包装、规格、服务、保证2、价格：目录价、折扣、让利、付款、信贷3、促销：销售促进、广告、人员促销、公共关系、直接营销4、地点：渠道、区域、分类、位置、存货、运输4P4C产品解决客户问题价格是否值得渠道是否方便购买促销如何与消费者沟通营销策略和计划1、制定方向性的策略（4P）2、制定详细的营销计划（SMART)3、制定营销预算ROI4、预期结果5、评估方式6、应变计划和后备方案第三讲 确定目标大客户及建立相应的策略和计划
9、如何确立我们的目标客户1、环境分析2、目标客户设立3、客户分类4、优先排序5、预估结果6、客户档案建立与更新7、希望档案如何围绕客户指定我们的计划？应做好客户管理计划及策略成效回顾如何面对我们的客户进行销售？应在打客服管理计划及策略采取行动一、目标客户确立投资（高潜力、高能力）选择性投入（高潜力、低能力）维持（低潜力、高能力）收割（低潜力、低能力）二、通过什么途径可以确定正确的客户1、公司的同事及信息系统2、竞争对手情况3、客户4、学会、协会等行业组织5、互联网、杂志、报纸等媒体三、建立客户信息系统我们需要了解哪些信息？1、个人信息（个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等）2、人际信息（同事、朋友
10、、供应商等）3、工作信息（职责、业绩、目标、方式、潜力等）四、客户分类系统1、每个客户的购买状况用一下形式表示客户甲：（X、Y)X：目前购买状况Y：总体购买能力2、X 和 Y 的用数字 04 表示：0：不购买1：很少购买2：购买量一般 3、较多购买4、大量购买3、分类A 级（销量高潜力)销量有极高潜力B 级（销量中潜力)有了充分的销量空间C 级（低潜力）其他类销量不能按照 A 级或 B 级分类的客户，可能不是 KA。由于极低的 ROI这些客户的市场太小而不具有设立目标。VIP重量级客户由于他们有极强的影响力，其在行业、企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。A 类（
11、1、4）(0、3）（1、3）(4、4)(3、4）B 类（2、4）（0、2）C 类（0、1）（1、2）（1、1）五、大客户拜访计划1、环境分析、目标客户设立2、如何确立我们的具体客户记录拜访成果评价行动的成果更新、修改重要客户计划通过每月情况重新评估3、如何面对我们客户进行销售建立客户管理计划及策略建立大客户管理计划及策略设立拜访目标计划拜访采取行动成效回顾产品、掌握认识梯度客户忠诚度和产品使用1、优秀的产品，但是客户因为竞争产品再被分化（维护市场：扩展关系）可选择的产品、客户是拥护者（忠诚度高，购买观念，主张购买我们的产品，购买量高的买入量）（维护市场：推动销售)2、在可以选择的范围内客户作为
12、首选，但客户也在购买其他产品(增加支持）受欢迎的产品，或者客户是一个客观购买者（增加支持）仅仅限定在偶尔补充采购（增加认识和支持）均衡购买不同的产品（增加认识和支持）3、不使用，但对产品感兴趣（增加认识及兴趣)不使用，对产品漠视(建立友好关系和建立兴趣)不使用，很不接受产品对公司很敌对(重新建立关系）销售目标，对待 1 采用维持现状，对待 2 采用全面拓展，对待 3 采用转变认识企业内部价值链主题活动：运入后勤生产操作运出后勤营销销售售后服务利润支持活动：基础设施、人力资源、技术、采购企业外部价值链供应链原料部件产品中间渠道消费者六、设立拜访目标SMART 原则SPECIFIC 具体的可实施的
13、行动计划MEASURABLE 可度量的（数量、质量)ACHIEVABLE 可达到的(不难也不易）RELEVANT 与策略相关（目标、产品）TIMING 有时间限制的计划拜访1、什么时间拜访客户最好？2、产品可以解决客户的哪些问题？3、什么是客户的需要？4、客户有准备购买的条件么？5、可以使用哪些辅助工具？6、客户可能的负反馈是什么？访前计划开场白探寻、聆听陈述利益获取承诺访后回顾顾客会产生异议（怀疑、拒绝、漠不关心、误解、产品缺失）计划的来源1、客户的优先排序2、销售目标3、拜访目标4、客户数据5、定位购买过程的位置拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间。你意识到了吗？我们可以使用的拜访时间是
14、极其有限的。你 2003 年里_天是用来拜访的？法定假期是_天；年假_天；周末_天；培训多少_天；工作例会_天；季度会议_天；奖励旅行_天；年会及半年会_天；地区性大型活动_天；展示会、联谊会_天；出差旅途_天；文书工作_天；其他假期或时间占用_天；2003 年，你最多能进行_次拜访？（每次拜访 30 分钟）记忆曲线的启示1、销售员存在的意义2、客户真能记住产品的利益吗？3、拜访的效益=拜访的数量拜访的质量简单的数学计算1、A 类客户每月 2-3 次2、B 类客户每月 1 次3、C 类客户 3 月 2 次4、你可以拜访所有的客户吗？5、是否使用 80、20 原则？不良习惯1、不守时2、拖沓3、
15、冲动4、易受干扰改变不良的时间习惯1、列出具体的不良时间习惯2、制定改变不良时间习惯的具体行动计划3、为行动计划设置明确的完成时间合理规程计划1、保证拜访时间2、确保重要客户拜访3、增加新客户4、避免重复5、减少遗漏6、减少路途7、减少差旅充分利用拜访时间1、规划销售区域2、对客户的逐一拜访3、最好的时间给最重要的客户4、预留突发时间5、定期修正路线第四讲 如何分析你的大客户一、客户分析1、定义和选择目标大客户2、客户目标分析3、客户年度报告及财务分析4、客户内部价值链分析5、客户购买过程和信息需求分析6、购买者压力分析7、与客户交易历史8、竞争力比较和竞争对手策略确立客户采购程序1、发现问题2、明确问题3、详细的解决方案4、寻找可能的供应商5、评估6、选择7、协议8、监督购买者压力分析1、外部压力：经济环境、政治因素、技术因素、环保
