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1、0引引 言言随着中国经济和人民生活水平的不断发展，物质财富的增加。企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。市场竞争日益激烈，新产品导入市场面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。改革开放三十多年来，中国经济一直保持着 10%的高速增长，2010 年的经济总量已超过日本，居全球第二， “世界大二大经济体”初见端倪，中国市场成为全球最重要的消费市场。在这样的情况下，如何进行品牌的开发和发展，更好的发挥品牌效应，是我国企业不可不研究的任务。我国市场经济的发展和名牌战略的实施,人们对品牌的认识和接受程度的深入,企业也努力做好品牌
2、,让它发挥最大的效益,于是就进行品牌延伸,然而,许多企业都是在做品牌延伸中发现一些问题，下面就对品牌延伸中出现的问题展开了探讨。一一 品牌概述品牌概述 1.1 品牌起源“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语 brandr，意思是“燃烧” ，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000 年前）被称为“Chyawanprash” ，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人 Chyawan 命名。意大利人是最早在 1200 年代在纸上使用品牌水印形式。611.2 品牌含义品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结
3、晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌1，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。61.3 品牌延伸的概念品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们大脑中认为新产品即全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进
4、的产品之上的经营行为。4二二 品牌品牌延伸存在的问题延伸存在的问题2.1 延伸新品抢去原产品的市场份额每一品牌都会对应着原产品， 正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但是品牌延伸后，新的产品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。1最简单的例子是某品牌延伸出相对于原产品的更便利、更实惠包 装的新产品，则消费者会纷纷改选新产品，而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新品抢占。 例如腾讯推出的微信就抢了 QQ 的市场份额，从手机 QQ 一诞生起，手机 QQ 就几乎全盘继承了 QQ 数亿的用户群体。马化腾还在日前举行的全球移动互联网大会上透露，手机 QQ 的月活跃用户为微信的
5、近 2 倍。根据腾讯最近的财报，微信的月活跃度为 1.944 亿，那么手机 QQ 的这一数字即是 3.888 亿。2.2 损害原产品的高品质形象在品牌延伸过程中，企业自身技术等条件变差而影响产品质量和把高档品牌使用在低档产品上都有可能损害原品牌的高品质形象 。早年美国 的“派克”钢2笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982 年新任总经理杰姆。皮特森上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价 3 美 元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯
6、的一半。对于品牌间断延伸，作为一种跨度较大 的延伸行为，风险也随之愈加明显。2.3 使消费者产生心理冲突品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或 行业上，就会对消费者造成心理冲突，消费者只能购买其一，或两者都不买，从而损害原有品牌的形象。3我国的三九企业集团以“999”胃泰起家，并成功打响了这一品牌。消费者把“999”作为胃药的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上，然而却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解，再者胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触，在消费者心中产生矛盾。可见这种延伸是不合适的。这样例子还有活力 28 从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液
7、延伸到荣昌甜梦口服液，则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。2.4 产品定位的差异造成品牌个性被稀释延伸原品牌时，由于延伸跨度较大， 容易使新品脱离了原品牌的个性特征或者说核心价值。当新品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产生疑惑，失去购买信心。雷军在发布会和微博上都明确表示“红米”是有别于“小米”的独立品牌，但是从我们从品牌名称、品牌标识、品牌宣言、品牌宣传四要素来看， “红米”与“小米”并未做好品牌区隔。雷军表示“有人说红米低端，我有点无语” ，否认红米手机是低端产品，用红米的配置来证明它的高端，红米采用 MTK 处理器，小米采用高通
8、处理器。而其他如屏幕尺寸、双卡功能方面，红米甚至比小米还好。外观设计上也只是红米屏幕稍大，其他与小米手机并无明显区别。UI 也是采用同3样的 MIUI V5 系统。至于售价红米以 699 的价格远低于小米千元的价格。这让消费者对红米和小米的区别更加模糊，从而使“红米“演变为”小米“的品牌延伸，导致了“小米”品牌稀释，给“小米”带来了不利影响。显然， “红米”品牌的策划一开始就失败了！三三 品牌延伸品牌延伸存在问题的原因存在问题的原因3.1 企业错误地评估自己的品牌实力品牌实力主要是指一些品牌在消费者中的地位与影响力的大小，对企业的生存与发展存在着决定性的影响作用。2品延伸的关键是输出品牌。如果
9、一个企业高估或者无法评估自己品牌的实力的情况下，将品牌延伸战线拉得宽而长，就会使精力分散，而最终适得其反。以美国第一个卷烟品牌的宝马品牌，推出了薄荷醇香烟，是一种特级淡烟，其淡味 100 毫米，结果败给清凉和万事发，致使宝马的市场份额大幅锐减，从此一蹶不振。3.2 迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争品牌忠诚是消费者在一个购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应，它为品牌产品提供了稳定的消费者，从而保证了该品牌的基本市场占有率。消费者的品牌忠诚往往不是无条件产生的，它源于企业对该品牌产品严格的技术要求，源于该品牌产品有着优于其他品牌产品的卓越的品质保证。如果企业迷信于品牌忠诚，企业就会缺
10、乏创新动力，认为自己的品牌就等于市场；就会在促销中搞经济打折销售等，使名牌在消费者心目中既有的主体形象大打折扣；就会利用“品牌”资源盲目的开发却不顾及产品质量。最终结果都是使品牌信誉扫地，使消费者对该品牌的产品彻底放弃。3.3 品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一准确定位是品牌延伸成功的关键。品牌定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素,可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及消费主张。如女性服饰品牌“顺美”的4核心是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。男装品牌“金利来”定位在品位,侧重于成功男性用品。 3.4 单一品
11、牌延伸中，品牌优先效应的丢失任何一个企业在创立品牌的开始阶段都有其严格的市场定位，如我们所熟悉的七喜饮料将市场定位为“非可乐” ；宝洁公司的产品所采取却是一个品牌一个定位，海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众” ；飘柔“头发更飘，更柔” ；潘婷“拥有健康，当然亮泽” 。一个品牌的市场，准确的市场定位，将使消费者对消费者深刻的印象和影响，在很大程度上左右的选择。一个单一的品牌扩张下的企业，同一品牌的特点，不同产品的性能，消费者将品牌的模糊的印象，甚至消费者会放弃对品牌的考虑。33.5 品牌延伸与产品品牌化误区品牌延伸的目的是使市场份额的扩大，利润的提高，品牌价值增长。盲目的品牌延伸会过分追求多元经营，
12、主业并没有达到一定的规模，却把生产经营规模铺的很广。结果必然造成力量分散，让产品在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终结果连原有的优势也丢掉了。四四 品牌品牌延伸存在问题的解决措施延伸存在问题的解决措施4.1 树立品牌延伸的正确态度在激烈的市场竞争中，企业的品牌不延伸，可能由其他著名的品牌入侵的风险并抢占品牌市场占有率。曾经香港商人提出与被誉为“啤酒中的茅台”的中国青岛啤酒公司在香港合作建分厂，被青岛啤酒公司拒绝，结果生力、嘉士伯等洋啤洒公司趁虚而入在香港建厂，青岛啤酒在香港的市场份额快速由 50%下滑到 10%。由于作为国际品牌的青岛啤酒没有正确树立品牌延伸的态度而造成的失误，不能不说是一
13、个非常惨痛的教训。相反，品牌延伸，企业可以实现低成本的企业扩张，利用更大优势的占领市场。如无锡的小天鹅公司与武汉洗衣机厂、营口洗衣机厂以“生产小天鹅在品牌洗衣机的标准处理”的合作形式，增加了该品牌产品的产5量和品种，也大大提高了小天鹅牌洗衣机的市场占有率，企业取得了理想的经济效益。4.2 分析品牌延伸的可行性品牌延伸成功与否关系到企业的发展状况，品牌延伸的可行性是判断企业是否实施的重要原因，也为企业降低品牌延伸的风险。 4.3 改良产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚产品的品质是消费者选择产品的关键，只有拥有好的品质，才能给予企业良好的品牌声誉，给企业带来消费者的青睐和拥护，巩固消费者
14、的品牌忠诚。改革开放初期，许多国内企业引进国外先进的冰箱技术和设备。那时，家电市场供不应求，许多企业致力上规模，注重产量而不注重质量。1985 年，一位用户反映海尔冰箱有质量问题，张瑞敏带领员工用大锤砸毁 76 台有质量问题的冰箱，同时也砸醒了员工的质量意识。此后海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，施行全面质量管理，提出“要么不干，要干就干第一” 。当家电市场供不应求时，海尔凭借质量优势赢得竞争.54.4 通过再细分市场，准确进行品牌定位，强化品牌特色通过对市场的细分并准确的品牌市场定位，使品牌特色更为突出，始终如一形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接在一起，使品牌赢的竞争的必然选择。如“海尔
15、”冰箱的“大王子” ， “小王子” ， “双王子”系列；“康师傅”方便面的“珍品”系列， “家常”系列， “大排档”系列。它的分类是建立在较为准确的市场细分的基础之上的，对原有产品市场的影响较小。4.5 注意名牌产品形象与企业形象的统一企业一旦创立了名牌产品，就要及时通过构造鲜明的企业精神和高品位的企业价值等形式，把名牌产品与名牌企业统一起来。日本的东芝公司生产的产品6从彩电、冰箱到电池、磁带全叫“东芝” 。这样，人们见到名牌产品就会联想到名牌企业，见到名牌企业又会联系到它的名牌产品。这种企业形象和产品形象的名牌的联想效应，可以保证名牌企业在进行品牌扩张中推出任何新产品都容易为市场和消费者所接
16、受。1结 论品牌延伸的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购置此类产品时的主要驱动力、行业特性、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好品牌市场在品牌延伸时以产品因素为核心、多种内在因素彼此关联，切勿出现盲目延伸的现象。我国企业创建品牌延伸还任重道远，企业可以通过借鉴成功品牌延伸再结合自身实际情况，促进自身的发展壮大。我国企业将加入更广阔的国际竞争中，市场环境也更加优化，我国品牌必将成长壮大。参考文献参考文献1 翁向东.本土品牌战略.出版单位南京大学出版社.20082 邵一明,蔡启明.企业战略管理(第二版).立信会计出版社.20053 何海明,陈荣勇等.中国市场品牌成长攻略.印刷工业出版社.20114 http:/
